De bestreden reclame-uiting
Het betreft een reclame op Instagram, waarin een zogeheten Napoleon kogel (snoepgoed) te zien is, die er door de toevoeging van een gezicht, armen en benen uitziet als een (wandelend) poppetje. Bij de afbeelding staat: “Doe met je klas mee en win een voorraad Napoleon kogels voor de avondvierdaagse!” In de advertentie zijn daarnaast vier zakken Napoleon kogels te zien, in verschillende smaken. Onderaan de uiting staat een button “sign up”, die een verwijzing (link) naar een invulformulier bevat.
De klacht
De klacht wordt als volgt samengevat.
Klager maakt bezwaar tegen de uiting omdat deze volgens hem gericht is op kinderen in de leeftijd 8-12 jaar, en daarmee in strijd is met de Reclamecode voor Voedingsmiddelen (RVV). Klager onderbouwt zijn klacht met een verwijzing naar het invulformulier, waarop je je school moet invullen en bij “Voor welke klas wil je meedoen?” de keuze hebt uit de groepen 4 t/m 8. Daarnaast wordt gevraagd “waarom jij echt moet winnen voor jouw klas” met als opties: “wij kunnen het hardste zingen en “wij lopen het snelst”. Klager heeft printscreens van het invulformulier overgelegd. Als de reclame op de leraren zou zijn gericht, had klager verwacht dat er had gestaan: “Mijn leerlingen/mijn klas zingt het hardste.” Hoewel in de voorwaarden staat dat je 18 moet zijn om mee te doen, wordt dit nergens anders vermeld. Daarbij zien de advertentie en de website er speels uit met vrolijke kleuren en is het eindproduct volgens het invulformulier dus bedoeld voor kinderen in de leeftijd 8-12 jaar, aldus klager.
Het verweer
Volgens adverteerder is de uiting in lijn met de RVV. In artikel 8 lid RVV staat dat reclame voor Voedingsmiddelen, gericht op kinderen, niet is toegestaan behoudens drie uitzonderingen. Volgens artikel 8 lid 4 RVV geldt het volgende:
“Reclame voor Voedingsmiddelen wordt in elk geval beschouwd te zijn gericht op kinderen:
a. als deze wordt geuit in media welke zich volgens het algemeen in de markt geaccepteerde bereiksonderzoek specifiek richten op kinderen tot en met 12 jaar.
b. als deze wordt geuit in media die zich niet specifiek richten op kinderen tot en met 12 jaar maar het publiek waarvoor de reclame is bestemd zich volgens het algemeen in de markt geaccepteerde bereiksonderzoek voor minimaal 25% bestaat uit kinderen tot en met 12 jaar.”
De toelichting bij dit artikel bevestigt de vaste lijn dat in geval van online media nog geen door de markt geaccepteerde bereikcijfers beschikbaar zijn waarmee vastgesteld kan worden dat websites of delen daarvan, dan wel sociale media kanalen of andere online platforms, specifiek gericht zijn op kinderen tot en met 12 jaar, of dat het publiek waarvoor de reclame bestemd is voor 25% of meer bestaat uit kinderen tot en met 12 jaar. Daarom kan, om het gebruikersprofiel te bepalen, aansluiting worden gezocht bij criteria als taalgebruik, vormgeving en animatie, games en speelse activiteiten of kinderidolen. Bij taalgebruik: wordt gebruik gemaakt van een toon of woordkeuze die specifiek op kinderen is gericht? Of: wordt gebruik gemaakt van vormgeving, animatie, cartoons, fantasiebeelden of kleurplaten specifiek gericht op kinderen?
In dit geval is de reclame-uiting geplaatst via Instagram Stories. Het sociale medium Instagram is niet toegankelijk voor kinderen onder de 13 jaar oud. Adverteerder heeft ter onderbouwing hiervan een screenshot van het helpcentrum van Instagram overgelegd. Hierin staat onder meer: “Iedereen moet tenminste 13 jaar of ouder zijn om een Instagram account te mogen maken.” Hiermee is volgens adverteerder al aangetoond dat de reclame-uiting niet op kinderen tot en met 12 jaar gericht is. Ook is daarom geen sprake van een publiek dat voor minimaal 25% uit kinderen tot en met 12 jaar bestaat. Instagram is daarnaast per definitie een persoonlijk social media account en verschilt daarmee van bijvoorbeeld YouTube, waar het wellicht vaker kan voorkomen dat ouders voor hun kinderen een filmpje aanzetten waardoor kinderen content te zien krijgen die niet voor hen is bedoeld.
