De bestreden reclame-uiting

Mede gezien klaagsters toelichting ter zitting is de klacht gericht tegen een televisiereclame van de Dierenbescherming, waarin bij animatiebeelden van een -beeldvullend- varken met bijbehorende knorgeluiden wordt gezegd:

“Varkens zijn intelligente dieren. Behalve met knorretjes communiceren ze ook met hun krulstaart. Maar de doorgaans beperkte stalruimte leidt vaak tot stress en staartbijten. Want een varken heeft niet meer ruimte dan de grootte van een gemiddelde TV.

Met 3 sterren Beter Leven krijgen ze drie keer zoveel ruimte. Én ze kunnen lekker naar buiten.
Meer ruimte om te leven. Beter! Kies voor het Beter Leven keurmerk van de Dierenbescherming.”
Tot slot loopt het varken het beeld uit en is te lezen:
“Meer ruimte om te leven. Beter!” en, onder het logo van het Beter Leven keurmerk met 3 steren: “Voor een diervriendelijke samenleving”.

 

Samenvatting van de klacht

In de reclame wordt kenbaar gemaakt dat een varken dezelfde ruimte heeft als een ‘gemiddelde flatscreen tv’, aldus klaagster.

Klaagster vraagt zich af of de gemiddelde burger weet wat “een gemiddelde grootte van een flatscreen” is. Ook als men dat weet, klopt het geschetste beeld niet. Er gelden immers wettelijke eisen voor het aantal m2 per varken, per gewichtsklasse.
 
In de bestreden reclame wordt zoiets gezegd als dat een mens in een bedje slaapt met de gemiddelde grootte van een tv. Een baby slaapt echter in een ander formaat bed dan een volwassene en ook een gemiddelde tv zegt niets. Bovendien heeft een kind op de basisschool gemiddeld ongeveer dezelfde ruimte, en klaagster vraagt zich af wat dit dan betekent.
Zij is voorstander van de Beter Leven acties en de 3 sterren dieren, maar acht de onderhavige wijze van reclame maken misleidend.

 

Samenvatting van het verweer  

De beslissing van de voorzitter

van de Commissie, dat klaagster geen klachtengeld verschuldigd is, is een gegeven, maar een feit blijft dat klaagster mede-eigenaar is van een melkveebedrijf. Ook blijkens de aard van de klacht is zij geen ‘gemiddelde consument’; zij zal niet belangenvrij gekeken hebben naar de bestreden reclame. Adverteerder geeft de Commissie dan ook in overweging om bij de beoordeling van de klacht nog eens goed naar dit aspect te kijken, en om de Reclamecode(-procedures) op dit punt wellicht eens ten principale tegen het licht te houden.
 
Adverteerder stelt ten doel om dieren te beschermen in de ruimste zin van het woord en hun belangen te behartigen, onder meer door middel van het in 2007 door haar geïntroduceerde collectieve keurmerk ‘Beter Leven’ (hierna: Beter Leven keurmerk).
De jaarlijkse publiekscampagne (hierna: “de campagne”) tijdens de ‘Beter Leven week’ had dit jaar (van 21 t/m 31 oktober) als thema ‘ruimte’. De kern van de campagne is het bewustmaken van de consument van de ruimtes en leefomstandigheden waarin landbouwhuisdieren doorgaans leven in de gangbare veehouderij, en van het verschil wat dit betreft bij landbouwhuisdieren onder het 3 sterren Beter Leven keurmerk. De campagne bestreek meer diersoorten/dierlijke producten (kip, varken, rund) en is gevoerd via verschillende media.
 
