De bestreden reclame-uiting

Het betreft een reclame-uiting in de winkels van Jumbo met de volgende tekst:

“ Vlees met oorsprong.

Vlees met een goed verhaal.

Jumbo Vlees van Oorsprong is afkomstig van diervriendelijke houderijen en voldoet

aan strenge normen. Het is extra mals, vol van smaak en ieder product vertelt zijn

eigen unieke verhaal.

Jumbo”.

De klacht

Adverteerder gebruikt de absolute term “diervriendelijk” voor vlees dat volgens de eisen

van het Beter Leven-keurmerk van de Dierenbescherming nog niet eens in aanmerking komt voor één ster van de maximaal te behalen 3 sterren van het Beter Leven-keurmerk. Vlees uit de dieronvriendelijkste categorie heeft het predicaat “diervriendelijk” gekregen.

Klaagster heeft tegen het gebruik van de aanduiding “diervriendelijk” met betrekking tot de verschillende soorten vlees de volgende bezwaren.

Varkensvlees is volgens adverteerders website voorzien van het Milieukeur van de Stichting Milieukeur (SMK), maar dit vlees voldoet niet aan de criteria om in aanmerking te komen voor 1 Beter Leven-ster, vanwege de krappere huisvesting, de kortere tijd dat biggen bij de moederzeug mogen blijven en het ontbreken van daglicht.

SMK relativeert zelf haar welzijnseisen door te stellen dat met “beter” wordt bedoeld dat “het welzijn van de dieren op een hoger niveau ligt dan in de gangbare varkenshouderij in Nederland.” Het vorenstaande rechtvaardigt niet de absolute claim “diervriendelijke houderijen”.

Rundvlees is volgens adverteerders website gecertificeerd volgens het “Beef Quality Assurance System” (BQAS). BQAS-vlees heeft de Beter Leven-ster verloren omdat het niet meer voldeed aan de daarvoor gestelde welzijnseisen.

Kalfsvlees heeft 1 Beter Leven-ster van de Dierenbescherming, hoewel veel bestaande welzijnsproblemen bij kalveren met 1 Beter Leven-ster moeilijk zijn te rijmen met de absolute claim “afkomstig van diervriendelijke houderijen”.

Kippenvlees heeft 1 Beter Leven-ster, maar de kippen leven korter en hebben minder ruimte dan Biologische kippen. Ook hebben zij slechts een beperkte overdekte uitloop naar buiten.

Tot slot verwijst klaagster naar het rapport “Ongerief bij rundvee, varkens, pluimvee, nertsen en paarden” van Wageningen UR (december 2011) dat een opsomming bevat van de welzijnsproblemen in de veehouderij. Het grootste deel van de daar genoemde problemen is niet opgelost voor dieren die vallen onder de 1 Beter Leven-ster, laat staan voor dieren waarvan de behandeling niet eens in aanmerking komt voor 1 Beter Leven-ster.

Klaagster verwijst voor het gebruik van de term “diervriendelijke houderijen” naar de uitspraak van de Commissie van 1 december 2011 en is op grond van deze uitspraak van mening dat het misleidend is om Vlees van Oorsprong aan te prijzen als afkomstig van “diervriendelijke houderijen”.

Aangezien varkensvlees en rundvlees van Jumbo niet voldoet aan de eisen van de Dierenbescherming om in aanmerking te komen voor een 1 Beter Leven-ster kan niet worden geclaimd dat dit “diervriendelijk” is geproduceerd, hetgeen de mededeling “diervriendelijke houderijen” wel suggereert.

Kalfs- en kippenvlees hebben weliswaar 1 Beter Leven-ster, maar dit betekent niet dat over diervriendelijk geproduceerd vlees kan worden gesproken, aangezien er 3 Beter Leven-sterren te vergeven zijn.

Door te spreken over “diervriendelijke houderijen” wordt ten onrechte de indruk gewekt dat Vlees met Oorsprong op diervriendelijke wijze is geproduceerd.

Klaagster verwijst naar artikel 3 van de Milieu Reclame Code (MRC), waarin is bepaald dat milieuclaims aantoonbaar juist dienen te zijn en dat naarmate de claim absoluter is geformuleerd, zwaardere eisen aan het bewijsmateriaal worden gesteld. Deze criteria vormen een goed uitgangspunt voor het gebruik van claims als “diervriendelijk”.

Informatie over de omstandigheden en de mate van diervriendelijkheid waarmee vlees is geproduceerd is voor de consument essentiële informatie om een weloverwogen besluit over een aankoop van vlees te nemen. Door met betrekking tot Vlees met Oorsprong te stellen dat dit van diervriendelijke houderijen afkomstig is, terwijl aan een aantal van deze vleessoorten niet eens één Beter Leven-ster is toegekend, wordt de gemiddelde consument beperkt in het nemen van een geïnformeerd besluit en is de uiting misleidend en in strijd met artikel 7 van de Nederlandse Reclame Code (NRC).

Het verweer

Adverteerder heeft het volgende verweer gevoerd.