De uiting is gericht op een publiek ouder dan 18 jaar, ouders en leerkrachten, die een essentieel onderdeel vormen van de organisatie van de avondvierdaagse. Minderjarigen zijn nooit de doelgroep, aldus adverteerder. In haar verweer heeft zij screenprints opgenomen waarop is te zien dat de reclame ‘getarget’ is op een ‘cold audience’ (alle personen tussen 18 en 65 jaar in Nederland), ouders (tussen 30 en 60 jaar), LAL fans (mensen met accounts in de leeftijd 18-65 jaar) en docenten (personen tussen 18 en 65 jaar met als interesse “onderwijs”). Dit zijn extra specifieke maatregelen, genomen door het mediabureau dat is ingeschakeld door Napoleon, om te voorkomen dat de uiting terecht zou kunnen komen bij een publiek van 12 jaar of jonger.
Het enkele feit dat er felle kleuren worden gebruikt in de uiting of bepaalde snacks worden aangeboden, maakt nog niet dat de uiting dient te worden beschouwd als “gericht op kinderen”, zo blijkt uit de eerdere beslissing van de Commissie in dossier 2021/00312. De felle kleuren paars en geel horen bij de ‘brand image’ van het product. De tekst is niet specifiek gericht op of aantrekkelijk voor kinderen.
Ook het invulformulier is gericht op volwassenen. Het betreft gedetailleerde vragen over de klas waarmee de avondvierdaagse wordt gelopen, zoals naam en e-mailadres, de naam van de school, voor welke klas moet worden meegedaan met de mededeling “wij raden dit snoepje af voor kinderen onder de 8 jaar” en een vraag waarom jij een voorraad Napoleon kogels moet winnen voor jouw klas. Een avondvierdaagse is uiteraard niet alleen voor kinderen, ook flink wat ouders lopen mee. Het is niet aannemelijk dat kinderen onder de 12 jaar een dergelijk formulier zouden invullen. Ten overvloede merkt Napoleon op dat het feit dat de woordkeuze anders had kunnen zijn, de huidige woordkeuze nog niet misleidend maakt. Het is daarbij tegenwoordig gebruikelijk om een klas met docent als geheel te zien en daarmee te verwijzen naar “onze klas” en “wij”. In de actievoorwaarden staat overigens ook duidelijk dat de actie enkel open staat voor personen van 18 jaar en ouder.
De mondelinge behandeling
Adverteerder heeft haar standpunt ter zitting toegelicht aan de hand van een pleitnota, waarop voor zover nodig zal worden ingegaan in het oordeel van de Commissie. Adverteerder heeft daarnaast ter zitting meegedeeld dat haar account op het moment van de zitting 1850 volgers had, waarvan 8,4% (155 personen) in de leeftijdscategorie 13-18 jaar, en de rest in de hogere leeftijdscategorieën. Adverteerder heeft ook meegedeeld dat de uiting op in totaal 133.505 personen van 18 jaar en ouder is ‘getarget’, op de wijze zoals in het verweer reeds is beschreven. Alleen leerkrachten hebben de prijs gewonnen.
Het oordeel van de Commissie
1.
De klacht komt er in de kern op neer dat de uiting, een aanprijzing van snoepgoed, volgens klager ontoelaatbaar is omdat deze gericht is op kinderen in de leeftijd van 8-12 jaar. Klager verwijst in zijn klacht naar de RVV, die specifieke bepalingen bevat over reclame voor voedingsmiddelen gericht op kinderen, waarbij “kinderen” wordt gedefinieerd als “personen van 12 jaar en jonger.”
2.
