De bestreden reclame-uiting

Het betreft een televisiereclame waarin het volgende wordt gezegd in combinatie met onder meer de volgende beelden:

“Genieten vanaf het eerste moment” (beeld van de buik van een zwangere vrouw)

“de leukste mode

 alles voor de beste verzorging” (beeld van een wieg)

“gezonde voeding” (beeld van een baby die zit in een kinderwagen en drinkt uit een fles die de baby zelf vasthoudt)

“en een veilige omgeving” (beeld van een kinderkamer)

“Wehkamp.nl voor jou en je kindje, thuis bezorgd wanneer jij dat wilt, omdat je niet meer 

 alle tijd van de wereld hebt.

 Alles voor een nieuw leven.

 Eerst Wehkamp.nl”.

De klacht

In de uiting wordt onder meer reclame gemaakt voor gezonde voeding. Daarbij wordt een kindje, ouder dan 6 maanden getoond dat melk drinkt uit een flesje. Omdat er ook een zwangere vrouw wordt getoond en omdat men spreekt over genieten van een nieuw leven en gezegd wordt: “Alles voor een nieuw leven”, krijgt men de indruk dat gezonde voeding voor dit nieuwe leven, een pasgeboren baby dus, wordt verkocht. 

Volgens de Warenwetregeling zuigelingenvoeding 2007 is het verboden om reclame te maken voor zuigelingenvoeding voor kinderen, jonger dan een half jaar en om die reden is de reclame in strijd met de wet. 

Het verweer

Namens adverteerder is onder meer het volgende meegedeeld.

Bij het maken van de bestreden reclame heeft adverteerder zich gericht op “Mums-to-be tot Mums met kids tot 4 jaar”. Het doel van de reclame is aan hen te communiceren dat adverteerder producten verkoopt voor hen en hun kindje. Hiertoe is onder meer een afbeelding van een kindje van duidelijk meer dan 6 maanden in combinatie met de tekst ‘gezonde voeding’ gebruikt. Deze tekst wordt bewust niet verbonden aan kinderen jonger dan 6 maanden.

Gezien de verhaallijn en de opbouw van de commercial is voor de gemiddelde consument volstrekt duidelijk dat de tekst ‘gezonde voeding’ niet specifiek babyvoeding aanprijst, maar verwijst naar voeding voor kinderen in het algemeen.

De commercial moet in zijn geheel worden beoordeeld en de gemiddelde consument zal begrijpen dat de slotzin “Alles voor een nieuw leven” niet zozeer betrekking heeft op de eerste 6 levensmaanden, maar veeleer in het algemeen op alle (kinder-)leeftijden.

Ook uit het shot van het drinkende kindje op zichzelf blijkt duidelijk dat er geen sprake is van aanprijzing van zuigelingenvoeding. Besloten is om een baby te tonen van minimaal 7+ maanden. De baby is duidelijk zelfstandig zittend in de buggy afgebeeld en de baby houdt de fles zelf vast.

Overigens bedoelde adverteerder met het shot niet zozeer om voeding aan te prijzen, maar eerder het flesje waarin de voeding zit.  

De mondelinge behandeling

Het standpunt van adverteerder is nader toegelicht.

Het oordeel van de Commissie

In de bestreden uiting brengt  adverteerder onder de aandacht van het publiek dat zij via Wehkamp.nl diverse producten aanbiedt “voor een nieuw leven”. Daartoe wordt gewezen op bijvoorbeeld kleding, meubels en voeding, waarbij jonge kinderen van verschillende leeftijden in beeld worden gebracht.

Terwijl gezegd wordt: “gezonde voeding” is een baby te zien die zittend in een kinderwagen melk drinkt uit een flesje en dit flesje zelf vasthoudt. Tussen partijen is niet in geschil dat deze baby ouder is dan 6 maanden.

Gegeven de hele inhoud van de reclame, in het bijzonder de volgorde van beelden en tekst, kan, voor zover in de uiting “gezonde voeding” wordt aangeprezen, niet worden geoordeeld dat daarmee reclame wordt gemaakt voor volledige zuigelingenvoeding oftewel zuigelingenvoeding voor baby’s jonger dan 6 maanden, ook niet door het in beeld brengen van (de buik van) een zwangere vrouw bij de uitspraak “Genieten vanaf het eerste moment” en/of door de mededeling “Alles voor een nieuw leven”. Laatstgenoemde mededeling heeft duidelijk betrekking op de diverse producten die adverteerder aanbiedt voor de eerste levensjaren.

Gelet op het bovenstaande wordt als volgt beslist.

De beslissing

De Commissie wijst de klacht af.