De bestreden reclame-uiting

Het betreft een advertentie van Jada Pellets in het huis-aan-huisblad “WestBetuwe Totaal” van 23 september 2020. Daarin staat onder de aanhef “De ene pelletkorrel is de andere niet” onder meer:

“Van Helten Transport in Geldermalsen legt zich sinds twee jaar ook toe op de handel in pelletkorrels, via een Duitse relatie die kwaliteitskorrels maakt. ‘Een goede pelletkorrel is goed voor je kachel en goed voor het milieu.’
De pelletkachel maakt een opmars ten opzichte van de houtkachel. Hij is schoner, zuiniger, gebruiksvriendelijker, CO2-neutraal en laat fossiele brandstoffen ongemoeid. (…). Als brandstof gebruikt de kachel afvalhout, dat in pelletkorrels geperst wordt en vervolgens wordt gedroogd.
Keurmerk
‘In deze witte korrel zit veel verschil’, vertelt Jan van Helten. Een Duitse relatie van ons heeft een houtzagerij. Het afval hergebruiken zij, maar niet zomaar. Het voldoet aan de EN- en DINplus-keurmerken en is gekeurd. Het zorgt voor een schone verbranding, geeft weinig vervuiling en betekent kwaliteitsbehoud van de kachel. (…)”.

De klacht

De klacht wordt als volgt samengevat.

 Onder verwijzing naar eerdere uitspraken van de Commissie over reclame voor houtkachels en pelletkachels (onder meer in de dossiers 2010/00190 en 2016/00400), maakt klager bezwaar tegen de termen “schoner”, “CO2-neutraal” en “goed voor het milieu”. Dit zijn absolute claims die de Commissie eerder ontoelaatbaar achtte in verband met hout als brandstof en houtkachels in het algemeen, aldus klager.
Voor houtpellets geldt hetzelfde als voor hout; om een zekere hoeveelheid warmte te geven is er sprake van meer milieuverontreiniging dan in geval aardgas en zelfs steenkool. De term “schoner” gaat daarom niet op, aldus klager. Verder geldt dat nu er bij de verbranding van hout CO2 vrijkomt, nooit gesproken kan worden over “CO2-neutraal”. Voor een zekere hoeveelheid energie komt zelfs 2x meer CO2 vrij dan bij aardgas, zo stelt klager.
Voor een wetenschappelijke onderbouwing van zijn argumenten verwijst hij naar zijn klachten in de dossiers 2016/00396 tot en met 2016/00401.
 
Verder merkt klager wat betreft “afval” het volgende op: Jada Pellets zegt dat de pellets van afvalhout gemaakt worden. In artikel 1.1 Wet Milieubeheer wordt “afval” gedefinieerd als: “afvalstoffen: alle stoffen, preparaten of voorwerpen, waarvan de houder zich ontdoet, voornemens is zich te ontdoen of zich moet ontdoen”. Artikel 1.2 Wet Milieubeheer verbiedt het (doen) verbranden van afval: “Het is verboden zich van afvalstoffen te ontdoen door deze -al dan niet in verpakking – buiten een inrichting te storten, anderszins op of in de bodem te brengen of te verbranden.” “Een inrichting” wordt niet gedefinieerd in deze wet, maar hiermee wordt (blijkens  
https://www.infomil.nl/onderwerpen/integrale/activiteitenbesluit/begrip-inrichting/) bedoeld: een
industriële afvalverbrandingsinstallatie of een biomassacentrale oftewel installaties die moeten voldoen aan strenge milieunormen. Een pelletkachel is geen inrichting als bedoeld in de Wet Milieubeheer en hoeft aan geen enkele norm te voldoen. Klager weet niet of de Duitse fabrikant strafbaar is, maar adverteerder mag het onderhavige product in Nederland niet verkopen en kopers mogen het niet verbranden, aldus klager.
 

Het verweer

Naar aanleiding van klagers stellingen over verschillende onderdelen van de bestreden uiting merkt adverteerder -samengevat- het volgende op.    

