De bestreden reclame-uitingen
Het betreft een via YouTube verspreide reclame-uiting ter aanprijzing van een hamburger van McDonalds, te weten de “McBreak Cheeseburger met bacon”.
De reclame-uiting vangt aan met onheilspellende filmmuziek en beelden van een oud landhuis en een kennelijk verlaten auto in een bos waarvan de deuren openstaan. Daarna verschijnt het silhouet van een jonge vrouw door het douchegordijn in een badkamer. Vervolgens loopt de jonge vrouw, terwijl zij even voorzichtig omkijkt, met een handdoek omgeknoopt richting een spiegelkastje in de badkamer. Zij opent de deur van het kastje, pakt er iets uit en als zij het spiegelkastje weer sluit, verschijnt daarin plotseling een spookachtig meisje achter haar dat haar indringend aankijkt. De jonge vrouw schrikt en gilt hard terwijl het beeld knippert en het gezicht van het spookachtige meisje van dichtbij in beeld wordt gebracht. Aan het einde van de gil stopt abrupt de onheilspellende muziek en lopen beide meisjes naar een in beeld verschenen bord met de aanbieding “McBreak Cheeseburger met bacon” en besluiten “er één te gaan halen”.
De klacht
De dochter van klaagster is 11 jaar oud en heeft de reclame-uiting gezien voorafgaand aan andere filmpjes. Ze vond het erg eng en durft sindsdien niet meer zonder licht aan te slapen. Klaagster vindt de uiting walgelijk en zou graag zien dat deze niet meer voorafgaand aan YouTube-filmpjes getoond wordt.
Het verweer
Adverteerder heeft opdracht gegeven om de uiting te laten verspreiden via YouTube en daarbij duidelijk gemaakt aan het daartoe ingeschakelde reclamebureau dat de uiting alleen te zien mocht zijn voor YouTube-gebruikers van 13 jaar en ouder. Het is immers op basis van de Reclamecode Voedingsmiddelen 2015 niet toegestaan om richting kinderen jonger dan 13 jaar te communiceren. Het betrokken reclamebureau heeft de volgende verklaringen voor het feit dat het toch kan voorkomen dat kinderen onder de 13 jaar de uiting hebben gezien.
Hij/zij heeft een YouTube account met een valse geboortedatum aangemaakt.
Hij/zij heeft naar YouTube gekeken vanuit het account van een 13 plusser.
Hij/zij kijkt content vanuit een device (computer/tablet/mobiel) waar een andere gebruiker vaak naar ‘ouder content’ kijkt. Voor de kijkers die geen accounthouders zijn, bepaalt YouTube hun leeftijd aan de hand van hun kijkgedrag. Hoe meer content voor 13+ wordt bekeken, hoe meer er wordt geserveerd/aanbevolen. Dus ook als een kind een cartoon voor 6-8 jaar selecteert, kan het zijn dat hij/zij de betrokken uiting als pre-roll ontvangt omdat er vanuit dit device veel meer content voor 13+ wordt bekeken.
Adverteerder stelt dat indien YouTube via het account van een ander wordt bekeken of vanuit een device waarmee vaker naar content is gekeken voor oudere doelgroepen, het adverteerder niet kan worden aangerekend dat kinderen de uiting te zien hebben gekregen.
Adverteerder heeft de klacht van klaagster over de inhoud van de uiting aldus opgevat dat zij deze in strijd acht met de goede smaak en het fatsoen. Ten aanzien van dit criterium is het vaste rechtsspraak dat de Commissie zich terughoudend opstelt bij de beoordeling, gelet op het subjectieve karakter van deze criteria. Adverteerder is van oordeel dat de uiting qua inhoud niet strijdig is met deze criteria zodat geen sprake is van strijd met artikel 2 Nederlandse Reclame Code. Van strijd met de Kinder- en Jeugdreclamecode is volgens adverteerder evenmin sprake.
De uiting is uitgezonden in de periode van 6 april tot 20 april 2016 en wordt dus niet langer verspreid.
