De bestreden reclame-uiting

Het betreft een krantenadvertentie.

In de (paginagrote) advertentie is een in zee geplaatste windmolen te zien. De tekst van de uiting luidt:
“Välkommen

(Welkom)

Welkom, wij zijn Vattenfall.
Al even in Nederland, met wortels in Zweden. En altijd al een bedrijf dat energie opwekt uit schone bronnen.

Zoals waterkracht. Vattenfall betekent niet voor niets waterval.

We maken natuurlijk ook gebruik van zon en – typisch Nederlands – wind.

Maar fossielvrije energie produceren is niet genoeg. Er is meer nodig.

We moeten fossielvrij reizen, werken én wonen.
Dit betekent dat we moeten veranderen. En snel.

Wij zijn vastberaden om het verschil te maken, te beginnen bij onszelf.

En we kijken verder. Daarom werken we samen met
industrieën, overheden, bedrijven en onze klanten aan dat éne ultieme doel:

Fossielvrij leven, binnen één generatie.”

Geheel onderaan staan de naam en het logo van adverteerder en “Kijk op Vattenfall.nl”.   
 

De klacht

De klacht wordt als volgt samengevat.

Klager maakt bezwaar tegen de volgende tekstfragmenten: “En altijd al een bedrijf dat energie opwekt uit schone bronnen” en “We werken samen aan dat ene ultieme doel Fossielvrij leven.” Klager acht de teksten misleidend omdat Vattenfall bij de productie van energie gebruik maakt van grote hoeveelheden fossiele energie en niet-duurzame kernenergie. Klager noemt als voorbeelden de exploitatie door Vattenfall van een aantal kernenergiecentrales in Zweden, het delven en gebruik van bruinkool in Duitsland en de exploitatie van een poederkoolcentrale in Nederland.

Het verweer

De uiting heeft het doel Vattenfall te introduceren en haar ambitie: binnen één generatie fossielvrij leven.

Er wordt in de uiting niet gesteld dat Vattenfall geen enkel gebruik maakt van fossiele brandstoffen en kernenergie. In de uiting wordt slechts naar voren gebracht dat Vattenfall energie opwekt uit onder andere schone bronnen. De uiting bevat geen absolute claim.

Bij de opwekking van kernenergie komt netto 10 tot 100 keer minder CO2 vrij dan bij energieopwekking uit fossiele brandstoffen. Dat is ongeveer evenveel als bij elektriciteitsproductie uit wind, water en zon. Bij de opwekking komen nagenoeg geen CO2 en andere broeikasgassen vrij omdat bij de opwekking van kernenergie geen gebruik wordt gemaakt van fossiele brandstoffen, aldus Vattenfall. Fossielvrij betekent volgens haar zonder olie, steenkool en gas. Daarmee valt kernenergie ook binnen de door Vattenfall uitgesproken ambitie. Verder vormt kernenergie een belangrijke achtervang voor wind- en zonneparken omdat zij niet afhankelijk zijn van het weer.

Vattenfall heeft alle bruinkoolactiviteiten in Duitsland ruim 2 jaar gelden (2016) volledig afgestoten. Voor wat betreft hetgeen klager opmerkt over de poederkoolcentrale in Nederland deelt adverteerder het volgende mee. Klager refereert aan de Hemwegcentrale in Amsterdam. Over 2 maanden wordt de kolencentrale aan de Hemweg uit bedrijf genomen. De plek van deze centrale wordt in de toekomst het centrum voor de producten van alternatieve brandstoffen als groene waterstof en synthetische kerosine, waarmee adverteerder onder meer de luchtvaart van verantwoordelijke brandstof gaat voorzien.

Adverteerder refereert in haar verweer naar een uitspraak van de Zweedse Reclamombudsmannen uit 2019 over de ambitie “fossielvrij leven binnen één generatie”, en waarin is geoordeeld dat deze uiting niet misleidend is. Volgens Vattenfall moet deze beslissing ook bij de Nederlandse klacht in ogenschouw worden genomen, omdat zowel de Zweedse als de Nederlandse Reclame Code Commissie hetzelfde beoordelingskader (Richtlijn 2005/29/EG) hanteren.  