A.
CO2-neutraal
Met dit begrip doelt adverteerder op “de algemene norm” die wordt verbonden aan de zogenaamde korte CO2 cyclus. Vaak wordt er ten onrechte gesproken over een CO2 belasting bij verbranding van hout, nu de periode van groei en verbranding normaliter binnen maximaal 30 tot 40 jaar ligt, hetgeen binnen de diverse klimaatafspraken wordt aangemerkt als korte CO2 cyclus; de opname en afgifte geschieden binnen dezelfde “generaties”, aldus adverteerder. Aardgas, olie en steenkool daarentegen zijn in vele 10 duizenden jaren gevormd en worden in de laatste jaren (vanaf de industriële revolutie) in hoog tempo verbrand, hetgeen heeft geleid tot de huidige wereldwijde opwarming van de aarde.

B.
Hout als brandstof
Hout heeft 3 basisdoeleinden:
i.   Het leveren van bouwmaterialen;
ii.  Het leveren van brandstof en
iii. Het leveren van biomassa door de natuur.
Klager ziet over het hoofd dat in geval hout in de bossen achterblijft en verrot, er broeikasgas vrijkomt in de vorm van CH4 methaan. Methaan is schadelijk voor het milieu, omdat het bijdraagt aan het broeikaseffect en de vorming van ozon. De levensduur van methaan in de atmosfeer is om en nabij de tien jaar. Een ton methaan heeft hetzelfde broeikaseffect als 25 ton CO2, aldus Jos Olivier, senior wetenschappelijk medewerker van het Planbureau voor de Leefomgeving (PBL).
Men kan stellen dat het verbranden van hout een veel milieuvriendelijkere oplossing is dan het weg laten rotten van oude bomen, aldus adverteerder.

C.
“goed voor het milieu”
Gezien bovenbedoelde stelling van het PBL is de aanduiding “goed voor het milieu” gerechtvaardigd; het alternatief van verbranding is slechts verrotting.

D.
“de pellets zijn gemaakt van afval”
In de bestreden uiting wordt “afval” genoemd in de context van afval van de houtzagerij ofwel het  zaagsel dat vrijkomt bij het zagen van bomen tot balken en planken voor het gebruik als bouwmateriaal. Het bouwmateriaal wordt als product genoemd en het zaagsel als afval. Het betreft geen afval in de zin van de Wet Milieubeheer. In dit geval had beter kunnen worden gesproken over zaagsel als bijproduct, aldus adverteerder.  

E.
“mag dit product verkocht worden in Nederland”
Gezien de “bijgevoegde DIN normen”, “de vaststelling in zware metalen” en “de juiste bijgevoegde specificaties en normeringen” is er wettelijk geen beletsel om het onderhavige product op de Nederlandse markt te verkopen.

De repliek

Ten eerste heeft klager zijn klacht nader toegelicht. Daarbij is hij, onder de punten “ad a2a” tot en met “ad a2g” in het bijzonder ingegaan op de tekstgedeelten: “goed voor het milieu”, “schoner”, “zuiniger”, “CO2-neutraal”, “laat fossiele brandstoffen ongemoeid”, “een schone verbranding” en “geeft weinig vervuiling”. Vervolgens heeft klager gereageerd op het verweer.

Op de nadere toelichting en het verweer zal, voor zover van belang, worden teruggekomen in het oordeel. 

Het oordeel van de voorzitter 

De Commissie stelt ten eerste vast dat klager zijn klacht bij repliek heeft uitgebreid met bezwaren tegen de tekstgedeelten “zuiniger”, “laat fossiele brandstoffen ongemoeid”, “een schone verbranding” en “geeft weinig vervuiling”. Nu adverteerder de gelegenheid heeft gekregen om (bij dupliek) schriftelijk op deze bezwaren te reageren, zal de voorzitter deze bezwaren in haar oordeel betrekken. 

Met betrekking tot de verschillende bestreden tekstgedeelten overweegt de voorzitter, in de volgorde van die tekstgedeelten in de uiting, het volgende.

