De bestreden reclame-uiting

Het betreft de televisiereclame waarin Digitenne wordt aangeprezen. Daarin wordt onder meer gezegd: “beter beeld en geluid binnen 10 minuten”.

De klacht

De beeldkwaliteit van het aangeprezen product is niet noodzakelijkerwijze beter dan die van bijvoorbeeld een schotelantenne, digitale Coax of analoge Coax. Klager had analoge Coax en van een verbetering van de beeldkwaliteit is geen sprake.

Het verweer

De in de uiting genoemde tijdsduur van 10 minuten slaat op de tijd waarin Digitale televisie van KPN (Digitenne) kan worden aangesloten. Met de mededeling “beter beeld en geluid” wordt bedoeld dat Digitale televisie van KPN een beter beeld en geluid geeft als men van analoge televisie daarop overstapt. Adverteerder verwijst in verband hiermee naar het resultaat van een klantenonderzoek, waarvan een exemplaar wordt overgelegd.

In de uiting wordt niet geclaimd dat Digitale televisie van KPN altijd een beter beeld en geluid geeft, ook ten opzichte van mensen die reeds Digitale televisie via een andere aanbieder hebben. Er wordt namelijk niet het beste beeld en geluid geclaimd.

Nu het juist is dat een consument die van analoge televisie overstapt op Digitenne een beter beeld en geluid krijgt, dient de klacht te worden afgewezen.

Het oordeel van de Commissie

In de uiting zegt adverteerder, zonder daarbij enig voorbehoud te maken, dat men met Digitenne van KPN “beter beeld en geluid” heeft. Gelet hierop beperkt adverteerder  zich bij deze beeld- en geluidkwaliteitsvergelijking niet tot analoge televisie van KPN of andere providers doch laat hij zich erop voorstaan dat Digitenne in absolute zin beter beeld en geluid biedt.

In het door adverteerder overgelegde rapport betreffende een onderzoek verricht naar de beeldkwaliteit staat: “De beeldkwaliteit van alle aanbieders (…) wordt niet als (zeer) goed beoordeeld, echter het ontloopt elkaar niet veel. Het zit voor alle aanbieders in de orde van voldoende tot ruim voldoende.”   

Blijkens het voorgaande heeft adverteerder onjuiste informatie verstrekt over één van de voornaamste kenmerken van het product als bedoeld onder b van artikel 8.2 van de Nederlandse Reclame Code. Voorts is de Commissie van oordeel dat de gemiddelde consument er hierdoor toe kan worden gebracht een besluit over een transactie te nemen, dat hij anders niet had genomen. Om die reden is de uiting misleidend en daardoor oneerlijk in de zin van artikel 7 van de Nederlandse Reclame Code (nieuw).

De beslissing van de Commissie (16 december 2008)

Op grond van het vorenstaande acht de Commissie de uiting in strijd met artikel 7 van de Nederlandse Reclame Code en beveelt zij adverteerder aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.

De grieven

Deze kunnen als volgt worden samengevat.  

In de afgelopen jaren is de consument via verschillende reclamecampagnes gewezen op de voordelen van digitale televisie ten opzichte van analoge televisie, in het bijzonder op het betere beeld en geluid. 

Meer dan de helft van de Nederlandse bevolking neemt nog steeds analoge televisie af. Analoge televisie wordt in Nederland alleen nog via de kabel verspreid.

Met de tekst “beter beeld en geluid” sluit KPN aan bij de campagnes van de afgelopen jaren en wijst zij wederom op de voordelen van digitale televisie ten opzichte van analoge televisie.

De Commissie deelt de mening van KPN dat Digitenne “beter beeld en geluid” biedt dan analoge televisie via de kabel. De Commissie heeft echter -ten onrechte- beslist dat KPN “in absolute zin beter beeld en geluid” claimt.

Er is geen sprake van een absolute claim. Ten eerste is “beste” een absolute claim en betekent “beter” slechts een verbetering ten opzichte van de uitgangspositie.

Digitenne biedt een verbetering in beeld en geluid, namelijk ten opzichte van analoge televisie via de kabel en daarmee is de claim correct. De meeste consumenten nemen nog steeds analoge televisie via de kabel af en dit is dan ook het publiek waar Digitenne zich met haar reclame op richt.

Van consumenten die reeds van analoge televisie naar digitale televisie zijn overgestapt, kan worden verwacht dat zij enig onderzoek hebben gedaan naar de verschillende aanbieders van digitale televisie. Deze consumenten zullen dan ook weten dat de beeld- en geluidkwaliteit van de verschillende aanbieders van digitale televisie elkaar niet veel ontloopt, maar dat Digitenne van KPN wel erg goedkoop is. Consumenten die digitale televisie van een andere aanbieder dan Digitenne  afnemen, zullen de claim “beter beeld en geluid” dan ook op haar merites kunnen beoordelen en deze alleen zien als een aanprijzing van digitale televisie in het algemeen. Zij zullen er niet toe worden gebracht om Digitenne aan te schaffen in de verwachting nóg beter beeld en geluid te krijgen. Wel zouden zij kunnen overstappen naar Digitenne van KPN om goedkoper uit te zijn.           

