De bestreden reclame-uiting

Het betreft een uiting op de Facebookpagina van Lidl, met de volgende tekst:

“Goed nieuws: volgens de Consumentenbond zijn we wederom de goedkoopste supermarkt van Nederland! Elke dag werken we er hard aan om onze klanten de hoogste kwaliteit voor de laagste prijs te bieden!”

Hieronder is een afbeelding opgenomen, waarin onder meer een boodschappentas van Lidl vol met producten is te zien, met daarnaast een predicaat waarin staat: “Consumentenbond, Laagste Prijs, jun 2021”.

Boven in de afbeelding staat, in een relatief groot en vetgedrukt lettertype, de tekst:

“De Consumentenbond bewijst:

 Lidl is wederom uitgeroepen tot goedkóópste supermarkt van Nederland*”.

De asterisk verwijst naar een mededeling in een kleiner lettertype onder in de uiting, die luidt:

“Bron: Consumentengids, juni 2021 – Prijspeiling supermarkten, goedkoopste in huismerken.”

De klacht

Lidl beweert dat zij volgens de Consumentenbond wederom de goedkoopste supermarkt is. Het onderzoek van de Consumentenbond betreft echter alleen de huismerken en niet de supermarkt als geheel. Klaagster verwijst naar het bericht van de Consumentenbond van 25 mei 2021 met als kop “Lidl goedkoopst voor huismerken; Dirk en Vomar volgen op de voet.”

Het verweer

Het verweer wordt als volgt samengevat.

De Consumentenbond heeft in april 2021 de prijzen van 125 dagelijkse huismerkproducten bij de 15 grootste supermarktketens van Nederland vergeleken. De resultaten van deze prijspeiling zijn gepubliceerd op de website van de Consumentenbond en in de Consumentengids van juni 2021. Uit de prijspeiling van huismerken volgt dat Lidl 10% goedkoper is dan de gemiddelde prijs, waarmee Lidl het predicaat “Laagste Prijs” van de Consumentenbond heeft verkregen. De klacht dat in de uiting op Facebook niet is vermeld dat het resultaat ‘goedkoopste supermarkt’ ziet op huismerken, is feitelijk onjuist. In de claim “Lidl is wederom uitgeroepen tot goedkóópste supermarkt van Nederland*” wordt de gemiddelde consument door een duidelijke asterisk geattendeerd op de aanvullende informatie onderaan de uiting: “*Bron: Consumentengids, juni 2021 – Prijspeiling supermarkten, goedkoopste in huismerken.” Door de bronvermelding en de verwijzing daarnaar door middel van de asterisk is voor de gemiddelde consument duidelijk dat ‘goedkoopste supermarkt’ alleen betrekking heeft op huismerken. Ook begrijpt de gemiddelde consument op basis van de uiting dat de claim ‘goedkoopste supermarkt in huismerken’ het resultaat is van een test van de Consumentenbond, en dat meer informatie over de prijspeiling kan worden gevonden in de Consumentengids juni 2021.

Lidl concludeert dat in de uiting geen onjuiste informatie is verstrekt of essentiële informatie ontbreekt.

Het oordeel van de Commissie

1. De klacht is gericht tegen een uiting van Lidl op haar Facebookpagina, waarin zij meedeelt dat Lidl door de Consumentenbond wederom is uitgeroepen tot goedkoopste supermarkt. Niet is in geschil dat de prijspeiling van de Consumentenbond waaruit Lidl als goedkoopste supermarkt naar voren is gekomen, alleen de huismerkproducten van de onderzochte supermarktketens betrof. Kern van de klacht is dat in de uiting niet (voldoende) duidelijk wordt gemaakt dat de claim “goedkoopste supermarkt” is beperkt tot de huismerken.

2. Deze klacht slaagt. In de tekst boven de afbeelding wordt zonder voorbehoud gesteld: “Goed nieuws: volgens de Consumentenbond zijn we wederom de goedkoopste supermarkt van Nederland!” Vervolgens staat in de afbeelding onder deze tekst: “De Consumentenbond bewijst: Lidl is wederom uitgeroepen tot goedkóópste supermarkt van Nederland*”, waarbij het woord “goedkóópste” in extra grote, vetgedrukte letters en een opvallende gele kleur is weergegeven. Ook het predicaat met daarin de tekst “Laagste prijs” is groot afgebeeld. Op deze manier wordt zo sterk de nadruk gelegd op de bewering dat Lidl is uitgeroepen tot goedkoopste supermarkt, dat het kleine sterretje achter de claim ‘goedkoopste supermarkt van Nederland’ en de in zeer kleine letters weergegeven mededeling onder in de uiting, waarnaar deze asterisk verwijst, de gemiddelde consument gemakkelijk kan ontgaan. Alleen in deze mededeling onder in de uiting en pas na het vermelden van de bron waarop de claim ‘goedkoopste supermarkt van Nederland’ is gebaseerd, wordt meegedeeld “goedkoopste in huismerken”.

3. Dat de claim van Lidl dat zij is uitgeroepen tot goedkoopste supermarkt van Nederland is beperkt tot de huismerkproducten, betreft essentiële informatie die de gemiddelde consument nodig heeft om een geïnformeerd besluit over een transactie te kunnen nemen. Voor het besluit om al dan niet boodschappen te doen bij Lidl maakt het immers verschil of Lidl in haar geheel door de Consumen-tenbond tot goedkoopste supermarkt is uitgeroepen of dat dit slechts geldt voor een deel van haar assortiment, zoals in werkelijkheid het geval is. De consument moet in de uiting op duidelijke wijze attent worden gemaakt op deze essentiële informatie. Zoals hiervoor is overwogen, ontbreekt in de bestreden uiting de vereiste duidelijkheid. Omdat de Commissie tevens van oordeel is dat de gemiddelde consument hierdoor ertoe kan worden gebracht een besluit over een transactie te nemen dat hij anders niet had genomen, is de uiting misleidend als bedoeld in artikel 8.3 aanhef en onder c van de Nederlandse Reclame Code (NRC) en daardoor oneerlijk in de zin van artikel 7 NRC.

4. Gelet op het vorenstaande wordt als volgt beslist.

De beslissing

De Commissie acht de reclame-uiting in strijd met het bepaalde in artikel 7 NRC. Zij beveelt adverteerder aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.