De bestreden reclame-uiting

Het betreft een uiting in de Bonusfolder van Albert Heijn van week 46 2015, waarin naast de afbeelding van een fles Ecover afwasmiddel staat:

“Ontdek! Ecover Afwasmiddel

Bij gebruik van Ecover afwasmiddel zorg je niet alleen voor een schone vaat, maar ook voor schone grachten. De flessen worden namelijk gemaakt van het plastic dat we samen met klanten van Albert Heijn uit het water hebben gevist.”

De klacht

De uiting suggereert dat de fles 100% van uit het water gevist plastic is gemaakt. In de winkel hangt aan de fles echter een labeltje waarop – bij een asterisk – staat dat maar 10% van de fles uit grachtenplastic bestaat en voor de rest uit gewone gerecyclede kunststof.

Het verweer

Albert Heijn claimt nergens dat de fles voor 100% uit plastic uit de Amsterdamse grachten bestaat. De Ecover fles heeft een nekhanger met een duidelijke verwijzing naar het percentage grachtenplastic waaruit de fles bestaat. Hierin wordt vermeld dat de Ecover fles voor 10% uit grachtenplastic en voor 90% uit gerecycled plastic bestaat. Adverteerder benadrukt dat in de reclame-uiting alleen staat dat de fles is gemaakt van “plastic dat we samen met klanten van Albert Heijn uit het water hebben gevist”. Hierdoor wordt niet de suggestie gewekt dat de fles volledig van grachtenplastic is gemaakt. Adverteerder wil haar klanten wijzen op een unieke eigenschap van de Ecover fles. Voorts stelt adverteerder dat in de Bonusfolder slechts een beperkte ruimte beschikbaar is voor advertenties van de verschillende Bonusartikelen. Het is niet haar bedoeling geweest om in de folder opzettelijk de specifieke informatie over percentages, die in alle andere communicatiemiddelen over Ecover afwasmiddel wel is opgenomen, achterwege te laten.

Het oordeel van de Commissie

Met de mededeling “Bij gebruik van Ecover afwasmiddel zorg je niet alleen voor een schone vaat, maar ook voor schone grachten. De flessen worden namelijk gemaakt van het plastic dat we samen met klanten van Albert Heijn uit het water hebben gevist” wordt expliciet gerefereerd aan milieuaspecten verbonden aan het product. Hierdoor is sprake van een milieuclaim en is de Milieu Reclame Code (MRC) van toepassing. Op grond van artikel 2 MRC mogen milieuclaims geen mededelingen, afbeeldingen of suggesties bevatten waardoor de consument misleid kan worden over milieuaspecten van het aangeprezen product.

Naar het oordeel van de Commissie suggereert de mededeling “de flessen worden namelijk gemaakt van het plastic dat we (…) uit het water hebben gevist” – door het gebruik van het woordje van – dat de flessen helemaal van dit grachtenplastic zijn gemaakt. Als erkend is echter komen vast te staan dat de flessen slechts voor 10% uit grachtenplastic bestaan. Gelet hierop acht de Commissie de uiting in strijd met artikel 2 MRC. Daarbij wordt opgemerkt dat de advertentie voldoende ruimte biedt om duidelijk te maken dat de Ecover fles gedeeltelijk is gemaakt van uit de grachten gehaald plastic. Dat dit in andere uitingen voor Ecover afwasmiddel wel wordt meegedeeld, zoals adverteerder stelt, neemt de misleiding in de bestreden uiting niet weg.

Op grond van het voorgaande wordt als volgt beslist.

De beslissing

De Commissie acht de reclame-uiting in strijd met het bepaalde in artikel 2 MRC. Zij beveelt adverteerder aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.