De mondelinge behandeling

Volgens klager is de uiting misleidend nu niet wordt vermeld dat Vattenfall voor de productie van energie voor 72% gebruik maakt van fossiele brandstoffen en maar voor 28% van schone bronnen.

Vattenfall heeft de verhouding 72%:28% weersproken: bij de productie van energie wordt voor 60% gebruik gemaakt van niet-fossiele brandstoffen, waartoe Vattenfall ook kernenergie rekent. Volgens Vattenfall is de verdeling momenteel als volgt: 30% fossiele brandstoffen, 30% kernenergie en 40% afkomstig uit wind, water en zon. Daarnaast wordt in de uiting niet gezegd dat Vattenfall geen gebruik maakt van fossiele brandstoffen. In de reclame ligt de nadruk op de missie en ambitie om fossielvrij te leven.

Op het overige dat door partijen ter zitting is aangevoerd wordt, voor zover relevant, teruggekomen in het nu volgende oordeel van de Commissie.

Het oordeel van de Commissie

In de uiting staat (onder meer):

“Al even in Nederland, met wortels in Zweden. En altijd al een bedrijf dat energie opwekt uit schone bronnen. Zoals waterkracht. […] We maken natuurlijk ook gebruik van zon en – typisch Nederlands – wind. Maar fossielvrije energie produceren is niet genoeg.”

Deze zinnen wekken, naar het oordeel van de Commissie, de indruk dat Vattenfall ál haar energie opwekt uit schone bronnen, omdat zij dat “altijd” al deed. Deze indruk wordt versterkt door de zin “maar fossielvrije energie produceren is niet genoeg”. De gemiddelde consument zal deze teksten in onderlinge samenhang zo begrijpen dat de energie van Vattenfall al “schoon” wordt opgewekt, maar dat zij de hulp van het publiek nodig heeft om de ambitie “fossielvrij leven binnen één generatie“ te realiseren. Anders gezegd: met de tekst wordt de indruk gewekt dat Vattenfall haar aandeel in deze ambitie reeds heeft waargemaakt (“Maar fossielvrije energie produceren is niet genoeg”), en dat nu het publiek aan zet is: “We moeten fossielvrij reizen, werken én wonen.”

Vervolgens staat er in de uiting: “Dit betekent dat we moeten veranderen.” In combinatie met  de zinnen die hier aan vooraf gaan, zal de gemiddelde consument deze tekst opvatten als een aan het publiek geadresseerde boodschap om duurzamer te reizen, werken en wonen. Dat de tekst opgevat zal moeten worden als aansporing voor zowel Vattenfall als het publiek, om samen op weg te gaan naar een fossielvrij leven, zoals Vattenfall ter zitting heeft aangevoerd, zal het publiek naar het oordeel van de Commissie niet zonder meer begrijpen. 

Gelet op het voorgaande is de Commissie van oordeel dat in de uiting onvoldoende duidelijk wordt gemaakt dat voor wat betreft het opwekken van de energie door Vattenfall niet de huidige feitelijke situatie, maar een ambitie wordt beschreven. De gemiddelde consument zal na het lezen van de gehele tekst niet verwachten dat momenteel slechts een (beperkt) deel (volgens klager 28%, volgens Vattenfall 40%) van de door Vattenfall geleverde energie op dit moment uit wind, waterkracht en zon wordt verkregen. Nu dit aspect in het geheel niet wordt belicht, en de nadruk volledig op de “schone” bronnen ligt, is de uiting in strijd met artikel 2 van de Milieu Reclame Code (MRC), waarin is bepaald dat een milieuclaim geen suggestie mag bevatten waardoor de consument misleid kan worden over de bijdrage van de adverteerder aan de bevordering van een schoon milieu.

De Commissie merkt op dat Vattenfalls verwijzing naar de Zweedse zaak niet ter zake doet, nu niet is gesteld of gebleken dat het een identieke klacht betrof.

Op grond van het voorgaande wordt als volgt beslist.

De beslissing

De Commissie acht de reclame-uiting in strijd met artikel 2 MRC. Zij beveelt adverteerder aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.