De bestreden reclame-uiting

Het betreft een draagtas van Primark, voor zover daarop de afbeelding van een hartje en de teksten “Primark Cares” en “How Change looks” staan.

De klacht

De klacht wordt als volgt samengevat.

Volgens klaagster wordt met de tas ten onrechte gesuggereerd dat Primark om haar ecologische en sociologische voetafdruk geeft. Volgens haar is Primark de kern van het zogeheten “fast fashion”-probleem (goedkope wegwerpkleding), met slechte arbeidsomstandigheden voor de makers en sterke vervuiling van het milieu tot gevolg. Het is volgens klaagster onmogelijk om met de bodemprijzen die Primark hanteert te zorgen voor goede arbeidsomstandigheden, een “leefbaar loon” en duurzame materialen en ontwikkelingsmethoden. Daarnaast is de essentie van het concept Primark dat inhoudt: veel kopen voor de korte termijn, sterk vervuilend. Alhoewel Primark intenties heeft om voor 2030 enkele verduurzamende stappen te zetten en de omstandigheden van haar werkers te verbeteren, draagt zij op dit moment absoluut niet bij aan duurzame en sociale mode. In haar klacht heeft klaagster haar standpunt nader gemotiveerd. Volgens klaagster is met deze uiting sprake van greenwashing, om de consument aan te moedigen om meer te kopen, zonder schuldgevoel. Volgens klaagster impliceren de claims op de tasjes dat Primark nu al bijdraagt aan een beter milieu, terwijl Primark juist geen verantwoordelijkheid heeft genomen, en nu evenmin (genoeg) verantwoordelijkheid neemt om de mode-industrie te verbeteren. Om die reden is de reclame op de tasjes en in de etalages van de winkel volgens klaagster in strijd met de Milieu Reclame Code.

Het verweer

Primark vat de klacht zo op dat deze gericht is tegen de papieren draagtas. Voor zover deze ook gericht is tegen de etalages, is zij niet in staat om adequaat te reageren op de klacht nu er geen afbeelding of informatie over de etalage bij de klacht is gevoegd.

Verder voert Primark aan dat zij in de afgelopen tien jaar meer geïnvesteerd heeft in haar Ethical Trade-team en in haar Environmental Sustainability-team. Primark heeft documenten overgelegd waarin de programma’s voor milieuvriendelijke en sociale ethische handel (aangeduid met de “Primark Cares”-strategie, uiteengezet in de onderwerpen “product”, “planet” en “people”) nader zijn toegelicht. Volgens Primark bevatten de papieren draagtassen geen absolute milieuclaim en zijn zij niet misleidend. De tekst “Primark Cares – How change looks” benadrukt het (doorlopende) proces van verandering en stelt geenszins dat het einde van dit veranderingsproces al bereikt is. Primark verwijst in dit verband naar de uitspraak van het College van Beroep in dossier 2019/00490, eveneens over een veranderproces. Door de verifieerbare toezeggingen die in het kader van de Primark Cares-strategie zijn gepubliceerd en de vooruitgang die Primark op dit gebied reeds heeft geboekt, is klaagsters stelling dat Primark “juist geen verantwoordelijkheid heeft genomen en niet genoeg neemt om de mode-industrie te verbeteren”, volstrekt ongefundeerd, aldus Primark. Primark voert ten slotte aan dat haar papieren draagtas niet aanzet tot het kopen van producten die niet bijdragen tot de algemene milieudoelstellingen en ambities die Primark op haar website heeft uiteengezet. 

De repliek

De repliek wordt als volgt samengevat.

Volgens klaagster kan de consument kan er niet vanuit gaan dat Primark het beste voorheeft met “product”, “planet” en “people”, al is dit wel waar de slogan op de tasjes op doelt.

Klaagster heeft in dit verband nader en specifiek per onderwerp gemotiveerd dat de initiatieven van Primark op het gebied van milieuvriendelijke en sociaal ethische handel vaag zijn geformuleerd en niet controleerbaar zijn voor de consument.

Waar overduidelijk winst valt te behalen, is bij het verminderen van het aantal te maken en te verkopen kledingstukken, maar Primark heeft deze ambitie niet, omdat dat ten koste zou gaan van de winst van het bedrijf, aldus klaagster.

De dupliek

De dupliek wordt als volgt samengevat.

Klaagster stelt in haar repliek zaken aan de orde die verder gaan dan de oorspronkelijke klacht. Het gebruik van de teksten op de draagtassen suggereert op geen enkele wijze dat Primark het veranderingsproces heeft voltooid en/of dat al haar werk is gedaan. Integendeel, “Primark Cares” vertegenwoordigt een bedrijfsstrategie voor de lange termijn, met zeer specifieke en meetbare toezeggingen, samen met bijbehorende streefdata waar Primark zich aan moet houden.

