De bestreden reclame-uitingen

Het betreft de verpakking van het volgende product:

• Surprise Drinks Aardbei JoJo Siwa.

Samenvatting van de klacht

Het hierboven genoemde product, waarvan volgens Foodwatch Surprise Drinks Nederland/Brand Expand Europe de fabrikant is in Nederland, wordt verkocht bij Dekamarkt. De verpakking van dit product is in strijd met artikel 8 lid 2 sub a van de Reclamecode voor Voedingsmiddelen (RVV) waarin is bepaald dat het niet is toegestaan reclame gericht op kinderen tot en met 6 jaar (tot 7 jaar) te maken waarbij bekende kinderidolen (in dit geval specifiek ‘licensed media characters’) worden gebruikt. Dit verbod geldt ook voor verpakkingen en point-of-sale materiaal. De overgangstermijn die gold voor artikel 8 lid 2 sub a RVV is inmiddels verstreken, aldus Foodwatch.

JoJo Siwa is een onder jonge kinderen populair idool dat bekend is van Amerikaanse televisieshows zoals Dance Moms en als jurylid bij So You Think You Can Dance (USA). Kijkwijzer.nl acht deze programma’s voor alle leeftijden geschikt.

Samenvatting van het verweer van Brand Expand

Brand Expand is in Nederland de exclusieve distributeur voor het drankenmerk ‘Surprise Drinks’. Nederland betreft slechts een kleine markt, daarom wordt regelmatig gebruik gemaakt van bestaande licenties en verpakkingsontwerpen die al in andere, grotere, landen worden gebruikt, zoals de Verenigde Staten. De wetgeving in de verschillende landen waar Surprise Drinks wordt verkocht is bijzonder divers. In Nederland geldt de meest strenge wet- en regelgeving. Brand Expand heeft er destijds voor gekozen om al haar verpakkingen aan te passen aan de RVV van 2019 en geen gebruik te maken van geldende overgangsregelingen voor (uit)lopende licentiecontracten na 1 juli 2020. Verder heeft Brand Expand besloten om op geen enkele wijze nog initiatieven te nemen om haar producten te verkopen richting ouders en kinderen. Momenteel worden de verpakkingen geactualiseerd en wordt gewisseld naar een geheel neutrale animatie.

Brand Expand stelt dat JoJo Siwa geen kinderidool is in de zin van de RVV. JoJo Siwa is immers geen deelnemer aan media die speciaal op kinderen in Nederland zijn gericht. Er wordt door Foodwatch uitsluitend verwezen naar twee Amerikaanse televisieshows waaraan ze heeft deelgenomen. De Parents’ Guide voor Commonsense Media in de Verenigde Staten beoordeelt Dance Moms als geschikt voor 11 jaar en ouder en So You Think You Can Dance voor 10 en jaar en ouder.

Nederlandse kinderen zouden deze programma’s door het tijdsverschil midden in de nacht moeten bekijken en dan ook nog eens zonder Nederlandse ondertiteling of nasynchronisatie. Bovendien dateren de laatste uitzendingen van zo’n 6 tot 7 jaar geleden. Inmiddels is JoJo Siwa een stuk ouder en spreekt zij een oudere doelgroep aan, mede door het recente uitdragen van haar LGBTQ+ boodschap.

Op grond van de toelichting bij artikel 8 lid 2 RVV is het aan Brand Expand om aan te tonen dat JoJo Siwa zich (primair) richt op kinderen ouder dan 6 jaar. Brand Expand stelt dat JoJo Siwa zich richt op een primaire doelgroep van meisjes tussen de 7 en 14 jaar oud, met als secundaire doelgroep hun families en mensen die geschenken geven. Dit is gebaseerd op de catalogus van ‘Styleworks’, door JoJo Siwa aangewezen om de communicatierichtlijnen en marketing uit te werken, die beschrijft wat de licentie ‘JoJo Siwa’ inhoudt. JoJo Siwa is een Amerikaanse licentie en rondom JoJo Siwa is niet actief gecommuniceerd op de Nederlandse markt. De verwijzing van Foodwatch naar de Nederlandse Kijkwijzer is dan ook niet relevant. Bovendien beoordeelt Kijkwijzer alleen of er voor een bepaalde leeftijdscategorie schadelijke inhoud aanwezig is, maar dit zegt niets over de doelgroep van een bepaalde productie.

Samenvatting van de repliek van Foodwatch

JoJo Siwa is onmiskenbaar een bekend kinderidool. Ze exploiteert haar persoonlijkheid immers in de vorm van een licensed media character, wat ook blijkt uit de door Brand Expand aangehaalde licentie. Uit diverse media blijkt dat JoJo Siwa een kinderidool is. Zo schreef Linda.nl dat ze een “Kinderidool” is, het Amerikaanse zakenblad Forbes bestempelt haar als “social media mega influencer, singer icon and entrepeneur” en op de website Flintzy wordt ze een “Kidfluencer” genoemd en staat het volgende: “It wasn’t long before JoJo Siwa became a youth icon revered by children around the globe”.

Uit de overgelegde licentie-catalogus blijkt dat de “secondary target audience” van JoJo Siwa families en personen die kadootjes geven zijn van de “primary target group”: meisjes van 7-14 jaar. Onder families vallen -naar aannemelijk is- ook jonge(re) zusjes en broertjes. Ook zeer jonge kinderen worden hier dus mee bedoeld en vallen onder de doelgroep.

