De bestreden uiting

Het betreft een uiting op de pagina’s 92 t/m 95 van “Boefjes babygids van 0 tot 3 jaar Rotterdam”, uitgave 2019, waarin ERU wordt genoemd.

Op pagina 92 staat onder meer:
– “Starten met het eten van brood”
– “Wanneer dit goed gaat, is je kind klaar voor de eerste boterham zonder korst en met smeerbaar beleg: ERU Kids.”
– “ERU Kids, het ideale broodbeleg voor baby’s en kinderen. Koninklijke ERU heeft speciaal voor de jongste genieters een eigen smeerbare kaas voor op brood: ERU Kids! Dankzij de beste kaassoorten is ERU Kids niet alleen lekker, maar ook gezond en gemakkelijk. Door de milde smaak is ERU Kids een ideaal en praktisch broodbeleg vanaf de eerste boterham!”
Op deze pagina is naast de tekst een verpakking van het product ERU Kids afgebeeld.

Op pagina 93 staat onder meer:
– “ERU Kids is een broodbeleg voor kinderen dat makkelijk in gebruik is.”
– “ERU Kids is niet alleen gezond, voedzaam en makkelijk, maar ook ontzettend lekker!”
Op deze pagina is boven de tekst een tosti met smeerkaas en krentjes afgebeeld.

Op pagina 94 staat onder meer:
“Recept ERU Kids tosti met krentjes”
“Besmeer de sneetjes brood met ERU Kids.”
“Koninklijke ERU heeft sinds 1824 een passie voor kaas en heeft zich toegespitst op de productie van hoogkwalitatieve kaasproducten, waaronder ERU Kids. Koninklijke ERU heeft een reputatie opgebouwd als toonaangevend Nederlands merk.”
“Kijk voor meer informatie over de producten van ERU, receptideeën, e-cards en een spreekbeurt op de website: www.eru.eu.”
Op deze pagina is rechtsonder het logo van ERU afgebeeld.

Op pagina 95 staat onder meer:
“ERU Kids”
“Voor kleine smeerkezen. Lekker verantwoord smeren.”
“eru.eu”
Op deze pagina is paginagroot een foto van een meisje te zien met een broodje smeerkaas in haar hand, linksboven is het logo van ERU Kids afgebeeld en rechtsonder een afbeelding van de verpakking van het product.

De klacht

De uiting valt volgens klaagster onder artikel 8 van de Nederlandse Reclame Code (NRC): misleidende reclame. Voor de gemiddelde consument is het onduidelijk dat het om reclame gaat.  Pas na 4 pagina’s, bij de afbeelding van het product, wordt duidelijk dat sprake is van reclame. Door de reclametekst te verbergen in feitelijk en neutraal ogende tekst wordt bewust een misleidende context gecreëerd (de pagina begint met de titel: “Starten met het eten van brood”). De pagina’s bestaan uit tekst waarin het product ERU Kids smeerkaas wordt genoemd. Het lijkt volgens klaagster alsof de tekst bij de rest van de gids hoort en dat het gaat om feitelijke informatie, maar na de 1e alinea wordt alleen nog maar over het product geschreven.

De verweren

De klacht is ongegrond, aldus ERU. De Boefjes babygids is een uitgave die mede mogelijk wordt gemaakt door commerciële partijen. Het doel van deze gids -die door commerciële bijdragen gratis door verloskundigenpraktijken aan de consument kan worden verstrekt- is om ouders met- of in verwachting van een kindje te informeren over de zwangerschap en de eerste jaren van hun kindje. Door deze opzet van de gids is het voor de gemiddelde consument duidelijk dat de betreffende uitgave niet uit louter redactionele inhoud bestaat, maar is aangevuld met commerciële content. Dat de bijdrage reclame is, is duidelijk door het veelvuldig gebruik van de commerciële productbenaming (reeds vanaf de openingsalinea), de vertoning van packshot, logo, URL en een paginagrote advertentie. De keuze om commerciële bijdragen in dezelfde opmaak te presenteren als redactionele inhoud, is een keuze gemaakt door de uitgever. Deze stijlkeuze wordt in de gehele gids doorgevoerd en komt dus ook terug bij andere commerciële inhoud.

Werkman Media heeft in haar reactie het verweer van ERU bevestigd.

De mondelinge behandeling

ERU heeft haar standpunt nader toegelicht.

Daarbij heeft ERU meegedeeld dat het haar opgevallen is dat in de colofon van de gids geen overzicht is opgenomen van de betrokken commerciële partijen. Hierover heeft ERU reeds contact gezocht met de uitgever.

Op pagina 92 en 93 is weliswaar geen logo van ERU opgenomen maar dit is geen bewuste keuze. Zij is van mening dat desondanks voldoende duidelijk is dat de uiting afkomstig is van ERU en dat het logo op de vervolgpagina’s als afsluiting van de uiting is opgenomen.

Het oordeel van de Commissie

De Commissie vat het bezwaar van klaagster tegen de bestreden uiting aldus op dat sprake is van een reclame-uiting in de zin van artikel 1 van de NRC, maar dat deze uiting niet als zodanig herkenbaar is als bedoeld in artikel 11.1 NRC. De Commissie overweegt in dit verband als volgt.

De Commissie stelt vast dat de uiting is geplaatst in een gids tussen diverse andere (aanprijzende) uitingen van andere commerciële partijen. Dit laat onverlet dat de bestreden uiting een op zichzelf staande reclame-uiting is en dat deze als zelfstandige uiting dient te voldoen aan de regels van de NRC.

Door de vormgeving van de bestreden uiting doet deze in eerste instantie wellicht denken aan een redactioneel artikel, maar in haar geheel beschouwd, is naar het oordeel van de Commissie voldoende duidelijk dat sprake is van een openbare, directe aanprijzing van het product van ERU. Door het gebruik van de afbeeldingen van de verpakkingen en logo’s van ERU alsmede het op duidelijke en aanhoudende wijze noemen van het merk “ERU” en de productbenaming “ERU Kids” in de tekst, waarbij ook een verwijzing naar de website van ERU is opgenomen, kan het de gemiddelde consument niet ontgaan dat sprake is van een reclame-uiting. De Commissie verwijst daarbij ook naar de onderstaande teksten waaruit dit duidelijk blijkt.
– Pagina 92: “ERU Kids, het ideale broodbeleg voor baby’s en kinderen. Koninklijke ERU heeft speciaal voor de jongste genieters een eigen smeerbare kaas voor op brood: ERU Kids! Dankzij de beste kaassoorten is ERU Kids niet alleen lekker, maar ook gezond en gemakkelijk. Door de milde smaak is ERU Kids een ideaal en praktisch broodbeleg vanaf de eerste boterham!”
– Pagina 93: “ERU Kids is een broodbeleg voor kinderen dat makkelijk in gebruik is.” “ERU Kids is niet alleen gezond, voedzaam en makkelijk, maar ook ontzettend lekker!”
– Pagina 94: “Koninklijke ERU heeft sinds 1824 een passie voor kaas en heeft zich toegespitst op de productie van hoogkwalitatieve kaasproducten, waaronder ERU Kids. Koninklijke ERU heeft een reputatie opgebouwd als toonaangevend Nederlands merk.”
– Pagina 95, daar staat onder meer:“ ERU Kids” “Voor kleine smeerkezen. Lekker verantwoord smeren.”
Nu de pagina’s waarop de klacht betrekking heeft duidelijk als reclame herkenbaar zijn, is voldaan aan het bepaalde in artikel 11.1 NRC.

De beslissing

De Commissie wijst de klacht af.