1. “goed voor het milieu”

In de bestreden uiting staat: “Een goede pelletkorrel is goed voor je kachel en goed voor het milieu”. Gelet hierop moet de uiting worden aangemerkt als een milieuclaim als bedoeld in artikel 1 van de Milieu Reclame Code (MRC) ofwel een reclame-uiting waarin im- of (zoals in dit geval) expliciet wordt gerefereerd aan milieuaspecten verbonden aan de productie, distributie, consumptie of afvalverwerking van goederen of diensten. Klager heeft de juistheid van de onderhavige, absoluut geformuleerde milieuclaim gemotiveerd bestreden. Gelet daarop lag het op de weg van adverteerder om de juistheid van die claim aan te tonen.

Daarin is adverteerder niet geslaagd; hij kan niet volstaan met de stelling dat het alternatief voor verbranding van hout slechts verrotting van hout in de bossen is, waarbij er broeikasgas in de vorm van CH4 methaan vrijkomt en dat het verbranden van hout aldus een “milieuvriendelijkere” oplossing is dan het laten rotten van oude bomen.

Gelet op het bovenstaande acht de voorzitter de uiting in strijd met de artikelen 2 en 3 MRC, op grond waarvan milieuclaims -kort gezegd- niet misleidend mogen zijn respectievelijk aantoonbaar juist dienen te zijn.

2. “schoner”

In de bestreden uiting staat: “De pelletkachel maakt een opmars ten opzichte van de houtkachel. Hij is schoner, zuiniger, gebruiksvriendelijker, CO2-neutraal en laat fossiele brandstoffen ongemoeid”.

Klagers standpunt dat “schoner” een absolute claim is, deelt de voorzitter niet. Dat geldt ook voor klagers stelling bij repliek dat geen referentiekader wordt gegeven wat betreft datgene waarmee wordt vergeleken. Naar het oordeel van de voorzitter is voor de gemiddelde consument duidelijk dat de pelletkachel hier wordt vergeleken met de houtkachel. Nu klager niet heeft aangevoerd dat de pelletkachel niet “schoner” is dan de houtkachel, acht de voorzitter dit onderdeel van de klacht ongegrond.
 
3. “zuiniger”

In de bestreden uiting staat: “De pelletkachel maakt een opmars ten opzichte van de houtkachel. Hij is schoner, zuiniger, gebruiksvriendelijker, CO2-neutraal en laat fossiele brandstoffen ongemoeid”.
Klagers standpunt bij repliek dat geen referentiekader wordt gegeven wat betreft datgene waarmee wordt vergeleken deelt de voorzitter niet. Naar haar oordeel is voor de gemiddelde consument duidelijk dat de pelletkachel hier wordt vergeleken met de houtkachel. Nu klager niet heeft aangevoerd dat de pelletkachel niet “zuiniger” is dan de houtkachel, acht de voorzitter dit onderdeel van de klacht ongegrond. 

4. “CO2-neutraal”

In de bestreden uiting staat: “De pelletkachel maakt een opmars ten opzichte van de houtkachel. Hij is schoner, zuiniger, gebruiksvriendelijker, CO2-neutraal en laat fossiele brandstoffen ongemoeid”.

Ook hier is sprake van een milieuclaim als bedoeld in de MRC. Klager heeft de juistheid van deze claim gemotiveerd bestreden. Gelet daarop lag het op de weg van adverteerder om de juistheid van die claim aan te tonen. Daarin is adverteerder niet geslaagd; hij kan niet volstaan met de stelling dat er sprake is van een “korte CO2 cyclus”, in die zin dat de periode van groei en verbranding van hout normaliter binnen 30 tot 40 jaar ligt en opname en afgifte van CO2 binnen dezelfde “generaties” plaatsvinden.

Gelet op het bovenstaande acht de voorzitter de uiting in strijd met de artikelen 2 en 3 MRC.

