De bestreden reclame-uiting

Het betreft een tv-commercial van Wakker Dier, waarin in een animatie te zien is hoe een gevlekte koe in een glazen tank staat. Deze glazen tank heeft de vorm van een melkpak. Aan de bovenkant van de glazen tank is de tekst “9000 L” zichtbaar. Op deze glazen tank is aan de onderkant een slang aangesloten, waaruit na enkele seconden een wit-gekleurde vloeistof (blijkbaar melk) stroomt. Deze beelden worden door een voice-over begeleid met de volgende tekst:

“Vroeger gaf een melkkoe gemiddeld zo’n 4000 liter melk per jaar.

Dankzij stevig doorfokken is dat opgelopen tot wel 9000 liter.

Ze wordt uitgemolken om de melk in de supermarkt goedkoop te houden.”

Terwijl bovenstaande tekst wordt uitgesproken, stijgt de melk in de glazen tank gestaag waarbij, als de laatste zin wordt uitgesproken, enkel de kop van de koe nog zichtbaar is. Hierbij ademt de koe zichtbaar uit via haar neusgaten. Vervolgens wordt de koe van bovenaf in beeld genomen, waardoor de kijker als laatste de snuit van de koe ziet, terwijl zij geheel onder de melk verdwijnt. Dit beeld wordt door de voice-over begeleid met de tekst: “Dit harteloze prijsbeleid sloopt haar.” Hierna wordt de met melk volgelopen tank in beeld genomen – waarin enkel te zien is dat de ondergedompelde koe met de flanken tegen de wanden van de tank stoot – en verschijnt er in zwarte letters op de zijkant van de tank de volgende tekst: “Stop met sloopmelk”. Tegelijktijdig spreekt de voice-over de volgende woorden: “Red de melkkoe. Stop met sloopmelk. Wakker dier.” en verschijnt rechtsonder in beeld de tekst “kijk op wakkerdier.nl”.

De klacht

In de reclame is een koe te zien die door verdrinking sterft. Op deze wijze reclame maken voor een bewustwordingscampagne is in strijd met de normen van de goede smaak en fatsoen, ook nu het tonen van dergelijk buitensporig geweld en dierenmishandeling schokkend is voor kinderen. Daarnaast vertoont de reclame-uiting feitelijke onwaarheden, want een koe verdrinkt in werkelijkheid niet in dan wel door haar eigen melkproductie en wordt hier ook niet opzettelijk in verdronken.

Samenvatting van het verweer

In 2023 is Wakker Dier een campagne begonnen tegen “sloopmelk”, melk zonder goed dierenwelzijnskeurmerk, omdat zij zich zorgen maakt over de melkkoeien. De melkveesector in Nederland wordt namelijk steeds intensiever doordat het aantal melkkoeien toeneemt terwijl het aantal melkveehouders daalt. Ook de melkproductie per koe is in de loop der jaren fors toegenomen, van zo’n 4000 liter per jaar in 1950 naar inmiddels 9000 liter per jaar. Deze verhoogde productie is een gevolg van het prijsbeleid van supermarkten en A-merken, die de inkoopprijs van hun zuivelproducten laag willen houden. Door dit prijsbeleid worden boeren gestuurd richting schaalvergroting en efficiëntie, hetgeen bereikt wordt door de melkgift per koe te verhogen door doorfokken en het geven van aangepast voer. Hierdoor hoeven boeren niet te investeren in meer stallen of menskracht.

Als gevolg van het doorfokken ten behoeve van een hogere melkgift, putten melkkoeien hun lichaamsreserves sneller uit dan koeien die niet hierop zijn geselecteerd. Hierdoor krijgen deze ‘hoogproductieve’ melkkoeien sneller last van verschillende ziektes en aandoeningen zoals slepende melkziekte, vruchtbaarheidsproblemen en klauwproblemen. Al deze aandoeningen staan in verband met het doorfokken op een hogere melkgift. Ook de leefomstandigheden en de hygiëne op stal zorgen voor tal van gezondheidsproblemen. Door een gebrek aan wettelijke normen zijn looppaden en ligboxen regelmatig te krap en/of te hard om vrij te bewegen en goed te liggen. Hierdoor krijgt jaarlijks één op de vier melkkoeien een pijnlijke uierontsteking en heeft meer dan de helft van de melkkoeien last van klauwproblemen, met vaak kreupelheid tot gevolg. De bovenstaande ziektes en gezondheidsproblemen zijn de belangrijkste redenen om de dieren jong naar de slacht te brengen.

