De bestreden reclame-uiting

Het betreft de televisiecommercial van Toyota waarin een Toyota Mirai wordt aangeprezen. De commercial duurt ongeveer 40 seconden. In de commercial wordt door de voice-over het volgende gezegd:

“Lucht. Je ademt het in, het laat je leven, je kan niet zonder. Om die lucht schoon te houden werkt Toyota al generaties lang aan duurzame oplossingen. Zoals de nieuwe Mirai. De auto die alleen water uitstoot en zelfs de lucht zuivert.”

Ondertussen zijn achtereenvolgens korte beelden te zien van onder andere: een baby, een meisje terwijl zij een verjaardagskaars uitblaast, spelende kinderen met een vlieger en een skateboard, dansende mensen, mensen in bed, een vrouw tijdens de bevalling. Tot slot is een vrouw te zien in een auto (een Toyota Mirai) met op de achterbank haar kind. De vrouw start de auto, geeft een knipoog aan haar kind en rijdt weg. De volgende tekst staat in beeld: “LET’S MOVE FORWARD”.

Van seconde 34 tot 38 staat onder in beeld, in kleine letters, een regel tekst.

De klacht

Indien de uitstoot van de kolen- en gascentrale buiten beschouwing wordt gelaten, dan is de claim van de uitstoot van Electric Vehicles (hierna: EV’s) volgens klager nog steeds misleidend. Hoe regeneratief het remmen van EV’s ook is, doordat EV’s gemiddeld zwaarder zijn en gemiddeld sneller kunnen optrekken, vreest klager dat door de fijnstofuitstoot van EV’s, de claim dat de auto alleen water uitstoot alsnog misleidend is. Klager verwijst naar artikelen van RIVM, ANWB en OESO, waarin volgens klager zelfs een gemiddelde hogere uitstoot van fijnstof wordt onderbouwd en dat uitstoot van fijnstof voor de directe volksgezondheid mogelijk gevaarlijker is dan de NOx cq CO2 uitstoot. Klager wenst dat in het algemeen een alert uitgaat dat ook voor andere reclames de milieuvoordelen van EV’s genuanceerder worden gepromoot.

Het verweer

Volgens Toyota voldoet de reclame-uiting aan de eisen van de Nederlandse Reclame Code (NRC). De door Toyota gehanteerde gegevens omtrent de uitstoot en de luchtzuivering zijn gebaseerd op technische metingen van het speciale filter dat is verwerkt in de luchtinlaat in de Mirai. Terwijl lucht in het voertuig wordt gezogen om de brandstofcel te voeden, vangt een elektrische lading van niet geweven stof microscopisch kleine deeltjes van verontreinigende stoffen op, waaronder zwaveldioxide (SO2), stikstofoxiden (NOx) en PM 2,5-deeltjes. Het systeem verwijdert 90 tot 100 procent van deze deeltjes met een diameter tussen 0 en 2,5 micron uit de lucht wanneer deze in het brandstofcelsysteem komen.  

Toyota baseert haar claim op bovenstaande kwalificatie en om die reden staat onder in beeld bij de commercial de volgende tekst:

“* De Mirai zuivert de lucht met behulp van een Air Purication System wat lucht in het voertuig zuigt. Het verwijdert 90-100% verontreinigde deeltjes uit de lucht wanneer deze in het brandstofcelsysteem komen.”

Het is voor een gemiddelde consument duidelijk dat de claim van Toyota ziet op de directe uitstoot: de schadelijke stoffen die uit de uitlaat van de auto komen, zoals koolstofdioxide, stikstofoxiden en fijnstoffen. De Mirai stoot namelijk wel degelijk enkel water uit de uitlaat. De klacht lijkt volgens adverteerder meer gericht tegen elektrische voertuigen in het algemeen dan specifiek tegen deze uiting. Bovendien betreft het een auto met waterstoftechnologie en een brandstofcel. Voor zover de bestreden uiting wordt aangemerkt als een milieuclaim op basis van de Milieu Reclame Code (MRC), is adverteerder van mening dat zij heeft voldaan aan de artikelen 2 en 3 MRC. De claim misleidt consumenten niet en is aantoonbaar juist, nu via de uitlaat enkel water wordt uitgestoten.

De mondelinge behandeling

Het standpunt van klager is gehandhaafd en nader toegelicht, mede aan de hand van een vóór de zitting toegezonden pleitnota. De mondelinge behandeling wordt als volgt samengevat.

Volgens klager gaat de claim van adverteerder niet alleen in tegen het gezonde verstand, maar vergeleken met gelijkwaardige benzine- en dieselauto’s stoten EV’s door hun gemiddeld sterkere acceleratie en hoger gewicht meer fijnstof uit. Klager voert aan dat de auto door adverteerder als een soort ‘luchtverfrisser’ wordt afgespiegeld. Dit terwijl EV’s relatief meer directe uitstoot van fijnstof creëren en sneller aan vervanging van banden en remmen toe zijn en daarmee meer direct milieubelastend zijn dan benzine- en dieselauto’s binnen gelijke klassen.

