De bestreden reclame-uitingen
Het betreft:
1. een animatiefilm van adverteerder op YouTube, waarvan de voice over luidt:
“Wat zou er gebeuren als we de echte prijs op ons voedsel willen plakken? Een prijs waarin de ware kosten van lucht-, water- en bodemvervuiling zijn opgenomen?
De Wereldvoedselorganisatie stelt dat deze verborgen kosten ruim 4 biljoen euro bedragen. Dat is dus een 4 met 12 nullen!
Een berg kosten die uiteindelijk toch op ons bord of op dat van onze kinderen terecht zal komen. Wanneer je eerlijk vergelijkt, is de keus voor biologisch veel voordeliger.”
[in beeld verschijnt de tekst: “Eten zonder verborgen kosten”]
“Sta jij ook al achter biologisch? Kies dan wat vaker voor een product met het biologisch keurmerk, dan weet je zeker dat je de echte prijs voor je eten betaalt.”
In beeld verschijnen de tekst “kijk op ontdekbio.nl” en twee ‘Europese Unie’-logo’s: “Campaign financed with aid from the EU” en “Enjoy, it’s from Europe”.
2. een uiting op de website www.bionext.nl, die de volgende tekst bevat:
“Wat zou er gebeuren wanneer we de werkelijke prijs op ons voedsel plakken?
Wat zou er gebeuren wanneer we de werkelijke prijs op ons voedsel plakken? Check het filmpje hier!
Bij producten met het Europees biologisch keurmerk hoeven kosten voor lucht-, water- en bodemvervuiling niet doorberekend te worden, omdat die negatieve effecten er niet zijn bij biologische landbouw. Biologische landbouw levert juist een breed palet aan maatschappelijke waarden, zoals behoud van biodiversiteit, verbetering van bodemvruchtbaarheid, binding van CO2 in de bodem, schoon water en een mooi gevarieerd landschap.
Sta jij #Achterbiologisch?!”
De klacht
De klacht wordt als volgt samengevat.
Klager maakt bezwaar tegen uiting 1 voor zover hierin de mededeling wordt gedaan: “Eten zonder verborgen kosten”. Dit is volgens klager onjuist. Vele onderzoeken laten volgens hem zien dat de kosten van biologisch voedsel (zelfs) hoger zijn dan die van niet-biologisch geproduceerd voedsel. Klager maakt bezwaar tegen uiting 2, vanwege de tekst: “Bij producten met het Europees biologisch keurmerk hoeven kosten voor lucht- water- en bodemvervuiling niet doorberekend te worden, omdat die negatieve effecten er niet zijn bij biologische landbouw.”
Klager vindt de campagne oneerlijk omdat Bionext op basis van een “leugen” het product van haar achterban (biologisch voedsel) promoot door te zeggen dat biologische boeren (in tegenstelling tot niet-biologische boeren) geen ‘verborgen kosten’ maken.
Het verweer
Het verweer wordt als volgt samengevat.
Biologische landbouw is volgens adverteerder een methode van voedselproductie vanuit de idee dat landbouw- en voedselproductie midden in de samenleving staan, daarom minimaal belastend moeten zijn en daarnaast zelfs zoveel mogelijk waarde moeten toevoegen aan de samenleving. Dit is door boeren, handel en verwerkers in een aantal ‘principles’ vastgelegd, en heeft erkenning gevonden bij de overheid: als enige landbouw kent de biologische landbouw een wettelijke bescherming, zowel in Europa als op andere continenten.
Volgens adverteerder staat in Europese Verordening Nr. 834/2007, considerans nr. 10 onder meer: “De biologische productie is een alomvattend systeem van landbouwbeheer en levensmiddelenproductie, waarbij de beste praktijken op milieugebied worden gecombineerd met een hoog niveau van biodiversiteit, de instandhouding van natuurlijke hulpbronnen, de toepassing van strenge normen op het gebied van dierenwelzijn.”
Een en ander wil volgens adverteerder niet zeggen dat de individuele conventionele boer niet net zo schoon kan werken als zijn biologische collega, maar wanneer beide systemen naast elkaar gezet worden, is overduidelijk dat het principe om water, bodem en lucht niet te belasten geen uitgangspunt is van de conventionele landbouw.
Volgens adverteerder klinkt vaak de kritiek dat biologische producten te duur zijn. Deze kritiek wordt in de bestreden uitingen weerlegd, dan wel gerelativeerd. De boodschap is: als de milieukosten, sociale kosten en medische kosten die door de gangbare landbouwproductie worden veroorzaakt, zouden worden doorberekend aan de koper van het product in plaats van aan de belastingbetaler of volgende generaties, dan zou biologische voeding verhoudingsgewijs eerlijker geprijsd zijn. Nog los van het feit dat een aantal van de voordelen van de biologische landbouwmethode niet in geld is uit te drukken, zoals dierenwelzijn of biodiversiteit.