De commercial moet in het licht van het bovenstaande worden gezien. Het beleid van Wakker Dier is om geen onnodig gruwelijke beelden of beelden van excessen te gebruiken in campagnes omdat deze beelden te schokkend kunnen zijn. Daarom zijn er in dit geval geen beelden getoond van een echte, zieke, uitgemolken koe die aan haar einde komt in een slachthuis, maar is gekozen voor een geanimeerde, stilistische metafoor van een koe die in haar eigen melk verdrinkt. Hierbij is de koe in een fictieve, ‘cleane’ setting geplaatst. Door de context, de voorkennis van de gemiddelde kijker en het feit dat metaforen in tv-commercials gebruikelijk zijn, is het voor de gemiddelde kijker voldoende duidelijk dat er geen echte koe in haar eigen melk verdronken wordt. De reclame is op dit vlak dan ook niet misleidend.

Wat betreft de klacht dat de reclame schokkend zou zijn voor kleine kinderen, merkt Wakker Dier op dat er bij de inkoop van zendtijd voor de reclame-uiting expliciet rekening gehouden wordt met de zenders en tijdstippen waarop kinderen kijken. Zo wordt de commercial op ‘kinderzender’ NPO 3 niet voor 20:00 uur uitgezonden en ook op NPO 1 en NPO 2 ligt het zwaartepunt van de ingekochte zendtijd na dit tijdstip. Hierdoor is de kans dat kinderen de tv-commercial te zien krijgen klein. Voorts dient opgemerkt te worden dat er in de commercial geen sprake is van grof taalgebruik of beelden waarin bloed, seks of geweld te zien zijn. Er wordt zodoende voldoende rekening gehouden met de jongste kijkers. De tv-commercial voldoet aan de door Commissie opgestelde richtlijnen. De klacht dient dan ook ongegrond verklaard te worden.

De mondelinge behandeling

Het standpunt van Wakker Dier is nader toegelicht. Voor zover nodig wordt hierop in het oordeel van de Commissie ingegaan.

Het oordeel van de Commissie

1. De Commissie vat de klacht aldus op dat de televisiecommercial volgens klager ongepast en ongeschikt is voor kinderen, gelet op de beelden van een koe die in melk verdrinkt. Daarnaast acht klager de uiting in strijd met de werkelijkheid – koeien verdrinken niet in hun eigen melkproductie.

2. Als uitgangspunt bij de beoordeling van de klacht geldt dat het Wakker Dier vrij staat om in een reclame-uiting haar mening kenbaar te maken om zo bewustzijn te creëren bij het algemene publiek over de volgens haar bestaande problemen in de melkvee-industrie. Voor een dergelijke opiniërende verkondiging van een denkbeeld in reclame, die als doel heeft een bijdrage aan het maatschappelijk debat te leveren, geldt een ruime vrijheid van meningsuiting. Deze ruime vrijheid van meningsuiting geldt ook voor denkbeelden waarover verschillend kan worden gedacht. Een eenzijdige en mogelijk confronterende of indringende benadering is toegelaten en zal ook zo worden herkend door de gemiddelde consument, ook nu het inmiddels een feit van algemene bekendheid is dat Wakker Dier een organisatie is die opkomt voor het welzijn van dieren in de veehouderij. Bij de beoordeling van de bestreden uiting stelt de Commissie zich daarom terughoudend op. Zij beperkt haar toetsing tot de vraag of de wijze waarop Wakker Dier in de commercial haar mening verkondigt de grenzen van de vrijheid van meningsuiting te buiten gaat.

3. Wakker Dier vraagt in de tv-commercial aandacht voor melkkoeien die als gevolg van de hoge melkgift, de leefomstandigheden op stal en het fokbeleid “gesloopt” zouden worden. De hierboven beschreven geanimeerde beelden in de tv-commercial dienen volgens haar als metafoor voor deze problematiek. Dat bij de animatie sprake is van een metafoor en dat niet een werkelijk bestaande situatie wordt weergegeven, zal de gemiddelde kijker niet ontgaan. Hierover kan geen misverstand bestaan. Het staat Wakker Dier vrij gebruik te maken van een dergelijke metafoor. Het daartegen gerichte klachtonderdeel kan daarom niet slagen.

4. De wijze waarop de boodschap van Wakker Dier met behulp van bedoelde metafoor in de tv-commercial tot uiting wordt gebracht, is confronterend en indringend. Te zien is immers dat een koe in melk verdrinkt. De beelden zijn echter duidelijk niet realistisch bedoeld en – daargelaten dat blijkens het verweer met het uitzendtijdstip en de specifieke zender rekening is gehouden met kinderen – ook kinderen zullen begrijpen dat geen reële situatie wordt uitgebeeld maar dat het gaat om een illustratie die slechts dient als toelichting bij een boodschap over het welzijn van melkkoeien. Met inachtneming hiervan oordeelt de Commissie dat de televisiecommercial toelaatbaar is, ook voor zover deze door kinderen wordt gezien. Gelet op het voorgaande beslist de Commissie als volgt.

De beslissing

De Commissie wijst de klacht af.