Waar 1 ster Beter Leven steeds meer de norm wordt in supermarkten, is in de campagne 3 sterren Beter Leven uitgelicht, qua dierenwelzijn het hoogst haalbare binnen “Beter Leven”. 3 sterren Beter Leven leent zich er goed voor om het aspect ‘ruimte’ te illustreren, waarbij is uitgegaan van volgroeide dieren. Aldus wordt in de campagne een vergelijking gemaakt tussen hoe betreffende veehouderij-landbouwhuisdieren zonder Beter Leven keurmerk gemiddeld genomen worden gehouden versus hoe deze dieren onder 3 sterren Beter Leven worden gehouden.
De uitingen in de campagne maken kenbaar dat als de consument er zeker van wil zijn dat
de dieren meer ruimte hebben gehad om te leven, ze voor 3 sterren Beter Leven moeten kiezen.  
De feitelijke bewustmaking in de campagne is gezocht in visualisering van het leefoppervlak van dieren door middel van een vergelijk met voor de gemiddelde consument herkenbare ruimtes, om
aldus hun voorstellingsvermogen te prikkelen. Zo zijn onder meer een auto, een studeerkamer en een televisie ingezet als ‘hulpmiddel’ om het aantal vierkante meters waarop dieren in de veehouderij doorgaans leven (gangbare praktijk of op grond van wettelijke minimumvereisten) te duiden. Vervolgens wordt dit vergeleken met 3 sterren Beter Leven.
 
Kern van de onderhavige klacht lijkt de gemaakte vergelijking tussen regulier varken en televisiescherm te zijn. In alle uitingen in de campagne is gewerkt met een vergelijking met tegen het slachtgewicht aanzittende (en in die zin ‘volgroeide’) en onder 3 sterren gehouden dieren.
Deze vergelijking maakt impact en is voor de gemiddelde consument het best herkenbaar.
Klaagster stelt terecht dat mensen in verschillende fasen van hun leven in verschillende formaten bed slapen. In het kader van het korte en naar zijn aard algemenere radiospotje heeft adverteerder een (logisch) vertrekpunt moeten nemen. Gekozen is voor bijna volwassen c.q. volgroeide dieren (richting of op slachtgewicht), mede omdat dit de meest voorkomende situatie is, die tevens het meest illustratief is voor het ruimte-aspect.
Daarbij is ook een beredeneerde keuze gemaakt met betrekking tot de wettelijke voorschriften
-met onderverdeling in gewichtsklassen- die klaagster aanhaalt. De betreffende regels over de vereiste minimale stalruimte per dier staan in artikel 2.17 lid 2 van het Besluit houders van dieren, dat op dat punt als volgt luidt:
“De voor de varkens beschikbare oppervlakte van een stal bestemd voor gespeende varkens, gebruiksvarkens en niet in een groep gehouden geiten of zeugen bedraagt per varken met een gemiddeld gewicht ten minste:
a. tot 15 kg: 0,20 m2;
b. van 15 tot 30 kg: 0,30 m2;
c. van 30 tot 50 kg: 0,50 m2;
d. van 50 tot 85 kg: 0,65 m2:
e. van 85 tot 110 kg: 0,80 m2;
f. van meer dan 110 kg: 1,0 m²”.
Adverteerder heeft gerekend met de sub e genoemde categorie, oftewel met minimaal 0,8 m2. In deze categorie valt in Nederland het gemiddelde slachtgewicht van vleesvarkens, aldus adverteerder. In dit verband verwijst zij door middel van links naar drie websites.
 
De gehanteerde berekening is als volgt:
3 sterren Beter Leven vleesvarkens krijgen per dier minimaal 1,3 m2 binnen plus 1,0 m2 buiten, dus in totaal per dier 2,3 m2, versus 0,8 m2 voor een ‘gangbaar’ varken. Een gangbaar varken heeft wettelijk gezien ook alleen recht op binnenruimte.
Een 3 sterren vleesvarken heeft 2,9 maal zoveel ruimte per dier als een gangbaar vleesvarken, in de verdere berekeningen en de inzet ervan afgerond naar 3.
Door de in artikel 2.17 sub e vermelde categorie als vergelijking te gebruiken, heeft adverteerder integer, juist en zorgvuldig gehandeld.
 
