De bestreden reclame-uiting

Het betreft een folder van Albert Heijn waarop bovenaan staat: “Doe maar lekker duurzaam” met hieronder een foto van diverse producten en de tekst: U kunt uw dagelijkse boodschappen heel eenvoudig duurzamer maken. Zo kunt u een product voor een duurzamere variant vervangen, Wist u dat we ruim 1500 producten hebben die beter zijn voor mens, dier en milieu?”. Daarna volgen mededelingen over de cadeaukaart van de Nationale Postcode Loterij waarmee men volgens de uiting een “duurzame maaltijd” kan kopen, waarna “Een pakket vol met duurzamere producten” wordt genoemd. In verband met het laatste wordt in de uiting onder meer gezegd: “U kunt uw cadeaukaart ook inruilen voor een pakket met 8 duurzamere producten”. Daarna wordt gespecificeerd welke producten het betreft.

De klacht

Het boodschappenpakket bevat acht “duurzamere producten” maar niet duidelijk is in welk opzicht deze producten duurzamer zijn (“Duurzamer dan wat?”). Het pakket bevat veel pakjes en zakjes die grotendeels bestaan uit water, vulsel, kleur- en smaakstoffen, dus met veel (ongezonde) toevoegingen. Van duurzame of biologische productie is nergens sprake, ook niet bij de weinige natuurlijke ingrediënten. Als voorbeeld noemt klaagster een product in het boodschappenpakket dat voor 36% uit tomaat bestaat en voor het overige uit zout, dextrose, gistextract, suiker, aardappelzetmeel, ui, palmvet, aroma’s, specerijen, maltodextrine, citroensap, geconcentreerd groentesap, fructose en sojasaus. Klaagster stelt dat het schokkend en brutaal is dit een ‘duurzaam product’ te noemen.

Het verweer

In de uiting wordt een invulling gegeven aan het begrip ‘duurzamere’ producten door de vermelding dat het om producten gaat die beter zijn voor mens, dier en milieu. Deze definitie blijkt ook uit de context van de uiting, te weten de gehele ‘Doe maar Lekker Duurzaam’ campagne. Op de website van deze campagne wordt het begrip duurzamer eten op verschillende plaatsen toegelicht. Verder wordt in de uiting verwezen naar de website van adverteerder waar eveneens een uitleg van het begrip ‘duurzamer eten’ wordt gegeven en wordt doorgelinkt naar de website ah.nl/doemaarlekkerduurzaam. De producten in het boodschappenpakket bevatten duurzaam geteelde ingrediënten die een keur- of kenmerk dragen. In het pakket zit een flyer die per product toelicht op welke wijze wordt bijgedragen aan een duurzamere wereld. In de uiting wordt al een aantal van deze keurmerken toegelicht. Dit wordt verder toegelicht op onder meer de website ah.nl/doemaarlekkerduurzaam. Er wordt vergeleken met producten waarbij geen sprake is van een duurzame productiewijze. De gemiddelde consument zal dit begrijpen en is voldoende geïnformeerd over de wijze waarop het begrip ‘duurzaam’ in de uiting is ingevuld. Adverteerder licht vervolgens per afzonderlijk product in het boodschappenpakket als volgt toe dat deze ingrediënten bevatten die afkomstig zijn van duurzame teelt of voorzien zijn van het Beter Leven keurmerk.

• De tomaten in de ‘Cup-a-Soup tomaten crème’ zijn duurzaam geteeld volgens het duurzame landbouwprogramma van Unilever.
• De ‘Knorr Wereldgerechten Lasagne’, ‘Knorr Maaltijdmix Bami’ en de ‘Knorr Natuurlijk Lekker! Mix voor Spaghetti Bolognese’ mogen het ‘Knorr Sustainability Partnership logo’ dragen omdat minstens 50% van de ingrediënten en kruiden in deze producten dan wel 100% van het hoofdingrediënt duurzaam geteeld is.
• De pastinaak en knolselderij in de ‘Unox Proeverij Romige Vergeten Groentesoep’ zijn op duurzame wijze geteeld volgens de normen van het duurzame landbouwprogramma van Unilever.
• De ‘Unox Vegetarische Rookworst’ is gemaakt met onder meer eiwitten van kippen-eieren met het Beter Leven keurmerk 2 sterren.
• De ‘Lipton Green Ice Tea Matcha Ginger & Lemongrass’ en de ‘Lipton Russian Earl Grey’ dragen het Rainforest Alliance keurmerk. Op de website van Rainforest Alliance wordt uitgelegd waar dit keurmerk voor staat.

Op de website ah.nl/doemaarlekkerduurzaam, waarnaar in de uiting wordt verwezen, is informatie over de duurzame aspecten van de producten in het boodschappenpakket te vinden. Deze uitleg is ook beschikbaar op de website doemaarlekkerduurzaam.nl. Op de website van Unox wordt verder nog verwezen naar de website van het Beter Leven keurmerk waar een uitleg staat. Overigens vermeldt klaagster niet waarom de betreffende producten niet duurzaam zouden zijn.