In de repliek stelt klaagster meerdere malen dat de beweringen die Primark in het kader van de Primark Cares-strategie doet, niet verifieerbaar zouden zijn. Dit is feitelijk onjuist.

Het Primark Cares-gedeelte van de Primark-website geeft een duidelijke en gedetailleerde beschrijving van alle facetten van de Primark Cares-strategie, met inbegrip van alle specifieke verplichtingen en de basis daarvoor.

De mondelinge behandeling

Primark heeft haar standpunt ter zitting nader toegelicht aan de hand van een pleitnota en vragen van de Commissie beantwoord. Op hetgeen ter zitting aan de orde is gekomen, zal voor zover nodig worden ingegaan in het oordeel van de Commissie.

Het oordeel van de Commissie

1.

De Commissie vat de klacht aldus op, dat klaagster bezwaar maakt tegen de (tekst op) de papieren draagtassen van Primark, waarvan door klaagster een foto is overgelegd. Voor zover klaagster heeft bedoeld haar klacht tevens te richten tegen de etalages van Primark, kan de klacht niet slagen. Van deze uitingen is geen foto overgelegd en klaagster heeft haar bezwaar tegen deze uitingen onvoldoende gemotiveerd.

2.

Klaagsters bezwaar tegen de teksten op de draagtassen luidt, kort samengevat, dat de teksten “Primark Cares” en “How change looks, de indruk wekken dat Primark bijdraagt aan duurzame, milieuvriendelijke en sociale mode, terwijl dit volgens klaagster in werkelijkheid niet zo is. Volgens klaagster is de uiting in strijd met de Milieu Reclame Code, waarbij zij doelt op artikel 2 van de betreffende Code, dat stelt dat Milieuclaims geen mededelingen, afbeeldingen of suggesties mogen bevatten waardoor de consument misleid kan worden over milieuaspecten van de aangeprezen producten, of over de bijdrage van de adverteerder aan het handhaven en bevorderen van een schoon en veilig leefmilieu in het algemeen.

3.

Nu klaagster zich bij haar bezwaar tegen de teksten “Primark Cares” en “How Change looks”  beroept op de Milieu Reclame Code (MRC), zal de Commissie in de eerste plaats beoordelen of deze Code van toepassing is.

In artikel 1 MRC staat: “Deze Milieu Reclame Code is van toepassing op alle milieuclaims, dat wil zeggen op alle reclame-uitingen waarin im- of expliciet wordt gerefereerd aan milieuaspecten verbonden aan de productie, distributie, consumptie of afvalverwerking van goederen of diensten (tezamen te noemen: producten).”

De toelichting bij artikel 1 MRC luidt: “De Code is van toepassing op de gehele levenscyclus van alle goederen en diensten, derhalve van productie (inclusief grondstofverwerking) tot en met afvalverwerking. Over de grensgebieden van de toepasselijkheid zullen de Reclame Code Commissie en het College van Beroep oordelen. Hierbij dient men zich te realiseren dat iedere reclame-uiting wordt getoetst aan de Algemene Code ook indien deze niet wordt bestempeld tot milieuclaim, en de Milieu Reclame Code dus niet van toepassing is.”

4.

De teksten “Primark Cares” en “How change looks” betekenen vertaald: “Primark zorgt” en “Hoe verandering eruitziet”. De Commissie is van oordeel dat de betekenis van deze teksten zodanig algemeen en meerduidig is, dat niet kan worden geoordeeld dat met deze teksten “im- of expliciet wordt gerefereerd aan milieuaspecten verbonden aan de productie, distributie, consumptie of afvalverwerking van goederen” in de zin van artikel 1 MRC. De Commissie beschouwt de uiting om die reden niet als een milieuclaim in de zin van artikel 1 MRC, zodat deze code niet van toepassing is.

5.

Nu de Commissie de MRC niet van toepassing acht, beoordeelt zij of de uiting, gelet op klaagsters bezwaar, in strijd is met een of meer bepalingen uit het algemene deel van de Nederlandse Reclame Code (NRC). Hiervan is naar het oordeel van de Commissie geen sprake. Doordat een concrete betekenis, belofte of suggestie ontbreekt, is niet eenduidig vast te stellen dat men op basis van de teksten “Primark cares” en “How change looks” op het verkeerde been gezet kan worden. De letterlijke tekst heeft veeleer, zoals Primark heeft aangevoerd, de connotatie van een (veranderings)proces dan van het bereikt hebben van een einddoel. De verwachtingen dienen daaraan te worden gekoppeld. Gelet op het voorgaande kan niet gezegd worden dat de uiting in strijd met de NRC is. Dat klaagster van oordeel is dat Primark meer zou moeten doen om de mode-industrie te verbeteren, maakt dit niet anders.

De beslissing

De Commissie wijst de klacht af.