Ook wat betreft het element televisie heeft adverteerder, met oog het op de televisiespot, een eenvoudig te begrijpen en passende keuze moeten maken. Natuurlijk zijn er veel formaten TV verkrijgbaar. Tegelijkertijd is een (flat screen) TV steeds meer een -prominent- onderdeel geworden van de hedendaagse woning(-inrichting), waarmee een fors groot scherm aan de wand duidelijk het populairst is; hier zullen de gedachten van de TV-kijker naar uitgaan, ook al is diens  eigen televisie van een ander formaat, aldus adverteerder. De grootte van het eigen scherm is voor de TV-kijker niet relevant. Aan de ‘gimmick’ dat het varken op het einde van de spot het beeld uitloopt, komt in die zin dan ook geen echte betekenis toe. Het gaat erom dat de kijker wordt
geprikkeld om te denken aan hoe groot een gemiddeld (gangbaar) scherm is, en daar heeft iedereen (letterlijk en figuurlijk) een beeld bij. In dit verband verwijst adverteerder door middel van links naar drie websites.
De gemiddelde (zeer gebruikelijke) formaten zijn 55 en 65 inch, zo heeft adverteerder overwogen, en bovendien na enig onderzoek ook mogen overwegen, zo stelt zij. Adverteerder is iets boven de 55 inch (schermdiagonaal) gaan zitten in haar berekening, hetgeen omgerekend correspondeert met 1m2. Uiteraard komt dat zowel rekenkundig als communicatief aardig uit, aangezien adverteerder het heeft over oppervlaktematen en daarover op begrijpelijke wijze wil communiceren, maar bovenal is het inhoudelijk gezien correct.                                                                                                                  Adverteerder concludeert dat ook het element ‘televisie’ afdoende is onderbouwd.
 
Voor zover hier al aanleiding toe zou bestaan, verzoekt adverteerder de Commissie rekening te houden met hetgeen in de Toelichting bij artikel 7 van de Nederlandse Reclame Code is bepaald over de gangbare, legitieme reclamepraktijk waarbij overdreven uitspraken worden gedaan of uitspraken die niet letterlijk dienen te worden genomen.
 
Gelet op het bovenstaande verzoekt adverteerder de Commissie de klacht af te wijzen.

 
De mondelinge behandeling
 
Klaagster heeft haar standpunt mondeling toegelicht. Op die toelichting zal worden teruggekomen in het oordeel.
 

Het oordeel van de Commissie

1.

Bij verweer heeft adverteerder de beslissing van de voorzitter van de Commissie, dat klaagster geenklachtengeld verschuldigd is, als “een gegeven” aangeduid, maar vervolgens heeft adverteerder de Commissie verzocht om bij de beoordeling van de klacht nog eens goed naar dit aspect te kijken, en om de “Reclamecode(-procedures)” op dit punt wellicht ten principale tegen het licht te houden. Wat betreft dit laatste geldt dat de Commissie tot taak heeft te beoordelen of reclame wordt gemaakt in overeenstemming met de Nederlandse Reclame Code (NRC) en dat zij niet bevoegd is de NRC of procedures “tegen het licht te houden”.

Volgens artikel 17 lid 1 onder a van het Reglement betreffende de Reclame Code Commissie en het College van Beroep is de Commissie wel bevoegd om te bepalen dat klachtengeld verschuldigd is, indien zij -uiterlijk tijdens de zitting- van oordeel is dat de klager de klacht indient in de uitoefening van een bedrijf of beroep dan wel in een commercieel belang van een organisatie.
Ter zitting heeft klaagster meegedeeld dat zij om boekhoudkundige redenen (alleen) op papier betrokken is bij de door haar man gerunde melkveehouderij en dat zij fulltime elders werkt, namelijk in het wetenschappelijk onderwijs. Ook heeft zij gesteld dat de melkveehouderij “een andere tak van sport” betreft dan het houden van varkens, waarop haar klacht ziet.
In al hetgeen door partijen naar voren is gebracht wat betreft eventueel verschuldigd klachtengeld, ziet de Commissie geen aanleiding om -anders dan de voorzitter- te oordelen dat klaagster haar klacht heeft ingediend in de uitoefening van een bedrijf of beroep dan wel in een commercieel belang van een organisatie.
 
