De bestreden reclame-uiting

Het betreft een tv commercial van adverteerder, waarin te zien is hoe verschillende mensen door een supermarkt lopen. Vervolgens verschijnt George Baker in beeld die een bruine papieren zak uit zijn binnenzak haalt en deze vult met verschillende broodjes. Intussen is de melodie van de hit ‘Little Green Bag’ te horen met de volgende tekst: “Putting bread, in a bag, in Lidl brown bag. It’s so fresh, for little cash, and they bake it all day. Rolls and buns, fresh croissants and cinnamon bread. Chocolate bread, pistolet and olive baguette. Sausage roll, tiger ball, they’re baking it all.”

Daarna zegt George Baker in de camera, terwijl hij bij de kassa staat: “Ik heet dan wel Baker, maar ik bak mijn brood niet zelf. Zeker niet voor dat geld.”

Vervolgens verschijnen 5 broodjes in beeld, een opvallend oranje banner met de tekst “5 broodjes €1,- Alle combinaties mogelijk” en een afbeelding van de (bruine) broodzak.
De voice-over zegt: “Let op uw deurmat, want met de Lidl brown bag krijgt u nu 5 broodjes voor maar 1 euro.”

In de oranje banner staat op dat moment de tekst: “ALLEEN DEZE WEEK 23 T/M 29 OKTOBER”.

De klacht

De klacht wordt als volgt samengevat.

In de commercial worden vele soorten verse broodjes van Lidl bezongen. Aan het einde van de commercial verschijnt de tekst “alle combinaties mogelijk” in beeld, maar in de winkel blijkt de actie slechts te gelden voor 4 broodsoorten. Volgens klaagster stelt Lidl dat aan het eind van de commercial ook slechts 4 soorten zichtbaar zijn, maar dat beeld verandert volgens klaagster zo snel, dat het lijkt of het steeds 5 verschillende broodsoorten zijn en de aanbieding “5 broodjes voor € 1” voor alle broodsoorten geldt.

Het verweer

Het verweer wordt als volgt samengevat.

Volgens adverteerder is de commercial opgedeeld in twee delen. In deel 1 worden alle broodsoorten bezongen op de melodie van ‘Little Green Bag’. Deel 2 bevat de prijsactie. Volgens adverteerder is het voor eenieder duidelijk dat de wijze waarop de broodsoorten bezongen worden (deel 1) humoristisch bedoeld is. De klacht heeft daarom volgens Lidl geen betrekking op dit eerste deel, maar op het tweede deel van de commercial, waarin de prijsactie “5 broodjes voor €1” getoond wordt. Deze prijsactie staat volgens Lidl geheel op zichzelf. Het lied en het filmpje zijn immers voorbij, de voice-over is een andere stem dan die van George Baker en er wordt een actie getoond:“5 broodjes voor €1”. In dit tweede deel van de commercial wordt niet meer verwezen naar de op humoristische wijze bezongen broodjes. Volgens Lidl wordt in de reclame niet de indruk gewekt dat de aanbieding “5 broodjes voor €1” voor het hele assortiment geldt. Het is voor de gemiddelde consument duidelijk dat de aanbieding alleen betrekking heeft op de getoonde 4 broodsoorten (twee pompoenpitbroodjes, een chocoladebroodje, een kampioentje en een donut). Klaagster heeft zelf blijkbaar ook gezien dat alleen deze 4 broodsoorten getoond werden. In de commercial is geen informatie verstopt of weggelaten.

Het oordeel van de Commissie

Klaagster vindt de commercial misleidend, omdat daarin ten onrechte gesuggereerd zou worden dat de aanbieding 5 broodjes voor €1 voor alle broodsoorten in het assortiment van Lidl geldt, terwijl het aanbod in werkelijkheid voor slechts een deel van het assortiment geldt. Adverteerder stelt hier -kort gezegd- tegenover dat het publiek zal begrijpen dat de commercial uit twee delen bestaat, waarbij het eerste deel van de commercial een humoristisch bedoelde (algemene) opsomming betreft, en het tweede deel specifieke informatie over de prijsactie bevat, meer in het bijzonder dat het hier een actie voor 4 broodsoorten betreft.

Het verweer dat voor de consument duidelijk is dat de commercial uit twee delen bestaat (zoals adverteerder stelt: een algemeen en een prijsactie-deel), kan naar het oordeel van de Commissie niet slagen. De commercial begint met een opsomming van 9 broodsoorten in het assortiment van Lidl. Direct daarna verschijnt de tekst “5 broodjes €1,- Alle combinaties mogelijk” in beeld en een afbeelding van de (bruine) broodzak. De gemiddelde consument zal de commercial als een geheel opvatten en om die reden verwachten dat hij of zij alle daarvoor in de commercial getoonde 9 broodvarianten in de Brown Bag kan doen en (in de actieweek) voor 5 stuks €1,- betaalt.

Nu dat niet het geval blijkt te zijn en de actie kennelijk voor (slechts) 4 broodsoorten geldt, is sprake van het op onduidelijke wijze verstrekken van essentiële informatie als bedoeld in artikel 8.3 aanhef en onder c van de Nederlandse Reclame Code (NRC). Nu de gemiddelde consument er bovendien toe kan worden gebracht een besluit over een transactie te nemen, dat hij anders niet had genomen, is de uiting misleidend en daardoor oneerlijk in de zin van artikel 7 NRC.

Het feit dat bij de tekst “5 broodjes €1,- Alle combinaties mogelijk” 5 broodjes op een rij getoond worden, waarbij kennelijk de 4 broodsoorten van de actie getoond worden, verandert dit oordeel niet. Doordat de broodjes in hoog tempo van plek wisselen (waarbij 1 broodsoort dus steeds ‘dubbel’ is afgebeeld) is het voor de consument onvoldoende duidelijk dat de 5 afgebeelde broodjes ‘slechts’ uit 4 broodsoorten bestaan, en zal hij niet zonder meer begrijpen dat de actie “5 broodjes voor €1,-” alleen voor deze 4 broodsoorten geldt.

Gelet op het bovenstaande wordt als volgt beslist.

De beslissing

De Commissie acht de reclame-uiting in strijd met artikel 7 NRC. Zij beveelt adverteerder aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.