De bestreden reclame-uiting

Het betreft de advertentie op de achterpagina van het tijdschrift Nieuwe Oogst van 23 november 2019.

De bovenste helft van de advertentie bevat de afbeelding van een vrouw die met gesloten ogen aan een graanhalm ruikt. Hiernaast staat de tekst:

“Hét moment dat je beseft: ik heb écht de beste bemesting toegepast”.

In de onderste helft van de advertentie zijn meststofkorrels afgebeeld, waarbij staat:

“OCI NUTRAMON

Achter elke grote gewasopbrengst staat een hoogwaardige meststof, herkenbaar aan de oranje korrel.”

De klacht

NCOK voert aan, verkort en zakelijk weergegeven, dat de mededeling “Ik heb echt de beste bemesting toegepast” een milieuclaim is, waarbij impliciet wordt verwezen naar het daaronder afgebeelde product Nutramon van OCI. Dit product is een korrelvormige, stikstofhoudende kunstmest die bestaat uit kalk en ammoniumnitraat. De bewering dat met dit product “de beste bemesting” is toegepast, is volgens NCOK landbouwkundig en milieukundig onjuist. De beste landbouwkundige praktijk voor het toedienen van bemesting is plaatsing van vloeibare meststoffen in de wortelzone. De bewering is milieukundig onjuist, omdat de in de advertentie afgebeelde meststoffen bij productie en gebruik een substantiële CO2-voetafdruk hebben, in tegenstelling tot de circulaire meststoffen zonder nitraat die worden gebruikt voor precisiebemesting in de wortelzone.

Het verweer

Het verweer van OCI wordt als volgt samengevat.

Volgens OCI klaagt NCOK er in wezen over dat de advertentie misleidend is. Uitgangspunt voor de beoordeling van een reclame-uiting op mogelijke misleiding is hoe de uiting wordt opgevat door de gemiddelde consument, dat is het gemiddelde lid van de groep waarop de uiting is gericht. Nu de advertentie is geplaatst in Nieuwe Oogst, een vakblad dat is gericht op professionals in de agrarische sector, is in dit geval de gemiddelde agrarische professional de gemiddelde consument en moet diens interpretatie van de uiting het uitgangspunt zijn. Deze gemiddelde agrarische professional mag geacht worden om tot op zekere hoogte verstand te hebben van bemesting en meststoffen, en reclame-uitingen daarover bovengemiddeld goed op waarde te kunnen schatten.

De zin “Hét moment dat je beseft: ik heb écht de beste bemesting toegepast” zal volgens OCI door de gemiddelde consument niet als een serieus te nemen superioriteitsclaim, maar als een reclameoverdrijving worden opgevat. OCI acht daartoe redengevend:

de gemiddelde consument zal de tekst “ik heb écht de beste bemesting toegepast” in het bovenste gedeelte van de uiting betrekken op de hoge gewasopbrengst waarover in het onderste gedeelte wordt gesproken.
er wordt niet geclaimd dat de meststoffen van OCI de meest hoogwaardige zijn waarmee de allergrootste gewasopbrengst kan worden bereikt. De gemiddelde consument zal “de beste bemesting” daarom niet als een serieuze superioriteitsclaim opvatten.
de advertentie kent duidelijk een emotionele gevoelswaarde in de bovenste helft en een zakelijke gevoelswaarde in de onderste helft. De gemiddelde consument zal door deze indeling van de advertentie geneigd zijn meer informatiewaarde toe te kennen aan het onderste gedeelte van de advertentie en de tekst in het bovenste, emotionele gedeelte beschouwen als reclame-overdrijving.
de gemiddelde consument met enig verstand van bemesting en meststoffen weet dat de gewasopbrengst van veel factoren afhankelijk is en niet alleen van de gebruikte meststof.
In de advertentie wordt niet verwezen naar onderzoek, waardoor het voor de gemiddelde consument nog onwaarschijnlijker is dat OCI een serieus te nemen superioriteitsclaim zou willen doen.

OCI concludeert dat de advertentie niet misleidend is, maar moet worden gezien als een voorbeeld van de gangbare, legitieme reclamepraktijk waarbij overdreven uitspraken worden gedaan, of uitspraken die niet letterlijk moeten worden genomen. Nu in de advertentie niet wordt gerefereerd aan milieuaspecten verbonden aan de producten van OCI, valt niet in te zien hoe sprake zou kunnen zijn van een milieuclaim, zoals klager meent. Overigens is de stelling van NCOK dat precisiebemesting met circulaire vloeibare meststoffen de beste bemesting is, niet onderbouwd.

OCI verzoekt de Commissie de klacht af te wijzen.

Het oordeel van de Commissie

1.

NCOK stelt dat de mededeling “ik heb écht de beste bemesting toegepast” een onjuiste milieuclaim is, omdat het aangeprezen product volgens NCOK niet daadwerkelijk de beste vorm van bemesting is. Deze klacht kan naar het oordeel van de Commissie niet slagen, en zij overweegt daartoe het volgende.

2.

De bestreden uiting valt niet aan te merken als een milieuclaim in de zin van de Milieu Reclame Code (MRC). Krachtens artikel 1 MRC is sprake van een milieuclaim wanneer impliciet of expliciet wordt gerefereerd aan milieuaspecten die zijn verbonden aan de productie, consumptie of afvalverwerking van producten. In de zin “ik heb écht de beste bemesting toegepast” worden geen milieuaspecten van die bemesting genoemd.

3.

Verder is de Commissie van oordeel dat de gemiddelde consument de bewering “de beste bemesting” niet zal opvatten als een objectieve, op onderzoek gestoelde vergelijking van de kwaliteit van het aangeprezen product Nutramon met die van concurrerende mestproducten. De gemiddelde consument, in dit geval het gemiddelde lid van de groep van agrarische professionals op wie de uiting is gericht, zal de mededeling “ik heb écht de beste bemesting toegepast” herkennen als een overdrijving die in reclame niet ongebruikelijk en toelaatbaar is. De gemiddelde consument zal begrijpen dat de bewering “de beste bemesting” niet letterlijk moet worden genomen in die zin dat het kunstmestproduct van OCI in een objectief onderzoek als beste is getest. Van misleiding is daarom naar het oordeel van de Commissie geen sprake.

4.

Op grond van het voorgaande wordt als volgt beslist.

De beslissing

De Commissie wijst de klacht af.