De bestreden reclame-uiting

Het betreft een reclame-uiting van adverteerder in het Vakantie Doeboek 2015 van supermarkt Hoogvliet. In deze uiting staat onder meer: “Maak je eigen Iglo Vissticks Kasteel” en “Iglo Zo Smaakt het Leven”. Onder deze teksten staat een foto van vissticks in de vorm van een kasteel dat aan de binnenzijde is gevuld met spinazie. Onder deze foto zijn de verpakkingen van “10 Vissticks Iglo” en “Spinazie À la crème Iglo” afgebeeld. Voor het recept wordt verwezen naar een YouTube-pagina.

De klacht

Klaagster stelt, samengevat, dat het Vakantie Doeboek duidelijk is gericht op jonge kinderen, deels tot 7 jaar, deels tussen 7 en 12 jaar. Er is derhalve sprake van een jonge doelgroep. Volgens Hoogvliet is het Vakantie Doeboek bedoeld voor kinderen die op de lagere school zitten en al kunnen lezen, zoals blijkt uit een door klaagster overgelegde verklaring. De reclame is in strijd met artikel 8 lid 1 van de Reclamecode voor Voedingsmiddelen (RVV) 2015. De aangeprezen spinazie voldoet niet aan de ‘Voedingskundige criteria reclame voor voedingsmiddelen gericht op kinderen’ waardoor het niet valt onder een uitzonderingscategorie en om die reden voor dit product geen reclame mag worden gemaakt gericht op kinderen van 7 tot en met 12 jaar. Verder is de reclame onvoldoende als zodanig herkenbaar. Meer in het bijzonder voldoet de reclame niet aan de eisen van artikel 11.1 van de Nederlandse Reclame Code (NRC) in verbinding met artikel 4a van de Kinder- en jeugdreclamecode (KJC).

Het verweer

Dit wordt als volgt samengevat. Adverteerder is in april 2015 door Hoogvliet uitgenodigd om een advertentie te plaatsen in “Hoogvliet’s Vakantie Doeboek”. Voor zover klaagster adverteerder verwijt ten onrechte te hebben geadverteerd in een mediadrager gericht op kinderen jonger dan 7 jaar, mist de klacht feitelijke grondslag. Het ‘Vakantie Doeboek’ is niet gericht op kinderen jonger dan 7 jaar maar op kinderen van 7 jaar en ouder, zoals blijkt uit de inhoud van het boek. De inhoud bestaat voor het grootste gedeelte uit teksten die niet door jongere kinderen kunnen worden gelezen en opgaven die niet door hen kunnen worden gemaakt. De afgebeelde spinazie bevat net iets te veel zout om aan de voedingskundige criteria te voldoen. Adverteerder zegt toe niet meer voor dit product reclame te maken gericht op kinderen van 7 tot en met 12 jaar. Adverteerder betwist dat de reclame onvoldoende herkenbaar is. Wel erkent adverteerder dat niet is voldaan aan de eis van artikel 4a KJC dat het woord “advertentie” bovenaan de reclame dient te staan. Adverteerder zal in de toekomst meer aandacht aan deze eis geven.

Het oordeel van de voorzitter

1)  Niet in geschil is dat de reclame-uiting voedingsmiddelen betreft en is gepubliceerd na het verstrijken van de overgangstermijn die tot 1 juli 2015 gold met betrekking tot artikel 8 RVV 2015. De voorzitter zal derhalve aan de thans geldende regeling toetsen.

2)  De reclame-uiting is gepubliceerd in een medium dat specifiek is bedoeld voor de zomervakantie van de lagere school en dat is gericht op leerlingen daarvan. De uiting is derhalve gericht op personen van 12 jaar en jonger. Met betrekking tot de vraag of een deel van deze doelgroep jonger is dan 7 jaar, is het volgende van belang.

3)  De voorzitter heeft kennis genomen van de volledige inhoud van het Vakantie Doeboek 2015. Dit boek bevat onder meer diverse pagina’s, waaronder ook reclame-uitingen, met kleurplaten, knutsels, eenvoudige puzzels, raadsels en doolhoven welke gezien hun aard, toon en vormgeving onmiskenbaar bedoeld zijn voor kinderen jonger dan 7 jaar. Bovendien bevat het Doeboek ook simpele verhalen en voorleesverhalen. Overigens moet, anders dan adverteerder lijkt te betogen, in ieder geval een deel van de kinderen jonger dan 7 jaar in staat worden geacht te kunnen lezen. De voorzitter is op grond van het voorgaande van oordeel dat het Vakantie Doeboek 2015 mede is gericht op kinderen die jonger zijn dan 7 jaar. Dit impliceert dat de reclame-uiting in zoverre in strijd is met artikel 8 lid 1 aanhef RVV 2015.

4)  Met betrekking tot de doelgroep 7 tot en met 12 jaar is van belang dat klaagster de klacht heeft toegespitst op de aangeprezen spinazie en zich niet over de vissticks heeft uitgelaten. Om die reden zal de voorzitter in zoverre uitsluitend oordelen over het gedeelte van de uiting ten aanzien van de “Spinazie À la crème Iglo”. Klaagster heeft met betrekking tot de spinazie onweersproken gesteld dat zich in zoverre niet de uitzondering voordoet als bedoeld in artikel 8 lid 2 aanhef en onder c RVV 2015. Dit product voldoet, zoals adverteerder heeft erkend, niet volledig aan de ‘Voedingskundige criteria reclame voor voedingsmiddelen gericht op kinderen’. Dit impliceert dat het verbod van artikel 8 lid 1 aanhef RVV 2015 om reclame te maken voor voedingsmiddelen onverkort voor de spinazie geldt, ook voor zover het betreft de doelgroep 7 tot en met 12 jaar.

5)  Adverteerder betwist dat de reclame als zodanig onvoldoende voor kinderen herkenbaar is en niet voldoet aan de eisen van artikel 11.1 NRC. De voorzitter oordeelt echter dat dit artikel dient te worden bezien in verbinding met artikel 4a KJC, nu laatstgenoemd artikel bij reclame die is gericht op kinderen een specifieke invulling geeft aan de verplichting van een adverteerder om de reclame voldoende als zodanig herkenbaar te doen zijn. De voorzitter oordeelt dat de reclame-uiting in strijd met deze artikelen is, nu het woord “advertentie” in de reclame-uiting ontbreekt, hetgeen overigens door adverteerder is erkend.

6)  De voorzitter gaat op grond van hetgeen adverteerder heeft aangevoerd ervan uit dat zij maatregelen zal treffen teneinde te voorkomen dat opnieuw reclame in strijd met genoemde bepalingen zal worden gemaakt. Om die reden zal de voorzitter gebruik maken van zijn bevoegdheid als bedoeld in artikel 12 lid 5 van het Reglement van de Reclame Code Commissie en het College van Beroep en een aanbeveling achterwege laten.

De beslissing van de voorzitter

Op grond van hetgeen onder 1) tot en met 4) is vermeld, acht de voorzitter de reclame-uiting in strijd met het bepaalde in artikel 8 lid 1 aanhef RVV 2015.
Op grond van hetgeen onder 5) is vermeld acht de voorzitter de reclame-uiting in strijd met artikel 11.1 NRC in verbinding met artikel 4a KJC.