De bestreden reclame-uitingen

Uiting 1 betreft een filmpje (20 seconden) dat op Youtube te zien is via de hyperlink www.youtube.com/watch?v=Bn75_AyT_SQ.

De commercial begint met twee vrouwenhanden die een bloemkool sensueel betasten, terwijl intussen zwoele muziek te horen is: een variant op het nummer “Je t’ aime moi non plus”. Vervolgens is in close-up te zien hoe een vrouw haar lippen likt. Daarna is deze vrouw vanaf haar middel tot haar neus in beeld. Voor haar borsten houdt zij twee bloemkolen vast, in elke hand één. Verder lijkt zij naakt te zijn. Opnieuw verschijnt haar mond close-up in beeld, zij bijt op haar lip. De voice-over (een zwoele vrouwenstem) zegt: “Heb jij ook zo’n zin in hete bloemkolen? Bel 0900-0102”.

Vervolgens verschijnt er een pizza in beeld. Een andere (mannelijke, niet-zwoele) voice-over zegt: “Nieuw bij New York Pizza: de bloemkoolbodem! Upgrade elke pizza voor maar één euro!”.

 Intussen verschijnen, in grote letters, het logo van New York Pizza en de teksten “NEW!”, “BLOEMKOOLBODEM”, “ZO LEKKER KAN BLOEMKOOL ZIJN”,
“Ö 37% BLOEMKOOL Ö  MINDER CALORIEEN”, “+ 1 EURO” en “Kijk voor de actievoorwaarden op newyorkpizza.nl” in beeld.

De vrouwelijke voice over sluit af met: “Zo lekker kan bloemkool zijn.”

Uiting 2 betreft een billboard waarop reclame wordt gemaakt voor New York Pizza. Op de poster is een ogenschijnlijk naakte vrouw afgebeeld, vanaf de navel tot de neus, die ter hoogte van haar borsten twee bloemkolen vasthoudt.

Ter hoogte van haar sleutelbeenderen staat: “NEW YORK PIZZA”.

De tekst die ter hoogte van haar buik is afgebeeld, luidt: “ZO LEKKER KAN BLOEMKOOL ZIJN”.

Daaronder staat (in kleinere letters): “NEW! BLOEMKOOLBODEM +1.00” en “NEWYORKPIZZA.NL”

De klacht

De klacht wordt als volgt samengevat.

Klaagster vindt de uitingen in strijd met de goede smaak en het fatsoen. In de reclamecampagne worden bloemkolen direct verbonden met borsten. Het billboard en de commercial draaien volgens haar volledig om borsten en seksuele handelingen bij de vrouw. De tekst “Zo lekker kan bloemkool zijn” op het billboard en in de commercial versterkt dit effect, aldus klaagster. Voor wat betreft het billboard geldt volgens klaagster nog dat dit extra kwalijk is, omdat het in een kinderrijke wijk staan en “niemand er omheen kan”. De Youtube-video vindt zij ontoelaatbaar omdat deze zonder leeftijdsrestrictie te zien is.

Klaagster vindt de uitingen behalve in strijd met de goede smaak en het fatsoen ook in strijd met de wet omdat zij de menselijke waardigheid aantasten, doordat vrouwen en borsten als lustobject worden getoond. Klaagster merkt op dat dergelijke reclames met mannen niet bestaan. Daarnaast acht zij de uitingen in strijd met het algemeen belang, de openbare orde en de goede zeden omdat de reclame volgens haar straatintimidatie en ergere vormen van seksueel grensoverschrijdend gedrag bevordert. Ook vormen de uitingen volgens haar een bedreiging voor de geestelijke en lichamelijke gezondheid, omdat zij de boodschap uitdragen dat alleen grote borsten goed en normaal zijn. Op het billboard is een onrealistische standaard afgebeeld (namelijk grote borsten én een wespentaille), die tot eetstoornissen, depressie, en zelfs tot onnodige plastische chirurgie kan leiden. Het billboard en de commercial worden (ook) door kinderen en onzekere pubers gezien. De reclame schaadt tot slot ook klaagsters vertrouwen in reclame: blijkbaar is alles mogelijk, zelfs als het ongelooflijk negatieve effecten op de positie van vrouwen in de samenleving heeft, aldus klaagster.

Het verweer

Met de campagne probeert adverteerder op humoristische wijze en met enige zelfspot  haar product onder de aandacht te brengen. Om de attentiewaarde van de commercials te vergroten, heeft zij teruggegrepen naar een oude grap van André van Duin over bloemkolen, uit 1979. Daarbij is muziek gebruikt die een extra knipoog toevoegt. De reclame toont een cliché waarvan adverteerder het publiek de humor wil laten inzien.

De posters zijn één week te zien geweest. Het originele Youtube-filmpje is enige tijd op verborgen gezet: toen was enkel een aangepaste (gekuisde) versie te zien. Adverteerder benadrukt dat zij respect voor vrouwen heeft en dat het niet de bedoeling is geweest om te kwetsen. 

Het oordeel van de Commissie

1.
Klaagster acht de reclame-uitingen van New York Pizza in strijd met de goede smaak en/of het fatsoen en de wet als bedoeld in artikel 2 NRC, en in strijd met het algemeen belang, de openbare orde en de goede zeden (artikel 3 NRC). Daarnaast vormen de uitingen volgens haar een bedreiging voor de gezondheid (artikel 4 NRC) en schaden zij volgens klaagster het vertrouwen in reclame (artikel 5 NRC).