2.
In de bestreden uiting maakt adverteerder een vergelijking tussen “de doorgaans beperkte stalruimte” die een varken volgens adverteerder heeft, en de ruimte van een varken met “3 sterren Beter Leven”. Van eerstbedoelde ruimte zegt adverteerder dat het varken “niet meer ruimte dan de grootte van een gemiddelde TV” heeft, terwijl het tweede varken volgens adverteerder drie keer zoveel ruimte zou hebben.
Gelet op de klacht en klaagsters mondelinge toelichting daarop is de vraag die moet worden beantwoord of de gemiddelde consument door de onderhavige uiting wordt misleid als bedoeld in de NRC, in die zin dat deze door onjuiste of onduidelijke informatie op het verkeerde been wordt gezet, en bovendien tot een besluit over een transactie wordt gebracht of kan worden gebracht, dat hij of zij anders niet had genomen. De Commissie oordeelt hierover als volgt.
 
In de uiting wordt de stalruimte die een varken doorgaans heeft, aangeduid als “niet meer ruimte dan de grootte van een gemiddelde TV”, terwijl beeldvullend animatiebeelden van een volledig varken zijn te zien. Naar het oordeel van de Commissie zal de gemiddelde consument voornoemde aanduiding in combinatie met de beelden niet letterlijk nemen, reeds omdat een gemiddelde televisie een plat beeldscherm heeft; voldoende duidelijk is dat een varken niet in zijn geheel in een zodanige televisie past en dat kennelijk niet gedoeld wordt op de (driedimensionale) inhoud maar op de oppervlakte die een varken doorgaans tot zijn beschikking heeft. Die oppervlakte wordt in de uiting vergeleken met de “oppervlakte” van een gemiddelde televisie, zijnde de (verticale) maatvoering, maar dan horizontaal op de grond geplaatst. Dat deze vergelijking niet zonder meer voor de hand ligt, brengt zonder bijkomende omstandigheden, die ontbreken, niet met zich dat deze uiting reeds daarom misleidend zou zijn.
 
Adverteerder heeft uiteengezet dat zij voor de in de uiting bedoelde afmetingen de volgende uitgangspunten heeft genomen: bijna volwassen c.q. volgroeide dieren met een gewicht van 85 tot 110 kg en de wettelijk minimaal voor deze dieren vereiste stalruimte, namelijk 0,80 m2, zoals bedoeld in artikel 2.17 lid van het Besluit houders van dieren. Verder heeft adverteerder meegedeeld dat zij voor haar vergelijking is uitgegaan van een televisie met een schermdiagonaal van iets boven 55 inch, omgerekend corresponderend met 1m2. Naar het oordeel van de Commissie heeft adverteerder, onder verwijzing naar bij het verweer overgelegde afdrukken van de websites www.coolblue.nl, www.consumentenbond.nl en www.kieskeurig.nl, voldoende aannemelijk gemaakt dat het hier een gangbaar formaat televisie betreft, en als zodanig als gemiddeld kan worden bestempeld.
 
Gelet op het bovenstaande en nu -naar adverteerder onweersproken heeft meegedeeld- 3 sterren Beter Leven vleesvarkens in totaal 2,3m2 (ofwel 2,9 x 0,8m2) ruimte tot hun beschikking hebben, wordt de gemiddelde consument door de bestreden uiting, waarin -afgerond- wordt gesproken over  “drie keer zoveel ruimte” niet op het verkeerde been gezet.     
 
3.

Gelet op het bovenstaande wordt als volgt beslist. 

 

De beslissing

De Commissie wijst de klacht af.