De bestreden reclame-uiting
Het betreft een radiocommercial van 30 seconden waarin wordt gezegd:
“Voor iedereen die thuiswerkt. Hoeveel runderen worden er gehouden in een ruimte zo groot als een gemiddelde studeerkamer? Let op: het gaat om runderen zónder het Beter Leven keurmerk…
Het antwoord is drie! Met 3 sterren Beter Leven hebben runderen meer ruimte om te leven. Dan staat er maar één rund in je studeerkamer! En heeft ie een zacht ligbed van stro.
Kies voor het Beter Leven keurmerk van de Dierenbescherming.
Voor een diervriendelijke samenleving.”
Samenvatting van de klacht
In de reclame wordt gezegd dat er drie runderen zonder keurmerk in een ruimte zo groot als een studeerkamer staan. Hierbij wordt geen onderscheid gemaakt naar het soort rund (melkvee, fokstier, stiertjes). Ook zonder keurmerk kan melkvee meer ruimte hebben en bovendien ook in de wei lopen. De radiocommercial doet het desondanks voorkomen alsof alle runderen zonder keurmerk in een zeer krappe ruimt staan. Dit is misleidend.
Samenvatting van het verweer
Adverteerder stelt zich ten doel dieren te beschermen en doet dit onder meer via het door haar geïntroduceerde Beter Leven keurmerk. De radiocommercial is onderdeel van een publiekscampagne die als centraal thema ‘ruimte’ had. De doelgroep van de campagne is de gemiddelde consument die aankopen doet in met name de supermarkt. Het doel van de campagne is om consumenten te stimuleren diervriendelijkere voedselkeuzes te maken. Waar 1 ster Beter Leven steeds meer de norm wordt in supermarkten, is in de bewustwordingscampagne gekozen om 3 sterren Beter Leven uit te lichten. Hierbij wordt een vergelijking met voor consumenten herkenbare ruimtes gemaakt, om het voorstellingsvermogen te prikkelen. Van misleiding is geen sprake gelet op de kenmerken en omstandigheden van de uiting, de feitelijke context, de beperkingen van het communicatiemedium en het publiek waarvoor de uiting is bestemd. Het klopt dat er geen onderscheid wordt gemaakt naar het soort rund, maar hiervoor is geen ruimte en geen aanleiding. De spot en campagne richten zich op diertype, te weten het rund. Omwille van begrijpelijkheid van de boodschap voor de gemiddelde consument, is er voor gekozen verder niet te differentiëren in diertype of anderszins. In het vleesschap in de supermarkt ligt rundvlees van diverse typen specifiek voor het vlees gehouden runderen zoals zoogkoeien, vleesstieren en vleeskalveren, maar ook rundvlees afkomstig van (uitgemolken) melkkoeien. In de radiocommercial gaat het feitelijk over vlees van vleesrunderen. Uitgangspunt bij de vergelijking die in de radiocommercial wordt gemaakt, is een volwassen vleesstier van 700-800 kg. Voor het bedrijfsmatig houden van een dergelijk productiedier zijn geen wettelijke oppervlakte-eisen vastgesteld. Doorgaans is een stalruimte van zo’n 4 m2 per vleesstier gebruikelijk. Dit blijkt uit onderzoeksliteratuur. Voor 3 sterren is in de criteria van het Beter Leven keurmerk een minimumstaloppervlakte van 8,5 m2 per rund voorgeschreven. Bij dit alles is niet uitgesloten dat runderen zonder drie sterren Beter Leven óók meer ruimte hebben en/of in de wei lopen. Een individuele boer kan dit bijvoorbeeld zo toepassen, uit eigen betrokkenheid of belangstelling. Maar dat wijkt dan af van wat wettelijk is vereist en dit is dan zeker niet kenbaar voor de gemiddelde consument. De radiocommercial gaat overigens uitsluitend over de ruimte in de binnenhuisvesting. Het hebben van een buitenuitloop of weidegang komt in de uiting derhalve niet aan de orde. Adverteerder verzoekt tot slot rekening te houden met het uitgangspunt dat een verondersteld misleidend karakter van een reclame-uiting altijd mede dient te worden beschouwd en beoordeeld tegen de achtergrond van de ‘gangbare, legitieme reclamepraktijk waarbij overdreven uitspraken worden gedaan of uitspraken die niet letterlijk dienen te worden genomen.