De mondelinge behandeling
Het standpunt van adverteerder wordt gehandhaafd en nader toegelicht.
Adverteerder licht desgevraagd toe dat het lastig, zo niet onmogelijk, is om bij verspreiding via YouTube de leeftijdsgrens van 13 jaar te garanderen zolang daarvoor door YouTube nog geen oplossing is geboden.
Het oordeel van de Commissie
1. De Commissie vat de klacht aldus op dat klaagster de uiting van adverteerder in strijd acht met de goede smaak en het fatsoen en er bezwaar tegen maakt dat haar dochter van 11 jaar op YouTube met deze uiting wordt geconfronteerd.
2. Bij de beantwoording van de vraag of de reclame-uiting in strijd met de goede smaak en/of het fatsoen als bedoeld in artikel 2 van de Nederlandse Reclame Code (NRC), stelt de Commissie zich terughoudend op, gelet op het subjectieve karakter van deze criteria. Daarbij spelen de boodschap van de uiting, het met de uiting beoogde doel en de wijze waarop een en ander in de uiting is uitgewerkt een rol.
3. Onder meer door de onheilspellende muziek en de filmische beelden van een oud verwaarloosd landhuis, de in het bos verlaten auto, het silhouet van de vrouw achter het douchegordijn en het spookachtige meisje dat plotseling in de spiegel verschijnt, vertoont de onderhavige reclame-uiting grote gelijkenis met een trailer of het begin van een horrorfilm. Pas aan het slot van de uiting blijkt dat het om een commercial van McDonalds gaat.
Met name het middelste gedeelte van de uiting wanneer plotseling in de spiegel een spookachtig meisje verschijnt waardoor de vrouw schrikt en hard gilt terwijl het beeld knippert en het gezicht van het spookachtige meisje met donker omrande ogen van dichtbij in beeld wordt gebracht, heeft een duidelijk ‘schrikeffect’. Voor jonge kinderen zijn de genoemde beelden dermate angstaanjagend, mede gelet op de onheilspellende muziek, de lengte en opbouw van de uiting en het bij aanvang ontbreken van enige verwijzing naar de adverteerder als afzender, dat het vertonen ervan aan jonge kinderen naar het oordeel van de Commissie niet wenselijk is.
4. Voor zover sprake is geweest van de minder voor de hand liggende situatie dat de dochter van klaagster de uiting heeft gezien door gebruik te maken van een met valse geboortedatum aangemaakt YouTube account of een YouTube account van een andere persoon ouder dan 13 jaar, merkt de Commissie op dat in dat geval geen sprake is van strijdigheid met artikel 2 NRC. Daarvoor is redengevend dat de uiting voor personen ouder dan 13 jaar niet als te angstaanjagend wordt aangemerkt. In dat geval kan het niet aan adverteerder worden verweten als jonge kinderen langs deze weg de uiting zien.
5. Uit het verweer van adverteerder is gebleken dat – als zonder account naar YouTube wordt gekeken – het op dit moment (nog) niet mogelijk is om bij verspreiding van reclame uitingen adequate maatregelen te (laten) nemen om te voorkomen dat jonge kinderen met bepaalde uitingen worden geconfronteerd. Nu jonge kinderen bij het kijken naar YouTube op deze wijze met de uiting geconfronteerd kunnen worden, had adverteerder dus, voor wat de intensiteit van de beelden en het angstaanjagende effect daarvan, hiermee dienen rekening te houden, ook als de commercial, zoals in dit geval, op een oudere doelgroep is gericht. De uiting wordt, gelet op het voorgaande, in strijd met de goede smaak geacht als bedoeld in artikel 2 NRC voor zover deze kunnen worden vertoond aan jonge kinderen.
6. Gelet op het voorgaande wordt als volgt beslist.
De beslissing
De Commissie acht de reclame-uiting op grond van hetgeen onder overweging 5 is vermeld in strijd met het bepaalde in artikel 2 NRC voor zover deze vertoond (kunnen) worden aan jonge kinderen. Zij beveelt verweerder aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.