De bestreden reclame-uiting

Het betreft een TV commercial.

Onder beelden van voornamelijk wind, water, zee en natuur wordt de volgende tekst door een voice-over uitgesproken:
“Welkom, wij zijn Vattenfall.
Al even in Nederland, met wortels in Zweden. En altijd al een bedrijf dat energie opwekt uit schone bronnen. Zoals waterkracht. Vattenfall betekent niet voor niets waterval.

We maken natuurlijk ook gebruik van zon en – typisch Nederlands – wind. Maar fossielvrije energie produceren is niet genoeg. Er is meer nodig. We moeten fossielvrij reizen, werken én wonen. Dit betekent dat we moeten veranderen. En snel.

Wij zijn vastberaden om het verschil te maken, te beginnen bij onszelf.

En we kijken verder. Daarom werken we samen met industrieën, overheden, bedrijven en onze klanten aan dat éne ultieme doel: fossielvrij leven, binnen één generatie.

Ga samen met ons op weg naar fossielvrij leven. Kijk op Vattenfall.nl”.   

De klacht

De klacht wordt als volgt samengevat.

Klager maakt bezwaar tegen de uiting omdat Vattenfall hiermee “meelift op de klimaat-emoties”. De commercial wekt volgens klager ten onrechte de indruk dat de energie die zij levert 100% door niet-fossiele brandstoffen wordt opgewekt. Hoewel volgens klager  het aandeel niet-fossiel toeneemt, bestaat het grootste deel nog steeds uit energie die is opgewekt uit fossiele brandstoffen. Volgens klager is hetgeen Vattenfall beweert, technisch nog niet mogelijk. 

Het verweer

Het schriftelijke verweer, wordt als volgt samengevat.

Er wordt in de uiting niet gesteld dat Vattenfall voor 100% gebruik maakt van niet-fossiele brandstoffen. Er wordt evenmin gezegd dat Vattenfall helemaal geen gebruik maakt van fossiele brandstoffen. Het doel van de commercial is om het merk Vattenfall in Nederland te introduceren, evenals de missie “fossielvrij leven in één generatie”. Vattenfall heeft de ambitie uitgesproken om fossielvrij te leven binnen één generatie en liefst natuurlijk nog eerder. “Te beginnen bij onszelf”. De missie is om samen met anderen, zoals overheden, bedrijfsleven en industrie, fossielvrij leven mogelijk te maken. Vattenfall noemt een aantal stappen die zij in Nederland heeft gezet:

– het plaatsen van snellaadpalen bij McDonaldsvestigingen;

– een samenwerking met Microsoft over groene-stroomvoorziening voor een datacenter;

– de bouw van een nieuw windmolenpark in de Noordzee;

– het voornoemde voornemen met betrekking tot het terrein van de Hemwegcentrale;

– het leveren van stadswarmte, waarmee CO2-uitstoot wordt verminderd.

De mondelinge behandeling

Op hetgeen door adverteerder ter zitting is aangevoerd, wordt, voor zover relevant, teruggekomen in het oordeel van de Commissie.

Het oordeel van de Commissie

In de uiting wordt onder meer gezegd:

 “Al even in Nederland, met wortels in Zweden. En altijd al een bedrijf dat energie opwekt uit schone bronnen. Zoals waterkracht. […] We maken natuurlijk ook gebruik van zon en – typisch Nederlands – wind. Maar fossielvrije energie produceren is niet genoeg.”

Deze zinnen wekken, naar het oordeel van de Commissie, de indruk dat Vattenfall ál haar energie opwekt uit schone bronnen, omdat zij dat “altijd” al deed. Deze indruk wordt versterkt door de ondersteunende beelden waarin veel water, wind, zon en natuur te zien is, en de tekst “maar fossielvrije energie produceren is niet genoeg”. De gemiddelde consument zal het geheel van tekst en beeld zo opvatten dat de energie van Vattenfall nu al “schoon” wordt opgewekt, maar dat zij de hulp van het publiek nodig heeft om de ambitie “fossielvrij leven binnen één generatie“ te realiseren. Anders gezegd: met de tekst wordt de indruk gewekt dat Vattenfall haar aandeel in deze ambitie reeds heeft waargemaakt (“Maar fossielvrije energie produceren is niet genoeg”), en dat nu het publiek aan zet is: “We moeten fossielvrij reizen, werken én wonen.”

Vattenfall heeft ter zitting meegedeeld dat momenteel 40% van de door haar geleverde energie  uit de wind, waterkracht en zon wordt verkregen. Naar het oordeel van de Commissie zal het publiek na het zien van de beelden en de tekst in de commercial er niet op bedacht zijn dat slechts een deel (minder dan de helft) van de door Vattenfall geleverde energie is opgewekt uit wind, water en zon.

Vervolgens wordt er gezegd: “Dit betekent dat we moeten veranderen.” In combinatie met de zinnen die hier aan vooraf gaan, zal men deze tekst opvatten als een aan het publiek geadresseerde boodschap om duurzamer te reizen, werken en wonen. Dat de tekst opgevat zal worden als aansporing voor zowel Vattenfall als het publiek, om samen op weg te gaan naar een fossielvrij leven, zoals Vattenfall ter zitting heeft aangevoerd, zal het publiek naar het oordeel van de Commissie niet zonder meer begrijpen. 

Gelet op het voorgaande is de Commissie van oordeel dat in de uiting onvoldoende duidelijk wordt gemaakt dat voor wat betreft het opwekken van de energie door Vattenfall niet de huidige feitelijke situatie, maar een ambitie wordt beschreven. De gemiddelde consument zal na het zien van deze commercial niet verwachten dat slechts een (beperkt) deel van de door Vattenfall geleverde energie op dit moment uit wind, waterkracht en zon wordt verkregen. Nu dit aspect in het geheel niet wordt belicht, en de nadruk volledig op de “schone” bronnen ligt, is de uiting in strijd met artikel 2 van de Milieu Reclame Code (MRC), waarin is bepaald dat een milieuclaim geen suggestie mag bevatten waardoor de consument misleid kan worden over de bijdrage van de adverteerder aan de bevordering van een schoon milieu.

Op grond van het voorgaande wordt als volgt beslist.

De beslissing

De Commissie acht de reclame-uiting in strijd met artikel 2 MRC. Zij beveelt adverteerder aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.