Het oordeel van de voorzitter

1)  De klacht is gericht tegen een uiting waarin uitdrukkelijk de woorden ‘duurzaam’ en ‘duurzamer(e)’ worden gebruikt. Het begrip ‘duurzaam’ heeft geen vastomlijnde betekenis. De invulling van dit begrip moet derhalve van geval tot geval worden beoordeeld en kan per uiting variëren. Bij de uitleg dient te worden gelet op de wijze waarop dit begrip in de uiting wordt gebruikt en toegelicht, alsmede op de interpretatie die de gemiddelde consument vermoedelijk daaraan zal geven gelet op de (context van de) totale uiting. Uitgaande hiervan oordeelt de voorzitter als volgt. Op de bovenste helft van de uiting staat dat men bij adverteerder kan kiezen uit duurzamere varianten van producten waarbij het 1.500 producten betreft die beter zouden zijn voor mens, dier en milieu. Daarmee maakt adverteerder in algemene zin de invulling van de duurzaamheidsclaim voldoende duidelijk, te weten dat het om producten gaat die in relatief opzicht (“duurzamere”) voordelen bieden voor mens, dier en milieu.

2)  Adverteerder prijst op de onderste helft van de reclame-uiting vervolgens een boodschappenpakket aan “vol met duurzamere producten”. Hierbij wordt de inhoud van het pakket gespecificeerd, zodat duidelijk is welke producten het betreft. Blijkens de toelichting van adverteerder berust de duurzaamheidsclaim telkens op een of meer ingrediënten van deze producten. Dit blijkt niet uit de uiting. Daarin worden de producten als zodanig ‘duurzamer’ genoemd. Hierdoor ligt het voor de hand te veronderstellen dat de claim op het product als geheel ziet en niet op bepaalde ingrediënten. Dit heeft tot gevolg dat de duurzaamheidsclaim een ruimere strekking lijkt te hebben dan is gerechtvaardigd. Weliswaar kan, indien de duurzaamheidsclaim juist is, nog steeds worden gesproken over duurzamere producten, dat wil zeggen producten die relatief duurzaam zijn, maar het maakt voor de omvang van het voordeel voor mens, dier en milieu wezenlijk verschil of het gehele product duurzamer is of slechts enkele ingrediënten daarvan. Verder is in dit kader het volgende van belang.

3)  Dat de in de uiting gespecificeerde producten dankzij de toevoeging van bepaalde ingrediënten duurzamer zouden zijn, is gebaseerd op keurmerken alsmede op het voldoen aan de eisen van bepaalde ‘programma’s’ die fabrikanten zelf hebben opgesteld. Deze programma’s worden door adverteerder als een kenmerk omschreven. De voorzitter acht het aannemelijk dat de gemiddelde consument onderscheid maakt tussen een keurmerk en een kenmerk. Daarbij ligt het voor de hand dat aan een keurmerk meer waarde wordt toegekend dan aan een kenmerk, nu een keurmerk door een onafhankelijke instantie wordt ingesteld en een kenmerk een door de fabrikant zelf ontwikkeld programma betreft. Op zichzelf genomen hoeft dit niet aan een duurzaamheidsclaim op basis van een kenmerk in de weg te staan, maar de voorzitter acht het belangrijk dat de consument in dat geval wel voldoende wordt geïnformeerd over het feit dat de duurzaamheidsclaim geheel of mede is gebaseerd op een eigen duurzaamheidsprogramma van de fabrikant. Deze informatie is nodig om de consument in staat te stellen zich een geïnformeerd oordeel te vormen over de invulling van de duurzaamheidsclaim per genoemd product. Eveneens acht de voorzitter het van belang dat de consument wordt geïnformeerd over de ingrediënten waarop de duurzaamheidsclaim betrekking heeft. Zonder verdere informatie over deze aspecten zal de gemiddelde consument niet kunnen inschatten in welk opzicht en in welke mate het product duurzamer is dan andere vergelijkbare producten. De uiting strekt immers tot het bieden van een verantwoorder alternatief waarbij de gemiddelde consument dient te kunnen inschatten in hoeverre het ‘duurzamere’ product voordelen biedt boven het vergelijkbare, niet-duurzame product.

4)  Adverteerder had op grond van het voorgaande, nu zij specifiek omschreven producten als duurzamer aanprijst, in de uiting dienen te vermelden voor welke ingrediënten in de producten de duurzaamheidsclaim geldt en op grond waarvan (keur- of kenmerk) voor deze producten wordt geclaimd dat zij duurzamer zijn. Voor zover de voorzitter kan vaststellen op basis van de overgelegde fotokopie van de uiting ontbreekt deze informatie. Dat – volgens adverteerder – op de website ah.nl/doemaarlekkerduurzaam informatie over de duurzame aspecten van de producten in het boodschappenpakket is te vinden, blijkt niet uit de uiting, nog los van de vraag of de informatie op deze website voldoende specifiek is. Hetzelfde geldt voor de website doemaarlekkerduurzaam.nl. Deze verwijzingen zijn ook verder onvoldoende om de gemiddelde consument over de hiervoor genoemde aspecten per afzonderlijk product te informeren.

5)  De noodzakelijke informatie bevindt zich blijkens een door adverteerder overgelegde productie wel in de doos van het boodschappenpakket, maar de consument zal deze informatie pas zien nadat hij het pakket heeft gekocht. Hierdoor is sprake van een te laat verstrekken van essentiële informatie als bedoeld in artikel 8.3 aanhef en onder c van de Nederlandse Reclame Code (NRC). Verder is de voorzitter van oordeel dat de gemiddelde consument hierdoor ertoe gebracht zou kunnen worden een besluit over een transactie te nemen, dat hij anders niet zou hebben genomen. Om die reden is de uiting misleidend en daardoor oneerlijk in de zin van artikel 7 NRC. De voorzitter beslist daarom als volgt.

De beslissing van de voorzitter

Op grond van hetgeen hiervoor is vermeld, heeft adverteerder gehandeld in strijd met het bepaalde in artikel 7 NRC. De voorzitter beveelt adverteerder aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.