Kalfsvlees en kippenvlees hebben 1 Beter Leven ster en om die reden is er voldoende grond om het woord “diervriendelijk” te gebruiken, aangezien de leef- en productieomstandigheden van de desbetreffende dieren aanmerkelijk beter zijn dan in de reguliere houderij. In verband met het gebruik van het woord “diervriendelijk” verwijst adverteerder naar de door de overheid verstrekte subsidie om het welzijn van de dieren te verbeteren ingevolge de regeling “Subsidie Diervriendelijk produceren 2013”. In deze subsidieregeling spreekt de overheid ook over “diervriendelijk” produceren.

Varkensvlees heeft het Milieukeurmerk hetgeen betekent dat er voldoende grond is om het woord “diervriendelijk” te gebruiken. Omdat het rundvlees niet voorzien is van een door de Nederlandse overheid erkend keurmerk, is met betrekking tot dit vlees het gebruik van het woord “diervriendelijk” ongelukkig gekozen.

Adverteerder verzoekt de klacht af te wijzen.

Mondelinge behandeling

Namens klaagster is de klacht aan de hand van pleitaantekeningen nader toegelicht.

Het oordeel van de Commissie

De klacht richt zich tegen het gebruik van het woord “diervriendelijk” voor vlees dat door adverteerder onder de noemer “Vlees van Oorsprong” wordt aangeprezen.

De Commissie onderschrijft klaagsters -niet dan wel onvoldoende weersproken- stelling dat waar adverteerder in de uiting spreekt over vlees dat afkomstig is van een “diervriendelijke houderij”, daarvan de suggestie uitgaat dat de omstandigheden waaronder de dieren zijn gehouden van dien aard zijn dat het van deze dieren afkomstige vlees “diervriendelijk” genoemd mag worden.

Adverteerder beroept zich voor het gebruik van het woord “diervriendelijk” op de aanduiding van de subsidieregeling “Subsidie Diervriendelijk produceren 2013”.

Deze aanduiding is echter geen rechtvaardiging voor het gebruik van de absolute aanduiding “diervriendelijk” in de onderhavige reclame-uiting. Met deze subsidie wordt immers beoogd het welzijn van dieren in de veehouderij te verbeteren en daarmee diervriendelijker te maken, maar dit betekent niet dat sprake is van “diervriendelijk” vlees.

Thans ligt de vraag voor of het vlees dat adverteerder als Vlees van Oorsprong aanbiedt “diervriendelijk” mag worden genoemd. Niet is gebleken van het bestaan van een eenduidige betekenis voor het (absolute) begrip “diervriendelijk”, zodat de Commissie bij de beoordeling van de juistheid van deze aanduiding uitgaat van de uitleg die de gemiddelde consument daaraan zal geven. Naar het oordeel van de Commissie zal de gemiddelde consument deze aanduiding aldus opvatten dat de leefomstandigheden van de desbetreffende dieren aanmerkelijk beter zijn dan die van dieren in de reguliere houderij.

Voorts zoekt de Commissie aansluiting bij het door de Dierenbescherming in het leven geroepen -uit 3 sterren bestaande- Beter Leven-sterren systeem waarin vlees dat gehouden is onder de door de Dierenbescherming gestelde minimum eisen met betrekking tot de leefomstandigheden voor 1 Beter Leven-ster in aanmerking komt.

Met betrekking tot het kalfsvlees en kippenvlees overweegt de Commissie dat aan dit vlees 1 Beter Leven-ster is toegekend wat betekent dat dit vlees slechts voldoet aan de door de Dierenbescherming gestelde minst verstrekkende welzijnseisen. Gelet hierop acht de Commissie het onjuist om ten aanzien van dit vlees te stellen dat het “diervriendelijk” is geproduceerd, nu het hooguit minder dieronvriendelijk, althans iets diervriendelijker is geproduceerd dan vlees in de reguliere veehouderij.

Met betrekking tot de wijze waarop het varkensvlees is geproduceerd, heeft klaagster onweersproken gesteld dat dit vlees het keurmerk van de Stichting Milieukeur heeft, maar dat dit niet voldoet aan de criteria om in aanmerking te komen voor 1 Beter Leven-ster van de Dierenbescherming.

Met betrekking tot het als diervriendelijk aangeduide rundvlees stelt adverteerder dat deze aanduiding “ongelukkig” is, hetgeen de Commissie opvat als een erkenning van de juistheid van de klacht.

Nu het door adverteerder onder de noemer “Vlees van Oorsprong” verkochte kalfsvlees en kippenvlees slechts één Beter Leven-ster hebben en het varkensvlees en rundvlees zelfs daarvoor niet in aanmerking komen, acht de Commissie het onjuist en misleidend om “Vlees van Oorsprong” met de absolute claim “diervriendelijk” aan te prijzen.

Gelet op het vorenstaande is de Commissie van oordeel dat in de uiting onjuiste informatie wordt verstrekt ten aanzien van de wijze waarop het vlees is geproduceerd als bedoeld in artikel 8.2 aanhef van de NRC.

Voorts is de Commissie van oordeel dat de gemiddelde consument hierdoor ertoe gebracht kan worden een besluit over een transactie te nemen, dat hij anders niet had genomen. Om die reden is de uiting misleidend en daardoor oneerlijk in de zin van artikel 7 NRC.

De beslissing

Gelet op het vorenstaande acht de Commissie de reclame-uiting in strijd met artikel 7 NRC en beveelt zij adverteerder aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.