De bestreden reclame-uiting
Het betreft het uit 16 pagina’s bestaande Prince Magazine waarin PRINCE koekjes worden aangeprezen en onder meer uiteen wordt gezet hoe men Prince power points, waarmee men kan deelnemen aan internetspelletjes, kan sparen. Deze uiting is geniet in het weekblad Donald Duck.
De klacht
Kerndoelgroep van het blad Donald Duck zijn kinderen van 8-12 jaar.
PRINCE power points is een online spaaractie die zich richt tot kinderen van 6-15 jaar.
De uiting is in strijd met de artikelen 1,2,4 en 7 van de Code Voor Zoetwaren (CVZ) en met de artikelen 2, 2a en 2b van de Kinder- en jeugdreclamecode (KJC), waartoe klager het volgende aanvoert.
1. In strijd met het bepaalde in artikel 1 CVZ worden in de uiting op pagina 3 meerdere eetmomenten en -lokaties genoemd. Daarnaast wordt in de uiting een spaaractie met beperkte duur aangeprezen, waardoor het product in korte tijd relatief vaak moet worden gekocht.
2. Gesteld wordt: “Prince Start is een biscuit die speciaal is ontwikkeld om er langer tegenaan te kunnen en is daarom ook bijzonder geschikt als tussendoortje of voor kinderen die nu niet of niet goed ontbijten”. Klager verwijst daarvoor naar de website www.lu.nl.prince.
3. In strijd met het bepaalde in artikel 4 CVZ staat in de uiting op pagina 3 “Mama’s en kinderen zijn het volledig met elkaar eens: Prince is een perfecte keuze! PRINCE koekjes zijn heerlijke koekjes met kwalitatieve ingrediënten goed voor kinderen.” en “(…) want PRINCE is een voedzaam (…) tussendoortje voor tijdens de ochtend- of middagpauze…”.
4. Het tandenborstelembleem op pagina 1 is kleiner dan de in artikel 7 CVZ genoemde vereiste maatvoering van 1,5 bij 1 cm.
5. Op pagina 3 van de uiting worden aan het product eigenschappen toegedicht met betrekking tot de voedingswaarde, de gezondheid en het gebruiksgemak, die door kinderen niet op waarheid zijn te toetsen. Gelet hierop is de uiting in strijd met artikel 2 KJC.
6. Kinderen hebben niet de ervaring en kennis om de op pagina 3 staande, sturende en betwistbare claims te bevatten en/of te doorzien, op grond waarvan de uiting in strijd is met artikel 2a van de KJC.
7. Vanwege de op pagina 3 staande beweringen over de eigenschappen van het product en door een spaaractie te koppelen aan het product, worden ouders ertoe aangezet het product te kopen, hetgeen in strijd is met artikel 2b van de KJC.
Het verweer
Adverteerder heeft -samengevat- het volgende verweer gevoerd.
Ad 1. De genoemde momenten en locaties zijn informatief en niet dwingend gezien het woordje “of” en de vermelding van 2×2 eetmomenten en -locaties is niet excessief. Voorts loopt de actie van 1 februari 2013 tot 31 december 2013, zodat geen sprake is van een actie met beperkte looptijd. Bovendien heeft men maar 1 unieke code nodig en hoeft men dus maar 1 verpakking te kopen om een Prince power point te bemachtigen. Door het spelen van het Prince game en door het verbeteren van een aantal vaardigheden kan men zogenaamde rode points winnen. Daarvoor is geen aankoop vereist. Er is dus geen specifiek minimum aantal aanschaffen vereist om aan de actie deel te kunnen nemen. Dit onderdeel van de klacht dient daarom te worden afgewezen.
Ad 2. De gewraakte reclame-uiting betreft alleen de producten Prince Fourrée en Prince Pocket en daarin wordt niet gesproken over Prince Start-producten. Overigens wordt Prins Start vanwege de samenstelling terecht gepositioneerd op een eetmoment.
Ad 3. Anders dan klager stelt, wordt geen verband gelegd tussen de consumptie van Prince-koekjes en gezondheid. De uiting bevat geen gezondheidsbeweringen in de zin van de Claims Verordening. “Kwalitatief” is een breed begrip dat betrekking heeft op nutritionele eigenschappen, maar ook op veiligheid en geschiktheid voor de doelgroep, en daar voldoet het product aan. “Voedzaam” betekent: goed voedend, veel voedende bestanddelen bevattend. Aangezien vezels het hoofdbestanddeel van de koekjes zijn, is het gebruik van dit woord voedzaam niet misplaatst.
Ad 4. Het feit dat het tandenborstelembleem 1×1 cm is en derhalve kleiner is dan bepaald is in artikel 7 CVZ betekent niet dat het primaire doel van het embleem niet wordt bereikt.
Ad 5. Prince bevat kwalitatieve ingrediënten en is een voedzaam product en een praktisch tussendoortje. Op de verpakking staat alle informatie die nodig is om een geïnformeerde keuze te maken. Tevens wordt de energetische waarde per biscuit aanvullend op de voorzijde vermeld, zodat de producten eenvoudig met elkaar zijn te vergelijken. De aspecten die voor de consument belangrijk zijn, zoals voedingswaarde, gebruiksgemak en geschiktheid/veiligheid, kunnen zelfs door jongere consumenten eenvoudig worden getoetst.