Het oordeel van de voorzitter
1) In de radiocommercial wordt de vraag gesteld hoeveel ‘runderen’ zonder Beter Leven keurmerk worden gehouden in een ruimte zo groot als een gemiddelde studeerkamer. Hierna wordt geantwoord dat het er drie zijn. Kern van de klacht is dat de reclame-uiting ten onrechte de indruk wekt dat alle runderen zonder Beter Leven keurmerk in een zeer krappe ruimte staan. De voorzitter oordeelt als volgt.
2) In de radiocommercial wordt over ‘runderen’ gesproken zonder verdere toelichting of nuancering. Uit het verweer blijkt dat adverteerder hier specifiek vleesstieren van 700-800 kg bedoelt. De in de radiocommercial genoemde situatie van dieren die in een ruimte zo groot als een studeerkamer staan, is immers gebaseerd op de ruimte die een volwassen vleesstier van 700-800 kg volgens adverteerder heeft. Deze nuance blijkt niet uit de radiocommercial. De gemiddelde consument zal daarom aannemen dat adverteerder daarin verwijst naar de stalruimte van alle runderen zonder Beter Leven keurmerk. Het begrip ‘runderen’ is immers algemeen van aard. De voorzitter acht het niet aannemelijk dat de gemiddelde consument zal begrijpen dat de situatie die adverteerder in de radiocommercial omschrijft specifiek volwassen vleesstieren betreft. Ook melkkoeien en andere soorten runderen zullen door deze consument kunnen worden beschouwd als runderen waarop de radiocommercial van toepassing is. De gemiddelde consument zal door het gebruik van het woord ‘runderen’ een te ruime interpretatie aan de radiocommercial geven.
3) Adverteerder mag in het kader van haar Beter Leven keurmerk wijzen op de voordelen van dit keurmerk voor de leefomstandigheden van dieren. Zij dient dat echter wel op zodanige wijze te doen dat de gemiddelde consument zich een juist oordeel over die leefomstandigheden kan vormen. Aan deze eis is blijkens het voorgaande niet voldaan. De gemiddelde consument kan niet bekend worden verondersteld met het uitgangspunt in de radiocommercial dat het om vleesstieren gaat. Deze belangrijk te achten nuancering had in de radiocommercial niet mogen ontbreken, De beperkingen van het communicatiemedium vormen geen excuus om deze nuancering achterwege te laten, Adverteerder had in plaats van ‘runderen’ zeer wel kunnen spreken over ‘vleesstieren’.
4) De radiocommercial beoogt het aankoopgedrag van de gemiddelde consument te beïnvloeden. Doel van de uiting is immers de gemiddelde consument ertoe te bewegen bij de keuze voor rundvlees te kiezen voor vlees met het drie sterren Beter Leven keurmerk. Nu adverteerder dit met behulp van een onvoldoende genuanceerde vergelijking doet, is sprake van het op onduidelijke wijze verschaffen van essentiële informatie als bedoeld in artikel 8.3 aanhef en onder c van de Nederlandse Reclame Code (NRC). Voorts is de voorzitter van oordeel dat de gemiddelde consument hierdoor ertoe gebracht kan worden een besluit over een transactie te nemen, dat hij anders niet zou hebben genomen. Om die reden is de uiting misleidend en daardoor oneerlijk in de zin van artikel 7 NRC. Van voor de gemiddelde consument herkenbare overdrijving is geen sprake. Dat de uiting onderdeel is van een groter geheel, leidt niet tot een ander oordeel. De uiting dient afzonderlijk aan de eisen van de NRC te voldoen. Nu dit niet het geval is, beslist de voorzitter als volgt.
De beslissing
Op grond van het voorgaande acht de voorzitter de reclame-uiting in strijd met het bepaalde in artikel 7 NRC. Hij beveelt adverteerder aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.