Het antwoord in appel 

Ten onrechte verwaarloost KPN het aantal consumenten dat geen gedegen onderzoek doet naar de kwaliteitsverschillen wat betreft de diverse aanbieders van digitale televisie. 

Voorts stelt KPN ten onrechte dat de meeste consumenten op dit moment over analoge televisie beschikken. In 2008 beschikte meer dan 50% van de huishoudens over digitale televisie, zo blijkt uit de novembereditie van de ‘Monitor Digitale TV in Nederland’, uitgebracht door de Expertgroep Digitale Televisie. Een deel van het desbetreffende onderzoeksrapport legt geïntimeerde over.

Van vorenbedoeld grote aantal consumenten zal slechts een deel volledig op de hoogte zijn van de kwaliteitsverschillen (of het gebrek daaraan) in het marktsegment waarin het product van KPN zich bevindt.  

Bij het zoeken naar een nieuwe aanbieder zal de consument vermoedelijk zijn keus baseren op het aantal geboden zenders en de prijs van het abonnement en geen onderzoek doen naar de verschillen in beeldkwaliteit. Immers, alle aanbieders claimen een verbetering van de kwaliteit ten opzichte van analoge televisie, hetgeen precies is wat de consument zoekt. Bovendien wordt een dergelijk onderzoek bemoeilijkt door gebrek aan vergelijkingsmateriaal en eenduidige informatie.

Consumenten die niet op de hoogte zijn van de verschillen in kwaliteit, weten ook niet dat er geen significant verschil is in de kwaliteit tussen de verschillende aanbieders van digitale televisie.

Het niet-verwaarloosbare aantal afnemers van digitale televisie dat niet op de hoogte is van het gebrek aan kwaliteitsverschil, kan er door de claim van KPN toe worden gebracht het product van KPN aan te schaffen. Uit de reclame is niet af te leiden dat de claim slechts geldt voor afnemers van analoge televisie. De claim is correct ten aanzien van analoge televisie, maar is dat niet ten aanzien van digitale televisie.  

De repliek

KPN legt een persbericht van 5 februari 2009 van de Stichting KijkOnderzoek over. Hieruit blijkt dat 43% van de consumenten digitale televisie afneemt en dat het aantal “traditionele” analoge kabelaansluitingen 73% bedraagt.                  

De dupliek

Het onderzoek waarnaar KPN bij repliek heeft verwezen, spreekt het onderzoek waar geïntimeerde naar heeft verwezen tegen, maar dit wordt vermoedelijk veroorzaakt door een verschil in de gebruikte methodologie.    

Ook al betreft 43% niet de meerderheid van de huishoudens, het gaat wel om een noemenswaardig hoog percentage.

Voor het overige weerlegt KPN de reactie in hoger beroep van geïntimeerde niet.

Het oordeel van het College

De gewraakte televisiereclame toont een man die tijdens het bekijken van een televisieprogramma met onder meer Willem van Hanegem -naar later blijkt- Digitenne van KPN installeert. Intussen is te zien dat het beeld scherper wordt.    

Tot slot wordt gezegd:

“Beter beeld en geluid binnen 10 minuten.

 Met Digitenne van KPN. 

 Makkelijk toch?”

en verschijnt in beeld:

“Digitenne van KPN. Makkelijk toch?”      

Het College deelt het oordeel van de Commissie dat de uiting misleidend is en  overweegt daartoe, enigszins anders dan de Commissie, het volgende.

In de uiting wordt gesteld dat men met Digitenne van KPN binnen 10 minuten een beter beeld en geluid heeft, maar niet voldoende duidelijk is dat deze vergelijking uitsluitend ziet op de voordelen van digitale televisie ten opzichte van analoge televisie en niet ook op eventuele voordelen van digitale televisie van KPN ten opzichte van digitale televisie van andere aanbieders. Niet duidelijk is dat KPN zich met haar reclame -naar in het beroepschrift wordt gesteld- richt op het publiek dat nog analoge televisie via de kabel afneemt.

Gelet op het bovenstaande acht het College de reclame voor de gemiddelde consument onduidelijk ten aanzien van de voordelen van het product als bedoeld in artikel 8.2 onder b van de Nederlandse Reclame Code en naar zijn oordeel kan de reclame de gemiddelde consument ertoe brengen een besluit over een transactie te nemen, dat hij anders niet had genomen.       

Gelet op het bovenstaande acht ook het College de uiting oneerlijk in de zin van artikel 7 van de Nederlandse Reclame Code en wordt als volgt beslist.

De beslissing van het College

Het College bevestigt de beslissing van de Commissie.