5. “laat fossiele brandstoffen ongemoeid”

In de bestreden uiting staat: “De pelletkachel maakt een opmars ten opzichte van de houtkachel. Hij is schoner, zuiniger, gebruiksvriendelijker, CO2-neutraal en laat fossiele brandstoffen ongemoeid”.

Adverteerder heeft bij repliek gesteld dat zowel houtpellets als pelletkachels geproduceerd worden met behulp van fossiele brandstoffen. Naar het oordeel van de voorzitter zal de gemiddelde consument de hier bestreden zinsnede echter niet opvatten als een verwijzing naar de productie van houtpellets en pelletkachels, maar in die zin dat fossiele brandstoffen niet nodig zijn als brandstof van de pelletkachel. Dit laatste heeft klager niet betwist. Gelet hierop acht de voorzitter dit onderdeel van de klacht ongegrond.  

6. “afvalhout”

In de bestreden uiting staat: “Als brandstof gebruikt de kachel afvalhout, dat in pelletkorrels geperst wordt en vervolgens wordt gedroogd”.
De voorzitter stelt voorop dat zij tot taak heeft te beoordelen of reclame wordt gemaakt in overeenstemming met de Nederlandse Reclame Code (NRC). In hetgeen partijen hebben aangevoerd over de brandstof die voor de in de uiting bedoelde pelletkachel wordt gebruikt, ziet de voorzitter geen, althans niet voldoende aanleiding om aan te nemen dat de in de uiting aangeprezen pelletkorrels in Nederland niet mogen worden verkocht of verbrand en om de bestreden uiting in dat opzicht in strijd met de NRC te achten.
 
7. “een schone verbranding”

In de bestreden uiting staat:
“Keurmerk
In deze witte korrel zit veel verschil’, vertelt Jan van Helten. Een Duitse relatie van ons heeft een houtzagerij. Het afval hergebruiken zij, maar niet zomaar. Het voldoet aan de EN- en DINplus-keurmerken en is gekeurd. Het zorgt voor een schone verbranding, geeft weinig vervuiling en betekent kwaliteitsbehoud van de kachel. (…)”.
Naar het oordeel van de voorzitter is de mededeling “schone verbranding” een absolute milieuclaim en heeft adverteerder de juistheid daarvan niet aangetoond. Bij “schoon” zou men ten onrechte kunnen denken dat het product in het geheel geen schade zal toebrengen aan het milieu, terwijl er in werkelijkheid wel sprake is van vervuiling, door adverteerder in de uiting aangeduid als “weinig vervuiling”. Ook in dit opzicht acht de voorzitter de uiting in strijd met de artikelen 2 en 3 MRC.
 
8. “geeft weinig vervuiling”.

In de bestreden uiting staat:
“Keurmerk
In deze witte korrel zit veel verschil’, vertelt Jan van Helten. Een Duitse relatie van ons heeft een houtzagerij. Het afval hergebruiken zij, maar niet zomaar. Het voldoet aan de EN- en DINplus-keurmerken en is gekeurd. Het zorgt voor een schone verbranding, geeft weinig vervuiling en betekent kwaliteitsbehoud van de kachel. (…)”.
Behalve dat niet duidelijk is welke mate van vervuiling precies bedoeld wordt met “weinig vervuiling”, heeft adverteerder klagers stelling bij repliek onder ad a2g juncto a2f en a1c, dat er giftige stoffen vrijkomen bij het verbranden van houtpellets, houtrook vrijwel geheel bestaat uit fijnstof en ultrafijnstof en de productie van pellets -samengevat- ook milieubelastend is, niet weersproken. Gelet hierop acht de uiting ook voor wat betreft de zinsnede “geeft weinig vervuiling” in strijd met de artikelen 2 en 3 MRC.
 
Gelet op het bovenstaande wordt als volgt beslist.

De beslissing

Gelet op het oordeel onder 1, 4, 7 en 8 acht de voorzitter de uiting in strijd met de artikelen 2 en 3 MRC. Zij beveelt adverteerder aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.

Voor het overige wijst zij de klacht af.