De bestreden reclame-uiting

Het betreft de Plastic Heroes-campagne waarvoor in dagbladen, op billboards en via internet reclame werd gemaakt met de tekst:

“14,6 miljoen mensen houden hun plastic verpakkingen apart. En wat doet U?”

De klacht

Navraag wees uit dat het genoemde aantal van 14,6 miljoen mensen gebaseerd is op het aantal mensen dat de mogelijkheid heeft om plastic verpakkingsafval gescheiden aan te bieden. Nu het niet zo is dat 14,6 miljoen mensen hun plastic verpakkingen ook werkelijk apart aanbieden, is de uiting misleidend.

Het verweer

Adverteerder is opgericht door producenten en importeurs van verpakte producten om collectief uitvoering te geven aan het Besluit Beheer Verpakkingen en Papier en Karton, waarin onder meer hergebruikpercentages zijn opgenomen. Adverteerder heeft geen zelfstandig commercieel belang en geen winstoogmerk, maar dient verantwoording af te leggen over de mate waarin de recyclingdoelstellingen worden gehaald.

Het succes van de inzamel- en recyclingstructuur is afhankelijk van de bereidheid van burgers om kunststof verpakkingsafval te scheiden. Adverteerder wordt gefinancierd uit de verpakkingsbelasting.

Primair stelt adverteerder dat de uiting geen reclame-uiting is in de zin van artikel 1 van de Nederlandse Reclame Code (NRC), aangezien er geen sprake is van aanprijzing van een product of dienst. De (korte) campagne is een reactie op een uitzending van het televisieprogramma “Kassa”, waarin ten onrechte de indruk werd gewekt dat het niet goed zou gaan met de recycling van kunststof verpakkingsafval in Nederland. De uiting dient een ideëel doel, namelijk bewustwording en stimulering van het feit dat men plastic afval gescheiden dient in te leveren.

Subsidiair stelt adverteerder dat het genoemde aantal van 14,6 miljoen, het aantal inwoners is dat de mogelijkheid heeft om plastic verpakkingsafval gescheiden in te leveren. Mocht de Commissie van oordeel zijn dat onjuiste informatie is verstrekt, ook dan kan de uiting niet misleidend worden geoordeeld, aangezien de consument naar aanleiding daarvan niet een besluit over een transactie zal nemen als bedoeld in artikel 8.2 NRC. Evenmin is de uiting in strijd met de Milieureclame Code (MRC).  

Mondelinge behandeling

Mr. Van Helden handhaaft het standpunt van adverteerder en licht dit nader toe.

Het oordeel van de Commissie

In de uiting wordt de consument geattendeerd op het bestaan van een dienst, die hieruit bestaat dat de consument de mogelijkheid wordt geboden om plastic verpakkingsafval gescheiden in te leveren. Door te stellen dat het overgrote deel van de Nederlandse bevolking al van die mogelijkheid gebruik maakt, wordt een appel gedaan op het verantwoordelijkheidsgevoel van diegenen die dat nog niet doen, met de bedoeling hen ertoe te bewegen hun plastic afval voortaan ook gescheiden in te leveren en gebruik te maken van de door adverteerder aangeboden dienst.

Aldus is sprake van een reclame-uiting als bedoeld in artikel 1 NRC.

Met de mededeling dat 14,6 miljoen mensen hun plastic verpakkingen apart houden, wordt impliciet gerefereerd aan milieuaspecten verbonden aan de afvalverwerking en om die reden dient deze mededeling te worden aangemerkt als een milieuclaim in de zin van artikel 1 MRC.

Niet is weersproken dat deze mededeling niet juist is. Het genoemde aantal van 14,6 miljoen mensen heeft de mogelijkheid om plastic verpakkingsafval gescheiden in te leveren, maar in werkelijkheid maakt slechts een deel van hen van die mogelijkheid gebruik. De gewraakte mededeling is derhalve misleidend over de bijdrage van adverteerder aan het handhaven en bevorderen van een schoon en veilig leefmilieu in het algemeen. Gelet hierop is de uiting in strijd met artikel 2 MRC.

De beslissing

Op grond van het vorenstaande acht de Commissie de uiting in strijd met artikel 2 MRC en beveelt zij adverteerder aan voortaan niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.