De bestreden reclame-uiting

Het betreft een 1 minuut durende TV-commercial, waarin over de 10-jarige Keano wordt verteld. Het eerste deel van de commercial bestaat uit een animatie in de stijl van een videogame, waarin een kind dat als ‘superheld’ is afgebeeld over daken van wolkenkrabbers rent en springt. De voice-over luidt:
“Ik ben Keano. Moet je kijken wat ik allemaal kan. Heel hard rennen, springen, bouwen… Cool hè?!

Dit ben ik ook. Op de dag dat mijn hart stopte. Sinds die dag blijf ik vechten tegen dat ding dat met mijn hart rommelt. En dat pik ik niet. Pak aan!” Te zien is hoe een monster wordt vernietigd.

De commercial gaat verder met de echte (niet getekende) Keano die in een huiskamer aan het spelen is. De voice-over hierbij luidt:

“Keano kreeg op zijn tiende een hartstilstand en lag lange tijd in het ziekenhuis. Dankzij de Ronald McDonaldhuizen konden zijn ouders dicht bij hem zijn. Dat gaf hem kracht. Superkracht.” Bij het woord “superkracht” is de getekende superheld Keano weer kort in beeld.

Vervolgens verschijnen drie poppetjes in beeld, waaronder een poppetje van Keano als superheld, alsmede een “Happy Meal”-verpakking en wordt gezegd:

“De Mcnificents. 27 november bij het Happy Meal. Bij McDonald’s.”

Bij de laatste woorden van de commercial verschijnen de logo’s van McDonald’s en het Ronald McDonald Kinderfonds in beeld.

De klacht

Klaagster zat naar eigen zeggen ontroerd te luisteren naar het verhaal van een 10-jarige jongen, die een hartstilstand had gehad. Hij droomde van superkrachten, en het Ronald McDonaldhuis helpt hem daarbij, aldus klaagster. Klaagster ging vervolgens “over haar nek” toen het om een “verkooppraatje voor Happy Meals” bleek te gaan. Zij maakt bezwaar tegen de uiting omdat volgens haar kinderleed wordt gebruikt om “vette zooi” aan kinderen te verkopen.

Het verweer

Het verweer wordt als volgt samengevat.

Het Ronald McDonald Kinderfonds (hierna RMK) biedt gezinnen met een ziek of zorgintensief kind een warm en gastvrij verblijf in logeerhuizen bij ziekenhuizen, huiskamers in de ziekenhuizen en vakantiehuizen. Dit doet het RMK als sinds 1985. Vanaf het begin is McDonalds’s een belangrijke partner van RMK. Adverteerder heeft prints van de website van McDonald’s overgelegd waarin de betrokkenheid van McDonald’s bij het RMK nader wordt uitgelegd.

Een van de manieren waarop de franchisenemers het RMK ondersteunen is door de afdracht van € 0,05 per verkocht Happy Meal. Sinds 2017 organiseert McDonald’s daarnaast “McHappy Day”, om extra aandacht te vestigen op het werk van het RMK en om de gasten te bedanken voor hun donaties aan het Kinderfonds in de winkels van McDonald’s.

McHappy Day viel dit jaar op 27 november. Gekozen is om het verhaal van drie kinderen te vertellen (Keano, Fleur en Juliën), van wie de ouders gebruik hebben gemaakt van een Ronald McDonaldhuis toen hun kind in het ziekenhuis lag. De filmpjes zijn van 18 tot en met 27 november 2019 uitgezonden. In plaats van de reguliere speeltjes in een Happy Meal zijn op 27 november (eenmalig) de superhelden-poppetjes van Keano, Fleur en Juliën verstrekt.

Duidelijk is dat in de drie korte films de aandacht wordt gevestigd op de drie individuele verhalen van de kinderen, en op wat de Ronald McDonaldhuizen voor hen en hun familie hebben betekend. Slechts aan het eind is zichtbaar dat McDonald’s samen met het RMK de afzender is en dat de poppetjes (“Mcnificents”) alleen op 27 november bij de Happy Meals zijn aangeboden.

McDonald’s vat de klacht zo op dat klaagster de uiting in strijd met de goede smaak en fatsoen vindt. Daar is volgens McDonald’s geen sprake van.  
 

Het oordeel van de Commissie

Klaagster maakt bezwaar tegen de uiting omdat volgens haar kinderleed gebruikt wordt om de producten van McDonald’s te verkopen.

Deze klacht slaagt niet.

Naar het oordeel van de Commissie wordt in de commercial de nadruk gelegd op de Ronald McDonald Kinderhuizen en het werk dat RMK doet. Dit werk wordt concreet gemaakt aan de hand van de animatie met het verhaal van de held Keano, die er kennelijk baat bij heeft gehad dat zijn ouders bij hem in de buurt konden zijn toen hij in het ziekenhuis verbleef (dat gaf hem “superkracht”). De gemiddelde consument weet dat het RMK verbonden is aan fastfoodketen McDonald’s – de naam van het RMK is afgeleid van de clown van McDonald’s en het RMK ontvangt donaties van McDonald’s – en zal de uiting daarom ook zo begrijpen.

Dat aan het einde van de commercial wordt meegedeeld dat op 27 november 2019 drie  superhelden-poppetjes verkrijgbaar zijn bij een Happy Meal, komt na het verhaal van Keano wellicht wat abrupt over, maar maakt niet dat de grenzen van de goede smaak worden overschreden. Adverteerder heeft het verband tussen het Ronald McDonald Kinderfonds en de door haar aangeboden Happy Meals in haar verweer voldoende duidelijk gemaakt. Het feit op zich dat een fastfoodketen als McDonald’s aandacht vraagt voor het aan haar verbonden fonds dat logeerverblijven verzorgt voor families van kinderen die in het ziekenhuis verblijven, is evenmin in strijd met een of meer bepalingen in de NRC. 

Gelet op het bovenstaande wordt als volgt beslist.

De beslissing

De Commissie wijst de klacht af.