Ad 6. Pagina 3 is voornamelijk gericht op ouders. Voorts wordt in de tekst niet ingespeeld op de onervarenheid en goedgelovigheid van kinderen. Ook acht adverteerder het twijfelachtig of een kind de zogenaamde ‘sturende en betwistbare claims’ effectief zal lezen aangezien de elders in de uiting staande afbeeldingen en spelletjes eerder hun aandacht zullen trekken.
Ad 7. Aangezien veelvuldig kopen van het product niet is vereist om aan de actie deel te kunnen nemen, bestaat er geen gevaar dat kinderen hun ouders tot aankoop aan zullen zetten. Alleen om in het bezit te komen van blauwe punten dient men een verpakking te kopen. Rode kunnen verdiend worden door goed te spelen. Bovendien kunnen voor een Prince Power Ticket zowel blauwe als rode punten worden ingewisseld.
Mondelinge behandeling
Namens adverteerder wordt het verweer onverkort gehandhaafd. Met betrekking tot het onder ad 2 gestelde wordt aangevoerd dat de gewraakte tekst van de website is verwijderd. Erkend wordt dat het tandenborstelembleem kleiner is aangebracht dan is voorgeschreven.
Het oordeel van de Commissie
Allereerst overweegt de Commissie dat de Prince koekjes zijn aan te merken als zoetwaren in de zin van de CVZ, zodat deze code op de uiting van toepassing is.
Met betrekking tot de verschillende bezwaren overweegt de Commissie als volgt.
Ad 1. In de uiting staat geen cumulatieve opsomming van eetmomenten en -locaties, gezien het gebruik van het woordje “of”. Voorts duurt de spaaractie 11 maanden, hetgeen een betrekkelijk lange looptijd is. Tenslotte is men alleen voor blauwe punten afhankelijk van de aanschaf van een product en kunnen rode punten verdiend worden met het spelen van het Prince game.
Op grond van het vorenstaande kan niet worden geoordeeld dat de tekst aanzet tot excessief gebruik, zodat dit onderdeel van de klacht ongegrond is.
Ad 2. Omdat in de gewraakte uiting geen melding wordt gemaakt van Prince Start, vat de Commissie dit onderdeel op als onderbouwing van de klacht. Overigens heeft de Commissie er nota van genomen dat deze tekst van de website is verwijderd.
Ad 3. In de door klager geciteerde tekstgedeelten wordt, daar waar gesproken wordt over “Kwalitatieve ingrediënten goed voor kinderen” en gesteld wordt dat “Prince (…) een voedzaam(..) tussendoortje” is, onmiskenbaar een verband gelegd tussen de consumptie van de aangeprezen Prince koekje en de gezondheid van kinderen. Op grond hiervan is de uiting in strijd met artikel 4 CVZ, zoals dat in samenhang met Verordening (EG) nr. 1924/2006 dient te worden uitgelegd. Ingevolge deze verordening is het niet toegestaan met betrekking tot de ontwikkeling en gezondheid van kinderen claims te gebruiken die, kort gezegd, niet zijn vermeld op de lijst met gecertificeerde claims, zoals vastgesteld door de Europese Commissie. Niet gesteld of gebleken is dat de onderhavige claim door de Europese Commissie is vastgesteld of wordt gebruikt in samenhang met een claim die op de lijst met gecertificeerde claims staat.
Ad 4. Adverteerder heeft erkend dat het op de uiting aangebrachte tandenborstelembleem kleiner is dan is voorgeschreven in artikel 7 CVZ, zodat de uiting in strijd is met deze bepaling.
Omdat de reclame-uiting is geniet in het op minderjarigen gerichte weekblad Donald Duck is de KJC op deze reclame-uiting van toepassing.
Ad 5, 6 en 7. Artikel 2 KJC bepaalt dat op kinderen gerichte reclame-uitingen moeten voldoen aan de onder a t/m d genoemde criteria opdat hen geen morele of fysieke schade wordt berokkend.
Van de in de uiting staande informatie over de voedingswaarde, de gezondheid en het gebruiksgemak kan niet worden gezegd dat daarmee geprofiteerd wordt van de onervarenheid en goedgelovigheid van kinderen teneinde tot aankoop van het product aan te zetten.
Voorts kan, gelet op het hierboven onder ad 1 overwogene, ook niet worden geoordeeld dat de reclame-uiting vanwege de aan Prince koekjes gekoppelde spaaractie ertoe aanzet ouders of anderen te overreden tot aankoop van het product.
Gezien het vorenstaande acht de Commissie de reclame-uiting niet in strijd met artikel 2 KJC.
De beslissing
Op grond van het hierboven onder ad 3 en 4 overwogene acht de Commissie de reclame-uiting in strijd met de artikelen 4 en 7 van de CVZ en beveelt de Commissie adverteerder aan niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.
Voor het overige wijst de Commissie de klacht af.