De bestreden reclame-uiting

Het betreft de op 30 juli 2012 per fax aan klager toegezonden antwoordkaart met als kop “Ik wil vanaf nu ook profiteren van alle voordelen van Zakelijk Onbeperkt.” Boven de kaart staat “handgeschreven”:

“Klopt het dat u deze nog niet heeft ingevuld?

De antwoordkaart moet voor 31/7 binnen zijn in verband

met de tariefsverhoging op het abonnement van KPN.

                                                           Groet, Eelco”

De klacht

Door middel van de handgeschreven notitie wordt de indruk gewekt dat de geadresseerde vergeten is iets in te vullen. Omdat klager op dat moment bezig was met een omzetting naar VOIP-telefonie had hij het formulier bijna ingevuld geretourneerd. Telefonisch werd klager meegedeeld dat sprake is van een reclame-uiting. Klager acht deze wijze van reclame maken misleidend.

Het verweer

De bestreden uiting is de laatste van drie bij elkaar behorende reclame-uitingen van Zakelijke Telefonie naar aanleiding van aanpassing van de tarieven door KPN per 1 augustus 2012. Begin juli 2012 is de eerste – duidelijk van Zakelijke Telefonie afkomstige – mailing per post verzonden, waarin de voordelen van het overstappen naar een van de Zakelijk Onbeperkt contracten worden uiteengezet en een antwoordkaart is opgenomen. Op 23 juli 2012 is per fax een tweede mailing verzonden, met als kop “KPN gooit er een abonnementsverhoging van 25% tegenaan. Hoe lang laat u zich nog aan het lijntje houden?” In een kader zijn dezelfde Zakelijk Onbeperkt contracten opgenomen die aangevinkt kunnen worden als op de antwoordkaart uit de eerste mailing. Beide uitingen zijn door adverteerder overgelegd.

De bestreden uiting betreft de op 30 juli 2012 per fax toegezonden laatste uiting van deze campagne, waarin dezelfde antwoordkaart als in de eerste mailing is opgenomen. Door de verwijzing op de antwoordkaart naar “onze voorwaarden op www.ZakelijkeTelefonie.nl/av” en  de mededeling onderaan de kaart “De overeenkomst met uw huidige provider eindigt en u gaat een nieuwe overeenkomst met Zakelijke Telefonie.nl b.v. aan” is voldoende duidelijk dat sprake is van reclame van Zakelijke Telefonie.

De repliek

Klager legt een overzicht over van in de periode 3 mei tot en met 30 juli 2012 ontvangen faxen, waaruit blijkt dat hij op 23 juli 2012 geen fax heeft ontvangen. De op 30 juli 2012 ontvangen fax betreft de bestreden uiting.

De mondelinge behandeling

Namens adverteerder wordt aangevoerd dat adverteerder desgewenst bereid is om (te proberen) aan te tonen dat de eerste twee mailings ook aan klager zijn gezonden. De onderhavige uiting vormt daarmee één geheel en dient als zodanig beoordeeld te worden. Overigens is de bestreden uiting ook indien deze op zichzelf wordt beschouwd niet misleidend, omdat door de tekst en de kleurstelling voldoende duidelijk is dat deze niet afkomstig is van KPN maar van adverteerder. Handgeschreven marketing heeft een hogere attentiewaarde. Om verwarring bij de ontvanger te voorkomen is een vrouwenhandschrift gecombineerd met een mannennaam. Uit het feit dat klager adverteerder naar aanleiding van de uiting heeft gebeld blijkt dat hij wist dat sprake was van een van Zakelijke Telefonie afkomstige reclame.

Het oordeel van de Commissie

De Commissie vat de klacht  aldus op, dat klager de uiting onvoldoende herkenbaar vindt als reclame. Artikel 11.1 van de Nederlandse Reclame Code (NRC) bepaalt dat reclame duidelijk als zodanig herkenbaar dient te zijn. Volgens de vaste lijn van beslissingen van de Commissie en het College van Beroep is aan dit vereiste voldaan indien het publiek waarvoor de uiting is bestemd zonder moeite kan vaststellen dat een bepaalde uiting reclame is. Naar het oordeel van de Commissie is dat bij de onderhavige uiting niet het geval.

Voorop gesteld wordt dat in het midden kan worden gelaten of klager een begin juli 2012 per post en een op 23 juli 2012 per fax toegezonden uiting over Zakelijk Onbeperkt van Zakelijke Telefonie heeft ontvangen. Naar het oordeel van de Commissie dient de bestreden uiting op zichzelf te worden beoordeeld en niet, zoals door adverteerder aangevoerd, als één geheel te worden beschouwd met deze eerdere uitingen. In de eerste plaats ligt er veel tijd tussen het toezenden van de verschillende uitingen, waardoor het onderlinge verband de ontvanger gemakkelijk zal ontgaan. Bovendien bevat de laatste en hier aan de orde zijnde uiting geen duidelijk verwijzing naar de (inhoud van de) eerdere uitingen. De in kleine letters aan de zijkant van de antwoordkaart gedrukte tekst “Deze brief maakt onderdeel uit van brief met kenmerk ZT06-01” verschaft op dit punt onvoldoende duidelijkheid.

Door de vormgeving van de bestreden uiting en met name de daarin opgenomen handgeschreven notitie wordt verwarring gewekt en is de uiting voor de gemiddelde consument onvoldoende en daardoor niet duidelijk als reclame herkenbaar. Deze verwarring wordt naar het oordeel van de Commissie niet weggenomen door de combinatie van – aldus adverteerder –  een vrouwenhandschrift en een mannennaam. De zinsnede onderaan de antwoordkaart “De overeenkomst met uw huidige provider eindigt en u gaat een nieuwe overeenkomst met Zakelijke Telefonie.nl b.v. aan” maakt evenmin voldoende duidelijk dat sprake is van reclame en voor welk product..

Gelet op het vorenstaande wordt als volgt beslist.

De beslissing

De Commissie acht de reclame-uiting in strijd met het bepaalde in artikel 11.1 NRC. 

Zij beveelt adverteerder aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.