Het hier van belang zijnde artikel 8 RVV luidt:
“Lid 1. Reclame voor Voedingsmiddelen gericht op kinderen tot en met 12 jaar is niet toegestaan, tenzij het gaat om:
a. reclame voor Voedingsmiddelen die tot stand is gekomen in samenwerking met dan wel gesteund wordt door de overheid en/of een andere erkende autoriteit op het terrein van voeding, gezondheid en/of beweging;
b. verpakkingen en point-of-sale materiaal;
c. reclame gericht op kinderen van 7 tot met 12 jaar voor Voedingsmiddelen die voldoen aan de voedingskundige criteria.
[…]
Gericht op kinderen
Lid 4. Reclame voor Voedingsmiddelen wordt in elk geval beschouwd te zijn gericht op kinderen:
a. als deze wordt geuit in media welke zich volgens het algemeen in de markt geaccepteerde bereiksonderzoek specifiek richten op kinderen tot en met 12 jaar.
b. als deze wordt geuit in media die zich niet specifiek richten op kinderen tot en met 12 jaar maar het publiek waarvoor de reclame is bestemd volgens het algemeen in de markt geaccepteerde bereiksonderzoek voor minimaal 25% bestaat uit kinderen tot en met 12 jaar.”
In de toelichting bij dit artikel staat:
“Anders dan bij print of televisie zijn er in geval van online media nog geen algemeen door de markt geaccepteerde bereikscijfers beschikbaar waarmee vastgesteld kan worden dat websites of delen daarvan, dan wel social media kanalen of andere online platforms, specifiek gericht zijn op kinderen tot en met 12 jaar, of dat het publiek waarvoor de reclame bestemd is voor 25% of meer bestaat uit kinderen tot en met 12 jaar. Om het gebruikersprofiel te kunnen bepalen kan aansluiting worden gezocht bij de volgende criteria (niet limitatief bedoeld):
Taalgebruik: wordt er gebruik gemaakt van een toon of woordkeuze die specifiek is gericht op kinderen?
Vormgeving en animatie: wordt er gebruik gemaakt van vormgeving, animatie, cartoons, fantasiebeelden of kleurplaten specifiek gericht op kinderen?
Games en speelse activiteiten: worden er spelletjes, speelgoed, knutseltips aangeboden die specifiek op kinderen zijn gericht?
Kinderidolen: wordt er gebruik gemaakt van bij kinderen populaire kinderidolen, zoals licensed media characters en zo ja, op welke leeftijdsdoelgroep zijn die kinderidolen dan gericht?”
3.
Gelet op de klacht dient in de eerste plaats te worden beoordeeld of de uiting gericht is op kinderen van 12 jaar en jonger. Adverteerder heeft dit gemotiveerd betwist, door (onder meer) te betogen dat het gebruikte medium voor de reclame, Instagram Stories, niet bedoeld is voor een publiek van 12 jaar en jonger, alleen al omdat het een zogenoemd persoonlijk social media kanaal is en men pas een account kan aanmaken als men (invult dat men) 13 jaar of ouder is. Verder heeft adverteerder gemotiveerd gesteld dat de reclame specifiek is ‘getarget’ op personen van 18 jaar en ouder (cold audience, ouders, LAL fans en docenten) en dat de volgers van het account van Napoleon voor het overgrote deel personen van 18 jaar en ouder zijn.
4.
Op basis van deze omstandigheden die klager heeft ingebracht is het voor de Commissie niet mogelijk om vast te stellen dat het social media kanaal Instagram Stories specifiek gericht is op kinderen tot en met 12 jaar als bedoeld in (de toelichting bij) artikel 8 RVV. Daarnaast heeft de Commissie evenmin kunnen vaststellen dat het publiek waarvoor de reclame bestemd is voor 25% of meer bestaat uit kinderen tot en met 12 jaar (zoals ook in dezelfde toelichting staat), ondanks dat zij aannemelijk acht dat de uiting door haar tekst, opmaak en onderwerp deze leeftijdscategorie wel zal aanspreken.
5.
Gelet op het voorgaande wordt als volgt beslist.
De beslissing
De Commissie wijst de klacht af.