Klager acht het in strijd met de goede smaak en fatsoen dat een groot bedrijf iets beweert wat niet waar is en waarbij van overdrijving geen sprake is. Daarnaast acht klager de uiting in strijd met de Milieu Reclame Code (MRC) door te misleiden en ten onrechte een schoner leefmilieu te claimen. Volgens klager zijn de bewijzen van adverteerder niet voldoende om aan te tonen dat de milieuclaims juist zijn, conform artikel 3 MRC. Toyota mag volgens klager geen milieuclaim suggereren in een reclame-uiting zonder enig bewijs te overleggen.

Het oordeel van de Commissie

1.    De klacht is gericht tegen een televisiecommercial waarin een Toyota Mirai wordt aangeprezen. De Commissie vat de klacht aldus op dat klager in het bijzonder bezwaar maakt tegen de mededeling: “De auto die alleen water uitstoot en zelfs de lucht zuivert”.

2.    Allereerst merkt de Commissie op dat het oordeel van de Commissie alleen betrekking kan hebben op de reclame-uiting waartegen de klacht is gericht. Het uitsturen van een algemeen alert dat ook “voor andere EV’s reclames de milieu voordelen genuanceerder worden gepromoot” behoort niet tot de bevoegdheden van de Reclame Code Commissie. Ten aanzien van de onderhavig uiting oordeelt de Commissie als volgt.

3.    Bij de vraag of een reclame-uiting misleidend is, dient te worden uitgegaan van de totale uiting en de context waarin mededelingen worden gedaan. Indien en voor zover de klacht is gericht tegen de zinsnede “de auto die alleen water uitstoot”, acht de Commissie het aannemelijk dat de gemiddelde consument deze claim in het geheel van de uiting zal zien in relatie tot de directe uitstoot uit de uitlaat. De aangeprezen auto betreft een auto met waterstoftechnologie en uit hetgeen adverteerder heeft aangevoerd blijkt dat deze auto alleen water uit de uitlaat uitstoot. Op basis van de beschikbare gegevens ziet de Commissie in hetgeen klager stelt geen aanleiding om te oordelen dat de uitstoot uit de uitlaat niet alleen water betreft en dat de uiting op dat punt misleidend is. Dit onderdeel van de klacht treft dan ook geen doel.

4.    De televisiecommercial vestigt door middel van beelden, tekst en muziek de aandacht op het element lucht en de noodzaak van schone lucht. In de gehele uiting voert het thema ‘lucht’ de boventoon, waarbij in dit kader aan het einde van de commercial de auto wordt aangeprezen door de zinsnede: “De auto die [….] zelfs de lucht zuivert”. De Commissie is van oordeel dat deze mededeling moet worden aangemerkt als een milieuclaim in de zin van de Milieu Reclame Code (MRC). Om te voorkomen dat de consument in verwarring wordt gebracht over de milieuvoordelen van de aangeprezen ‘luchtzuiverende’ auto, moet daarover in de uiting juiste en duidelijke informatie worden verstrekt. Naar het oordeel van de Commissie is dat in de bestreden uiting niet het geval. Door de combinatie van de getoonde beelden, tekst en muziek wordt de indruk gewekt dat de aangeprezen auto als geheel de lucht zuivert en schoner maakt, waardoor een te rooskleurig beeld wordt geschetst van de (mogelijke) milieuvoordelen van de aangeprezen auto en waarbij dit (mogelijke) voordeel te nadrukkelijk wordt gepresenteerd ten opzichte van de overige aspecten van de aangeprezen auto. Deze indruk wordt versterkt door gebruik van het woord “zelfs”. Adverteerder heeft aangevoerd dat sprake is van een speciaal filter dat is verwerkt in de luchtinlaat van de auto en dat door een speciaal systeem 90-100% verontreinigde deeltjes uit de lucht verwijdert. Dit rechtvaardigt echter niet de claim dat de auto de lucht zuivert, waarmee in feite wordt beweerd dat de auto de lucht schoon maakt, hetgeen door de gemiddelde consument zo zal worden opgevat dat men door met de auto te rijden de luchtkwaliteit verbetert. Een dergelijk positief effect op het milieu kan ook op basis van hetgeen adverteerder stelt niet worden aangenomen. De claim is daarom te absoluut en misleidend ten aanzien van de milieuvoordelen van de auto. Op grond daarvan acht de Commissie de bestreden commercial in strijd met het bepaalde in artikel 2 en 3 MRC in combinatie met artikel 8.2 onder b NRC. Nu de gemiddelde consument er bovendien toe kan worden gebracht een besluit over een transactie te nemen, dat hij anders niet had genomen, is de uiting misleidend en daardoor tevens oneerlijk in de zin van artikel 7 NRC.

5.    De Commissie oordeelt als volgt.

De beslissing van de Commissie

De Commissie acht het klachtonderdeel onder 3) in strijd met artikel 2 MRC en artikel 7 NRC. Zij beveelt adverteerder aan niet meer op dergelijke wijze reclame te maken.

De Commissie wijst de klacht voor het overige af.