Adverteerder zegt niet dat aan biologische landbouw en voedselproductie geen kosten verbonden zijn, maar bij ‘echte prijzen’ gaat het om verborgen kosten, d.w.z. de kosten die niet zichtbaar zijn in de prijs van een product. Samen met de reële productiekosten zorgen zij voor de werkelijke kosten van een product, aldus adverteerder.
Het geciteerde onderzoek van de Wereldvoedselorganisatie FAO (2014) maakt gebruik van ‘True Cost accounting’. Dit is een nieuwe vorm van boekhouden, waarbij ook de impact van economisch handelen op de natuurlijke en sociale omgeving in cijfers kan worden uitgedrukt, zodat deze kosten in het product kunnen worden geïnternaliseerd. Met deze methode is het volgens Bionext bijvoorbeeld mogelijk om tot de conclusie te komen dat de teelt van biologische appels per hectare gelijk staat aan het uitsparen van 27 verzuimdagen per jaar. Bionext verwijst ter onderbouwing naar een artikel op www.natureandmore.com. True Cost Accounting is volgens Bionext in de jaren na 2014 verder ontwikkeld.
Volgens adverteerder is internaliseren voor veel producerende bedrijven niet aantrekkelijk. “Aandeelhoudersbelangen en financiële systemen neigen ernaar om kosten zoveel mogelijk te ‘externaliseren’, ten gunste van de bedrijfswinsten. De samenleving als geheel draait er uiteindelijk voor op. Dat is kortzichtig, maar wel een realiteit”, aldus adverteerder.
‘True Cost Accounting’ komt volgens adverteerder niet uit de lucht vallen. Zij verwijst naar een rapport uit 1990 van adviesbureau Berenschot waarin dit onderwerp aan bod komt, naar een (aanvullende) studie uit 1996 van het Centrum voor Energiebesparing en Schone Technologie en naar twee studies uit 2007 (van Sukkel et al., en Ruis).
Het rapport van de FAO is toegespitst op Voedselverspilling (wat ongeveer 1/3 van het geproduceerde voedsel betreft) en berekent de kosten hiervan op $ 700 miljard milieuschade plus $ 900 miljard sociale schade. Met deze conclusies over voedselverspilling (33%) kunnen door middel van extrapolatie conclusies getrokken worden over voedselproductie (100%): van het totaal geproduceerde voedsel zijn de kosten grofweg driemaal zoveel als in het FAO rapport. De totale maatschappelijke kosten, bovenop de kosten van de voedselproductie zelf, bedragen volgens Bionext dus in totaal 4,8 biljoen dollar. “Natuurlijk zijn er talloze aannames gemaakt in het onderzoek en is de methode nog in ontwikkeling. Maar een recenter rapport van de FAO (Natural Capital Impacts in Agriculture, 2015) bevestigt de schatting”, aldus adverteerder.
Klager citeert cijfers die ook anders geïnterpreteerd kunnen worden, aldus adverteerder. De mening van één wetenschapper doet niets af aan de algemene consensus dat biologische producten in hun aard en in de praktijk de kosten van productie niet willen verleggen naar de samenleving.
Kenmerk van biologische landbouw is volgens adverteerder dat kosten niet worden afgewenteld op de natuur, het milieu, de belastingbetaler of volgende generaties. Dit is volgens haar een essentieel verschil met het systeem van de gangbare landbouw, waarin deze principes ontbreken. Het verschil tussen beide is dus de afwezigheid van verborgen kosten.
Adverteerder stelt dat zij ook had kunnen zeggen: “Als iedereen biologisch eet, kunnen de waterzuiveringskosten omlaag (minder zuiveringskosten)”, of: “Als iedereen biologisch eet, hoeft er minder geld naar hongerbestrijding in Afrika (beter waterbergend vermogen van de bodem)”. Het gaat er volgens adverteerder om een “complexe samenhang op macro niveau te vertalen naar de consument”. Adverteerder is van mening dat deze campagne en deze uiting daar een verantwoorde vorm voor zijn.
De mondelinge behandeling
Klager heeft zijn standpunt toegelicht aan de hand van een pleitnota. Adverteerder heeft hier ter zitting op gereageerd. De standpunten van partijen zijn voor zover voor de beslissing van belang opgenomen in het oordeel van de Commissie.
Het oordeel van de Commissie
1) Kern van het geschil is dat volgens klager ten onrechte de suggestie wordt gewekt dat aan biologische landbouw geen verborgen kosten verbonden zijn. De discussie heeft zich toegespitst op de teksten “Eten zonder verborgen kosten” (uiting 1) en “Bij producten met het Europees biologisch keurmerk hoeven kosten voor lucht-, water- en bodemvervuiling niet doorberekend te worden, omdat die negatieve effecten er niet zijn bij biologische landbouw” (uiting 2).