2.
Bij de toetsing van een reclame-uiting aan criteria als de goede smaak en/of het fatsoen stelt de Commissie zich terughoudend op, gelet op de vrijheid van meningsuiting van adverteerder en het subjectieve karakter van deze criteria. De Commissie beoordeelt of er een dringende maatschappelijke behoefte bestaat dat de reclame-uiting niet langer wordt gepubliceerd. Hierbij wordt, zoals vermeld in de toelichting bij artikel 2 NRC, rekening gehouden met de wijze waarop de uitingen zijn geopenbaard en het effect dat zij daardoor op het publiek hebben. Bij een uiting die op zodanige wijze wordt gepubliceerd dat het publiek zich niet aan confrontatie daarmee kan onttrekken, zijn de grenzen van hetgeen toelaatbaar kan worden geacht eerder overschreden dan bij uitingen die op een andere wijze worden gepubliceerd.

3.
In het filmpje op Youtube (uiting 1) is een vrouw te zien die twee bloemkolen betast, en op een manier vasthoudt als waren het haar borsten, waarbij door een zwoele voice-over wordt gezegd: “Heb jij ook zo’n zin in hete bloemkolen? Bel 0900-0102”. Met deze tekst en de sfeer die in de uiting wordt opgeroepen wordt onmiskenbaar verwezen naar reclames voor sekslijnen. Het nummer 0900-0102 is echter het telefoonnummer van New York Pizza. Vervolgens klinkt een mannenstem die op enthousiaste, wervende wijze zegt: “Nieuw bij New York Pizza: de bloemkoolbodem! Upgrade elke pizza voor maar één euro!”

4.
De verwijzing naar het telefoonnummer, de achtergrondmuziek (akkoorden die sterk lijken op die in het nummer ‘Je t’aime moi non plus’), de zwoele stem en de tekst “hete bloemkolen” zijn tezamen zodanig overdreven en dik aangezet, dat het geheel als een parodie op reclames voor telefonische sekslijnen is te beschouwen. De gemiddelde consument zal dit ook zo begrijpen: er zijn geen borsten, maar bloemkolen te zien en het getoonde telefoonnummer is dat van New York Pizza. Bovendien wordt snel duidelijk dat het de aanprijzing van een pizzabodem betreft. Hoewel de Commissie er begrip voor heeft dat niet iedereen de beoogde humor in de uiting waardeert, acht zij de grenzen van het toelaatbare in de zin van artikel 2 met dit filmpje niet overschreden. De Commissie ziet ook geen aanleiding om de uiting in strijd met een van de andere door klaagster aangevoerde artikelen in de NRC te achten.

5.
Voor wat betreft het billboard (uiting 2) geldt het volgende.
Op de poster is een (ogenschijnlijk) naakte vrouw afgebeeld die twee bloemkolen vasthoudt op een manier die suggereert dat zij haar borsten vasthoudt. Midden op de poster, ter hoogte van de buik van de vrouw, staat in grote letters: “Zo lekker kan bloemkool zijn”.

6.
Met inachtneming van de eerder genoemde terughoudendheid en rekening houdend met het feit dat de onderhavige uiting een op een drukke locatie geplaatste poster betreft en van groot formaat is, is de Commissie van oordeel dat deze uiting níet toelaatbaar is. Weliswaar is er geen directe verwijzing naar expliciete seksuele handelingen, maar door het feit dat de vrouw geen kleding lijkt te dragen en de manier waarop zij de bloemkolen vasthoudt, namelijk precies voor haar twee borsten, hint de uiting wel naar de seksualiteit van de vrouw. Dit wordt versterkt door de groot afgedrukte tekst “Zo lekker kan bloemkool zijn”. Nu in de afbeelding de nadruk op de borsten – doordat zij de bloemkolen als borsten vasthoudt – wordt gelegd, worden de borsten van de vrouw aan het woord “lekker” gekoppeld, en wordt gezinspeeld op de boodschap “zo lekker kunnen borsten zijn”. De mededeling “New! Bloemkoolbodem” (in een kleiner lettertype) doet hier niet aan af. De Commissie acht de kennelijk beoogde verwijzing naar een grap van André van Duin te indirect om de seksuele lading van de uiting weg te nemen. Anders dan bij het filmpje op Youtube wordt in de uiting onvoldoende duidelijk gemaakt dat het hier om een parodie gaat.

7.

Dat een uiting een seksuele lading heeft, is niet zonder meer in strijd met de NRC. In deze uiting wordt de vrouw echter afgebeeld als een “lekker object”. De Commissie acht het op een dergelijke wijze afbeelden van een vrouw in een reclame uiting in strijd met de hedendaagse maatstaven van de goede smaak en het fatsoen, zeker nu deze in de openbare ruimte is geplaatst.

8.

Op grond van het voorgaande is de Commissie van oordeel dat het billboard (uiting 2) in strijd is met de goede smaak en het fatsoen zoals bedoeld in artikel 2 NRC. Dat de posters kennelijk kort (een week) in de openbare ruimte gehangen hebben, leidt niet tot een ander oordeel. Nu de Commissie de uiting reeds op grond van strijd met de goede smaak en het fatsoen niet toelaatbaar acht, kan buiten bespreking blijven of tevens sprake is van strijd met de andere door klaagster aangevoerde artikelen.

9.
Gelet op het voorgaande wordt als volgt beslist.

De beslissing

De Commissie acht uiting 2 (het billboard) in strijd met het bepaalde in artikel 2 NRC. Zij beveelt adverteerder aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.

Voor het overige wordt de klacht afgewezen.