De referentie aan het ouder worden van JoJo Siwa houdt geen stand. De leeftijd is niet relevant om te bepalen of iemand een kinderidool is. Ook de aangehaalde tijdsperiode en geografische locatie van de televisieprogramma’s zijn niet relevant. De uiting, de confrontatie met het kinderidool, is immers op de verpakking. Bovendien zijn meerdere video’s van en met JoJo Siwa gemakkelijk online te allen tijde terug te kijken, zo ook via Youtube Kids dat gericht is op (zeer) jonge kinderen.

Samenvatting van de dupliek van Brand Expand

De stelling dat JoJo Siwa zich richt op een primaire doelgroep van ouder dan 7 jaar, wordt door Foodwatch niet betwist. De argumentatie van Foodwatch rondom de secundaire doelgroep is ver gezocht. Het gaat hierbij om ouders en grootouders die een cadeau kopen voor hun (klein)kinderen. Daarbij gaat het eerder om merchandise-artikelen (zoals kleding) dan een flesje met een drankje.

Op de reguliere Youtube zijn Amerikaanse filmpjes over JoJo Siwa te vinden. Deze filmpjes worden officieel beoordeeld voor 8 jaar en ouder. De door Foodwatch aangehaalde Youtube Kids is alleen toegankelijk nadat de ouders de zoekfunctie bewust en actief hebben vrijgegeven. Kinderen onder de 7 jaar zullen niet zoeken naar JoJo Siwa, die zij niet (kunnen) kennen, nog los van de Engelse taalbarrière. Een eventuele zichtbaarheid op Youtube Kids houdt geen verband met de doelgroep van een product.

Foodwatch heeft onlangs op haar eigen Facebook aan haar volgers de volgende vraag gesteld: “Is JoJo Siwa volgens jullie een kinderidool die ook bekend is onder Nederlandse kinderen van 0 t/m 6 jaar?” Brand Expand legt een printscreen over van de reacties die de volgers hebben gegeven, waaruit blijkt dat JoJo Siwa totaal onbekend is.

JoJo Siwa is aldus geen bekend kinderidool en is niet gericht op kinderen jonger dan 7 jaar.

Samenvatting van de reactie van Dekamarkt

Dekamarkt heeft het bestreden product naar aanleiding van de klacht per direct uit haar schappen en van haar website gehaald.

De mondelinge behandeling

Foodwatch en Brand Expand hebben hun standpunten ter zitting nader toegelicht en vragen van de Commissie beantwoord. De inhoud hiervan is voor zover nodig opgenomen in het oordeel van de Commissie.

Het oordeel van de Commissie

1. De kern van het geschil vormt de vraag of het afbeelden van JoJo Siwa op de bestreden verpakking niet is toegestaan op grond van artikel 8 lid 2 sub a RVV, omdat zij – zo stelt  Foodwatch – een bekend kinderidool is dat gericht is op kinderen onder de 7 jaar. Niet in geschil is dat JoJo Siwa een populair ‘licensed media character’ is, zoals wordt bevestigd door de licentie van Brand Expand voor het gebruik van JoJo Siwa. Uit de overgelegde “Brand Vision & Style Guide” behorende bij deze licentie blijkt duidelijk dat de content rondom JoJo Siwa speciaal voor kinderen is ontwikkeld. Gelet hierop kan JoJo Siwa worden aangemerkt als een kinderidool in de zin van de RVV. Dat het een Amerikaanse licentie betreft, doet hier niet aan af. Het character JoJo Siwa wordt immers door Brand Expand op de Nederlandse markt geëxploiteerd.

2. Dat JoJo Siwa kan worden beschouwd als een kinderidool betekent echter niet dat de klacht gegrond is. Mede op grond van voornoemde informatie van de licentieverstrekker en de soort programma’s waaraan ze heeft deelgenomen, oordeelt de Commissie dat JoJo Siwa gericht is op kinderen van 7 jaar en ouder. De enkele verwijzing door Foodwatch naar de Kijkwijzer, inhoudende dat zij deze programma’s voor alle leeftijden geschikt acht, maakt dit niet anders. Anders dan Foodwatch lijkt te veronderstellen, is het niet aannemelijk dat zeer jonge kinderen (onder de zeven jaar) onder de secundaire doelgroep vallen van families en mensen die cadeaus geven. Ook anderszins is niet gebleken dat JoJo Siwa is gericht op kinderen tot en met 6 jaar. Dit lijkt ook te worden onderstreept door de peiling die Foodwatch op haar Facebookpagina heeft uitgezet en waarbij de vraag of JoJo Siwa een kinderidool is die ook bij kinderen van 0 t/m 6 jaar bekend is, niet overtuigend bevestigend is beantwoord, zoals Brand Expand, onvoldoende bestreden door Foodwatch, heeft aangevoerd. Derhalve valt het gebruik van het character JoJo Siwa onder artikel 8 lid 2 sub b RVV, waardoor het is toegestaan om kinderidolen te gebruiken die zijn gericht op kinderen van 7 tot en met 12 jaar als het voedingsmiddel voldoet aan de voedingskundige criteria. Ter zitting is vastgesteld dat tussen partijen niet ter discussie staat dat het betreffende voedingsmiddel (“Surprise Drinks Aardbei”) voldoet aan deze criteria. Het gebruik van JoJo Siwa op de bestreden verpakking is dan ook niet ontoelaatbaar.  

3. Het voorgaande leidt tot de conclusie dat de klacht wordt afgewezen.

De beslissing van de Commissie

De Commissie wijst de klacht af.