2) Nu het in beide gevallen beweringen betreft die refereren aan milieuaspecten, verbonden aan de productie van goederen, zal de Commissie de uitingen toetsen aan de Milieu Reclame Code (MRC). In artikel 3 van deze code staat: “Alle milieuclaims dienen aantoonbaar juist te zijn. De bewijslast rust op de adverteerder. Naarmate de milieuclaims absoluter zijn geformuleerd, worden zwaardere eisen gesteld aan het bewijsmateriaal.”
3) In uiting 1 wordt gezegd: “Wanneer je eerlijk vergelijkt, is de keus voor biologisch veel voordeliger”, terwijl intussen de tekst: “Eten zonder verborgen kosten” in beeld verschijnt. Hiermee wordt onmiskenbaar de suggestie gewekt dat bij biologisch geproduceerd voedsel in het geheel geen sprake is van verborgen kosten, en bij niet-biologisch geproduceerd voedsel wel. Onder verborgen kosten verstaat de Commissie, nu klager dat niet heeft bestreden, de door adverteerder genoemde milieukosten, sociale kosten en medische kosten. Klager heeft de juistheid van de voornoemde bewering van adverteerder gemotiveerd betwist. Gelet hierop, lag het op de weg van adverteerder om aannemelijk te maken dat er daadwerkelijk geen verborgen kosten zitten aan biologisch geproduceerd voedsel. Dit heeft Bionext naar het oordeel van de Commissie onvoldoende gedaan. De Commissie licht dit als volgt toe.
4) In haar verweer en ook tijdens de mondelinge behandeling heeft Bionext benadrukt dat de campagne waar de uitingen deel van uitmaken, bedoeld is om het beeld dat biologische producten duur zijn, te corrigeren. De boodschap is volgens adverteerder dat als de milieukosten, sociale kosten en medische kosten, die door de gangbare landbouwproductie worden veroorzaakt, zouden worden doorberekend aan de koper van het product in plaats van aan de belastingbetaler of volgende generaties, biologische voeding verhoudingsgewijs eerlijker geprijsd zou zijn. Deze boodschap is echter genuanceerd(er) en komt niet overeen met het de absoluut gestelde mededeling “eten zonder verborgen kosten”. Volgens de Commissie is het de bedoeling om duidelijk te maken dat biologische producten weliswaar duurder zijn, maar dat dit wordt gecompenseerd wanneer men let op andere (milieu)factoren die niet in de prijs van niet-biologische producten zijn begrepen. Niet is echter aannemelijk gemaakt dat, zoals in de uiting verwoord, aan biologisch geproduceerd voedsel geen verborgen kosten zouden zijn verbonden.
5) Het onderzoek van de FAO (over voedselverspilling) waar Bionext ter onderbouwing naar verwijst is, naar het oordeel van de Commissie onvoldoende om de absolute claim dat aan biologisch geproduceerd voedsel geen verborgen kosten zitten te rechtvaardigen, onder andere omdat het onderzoek de kosten van voedselverspilling in plaats van voedselproductie betreft, en er geen vergelijking wordt gemaakt tussen (de kosten van) biologisch en niet-biologisch geproduceerd voedsel. Uit dit onderzoek kan niet geconcludeerd worden dat er aan biologisch geproduceerd voedsel geen verborgen kosten zitten.
6) Gelet op het bovenstaande is de Commissie van oordeel dat de bewering “eten zonder verborgen kosten” onvoldoende onderbouwd en te absoluut geformuleerd is.
Hierdoor is de uiting in strijd met artikel 3 MRC.
7) In uiting 2 staat: “Bij producten met het Europees biologisch keurmerk hoeven kosten voor lucht-, water- en bodemvervuiling niet doorberekend te worden, omdat die negatieve effecten er niet zijn bij biologische landbouw”. Dit is een absolute claim. Hiermee wordt de indruk gewekt dat er bij biologische landbouw in het geheel geen negatieve effecten als lucht-, water- en bodemvervuiling zijn. Klager heeft dit gemotiveerd betwist en adverteerder heeft ter zitting beaamd dat er ook bij biologische landbouw negatieve effecten zijn. Dat deze negatieve effecten bij biologische landbouw kleiner (kunnen) zijn, doet er niet aan af dat ook aan biologische landbouw negatieve effecten kleven.
8) Gelet op het bovenstaande heeft Bionext de juistheid van deze bewering niet aannemelijk gemaakt. Ook deze uiting is daarom in strijd met artikel 3 MRC.
9) Gelet op het bovenstaande wordt als volgt beslist.
De beslissing
De Commissie acht de reclame-uitingen in strijd met artikel 3 MRC. Zij beveelt adverteerder aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.