De bestreden reclame-uiting

Het betreft de verpakking van pellets van Livin’ flame, waarop staat:

“ Milieuvriendelijk en CO2-neutraal

  Gemaakt van houtvezel zonder additieven

  Ideaal voor gebruik in moderne automatische pelletkachels.”

De klacht

Klager stelt dat het stoken van houtpellets niet milieuvriendelijk mag worden genoemd, omdat bij de verbranding ervan stoffen vrij komen die giftig zijn en schadelijk voor mens, natuur, water en lucht. Het stoken van houtpellets is ook niet CO2-neutraal, aldus klager. Bij de fabricage, het transport en de verbranding van houtpellets komt meer CO2 vrij dan de boom in zijn leven heeft opgeslagen. Verder komt bij verbranding de hoeveelheid opgeslagen CO2 in een veel kortere tijdsperiode vrij dan de periode waarin de opslag van de CO2 door de boom heeft plaatsgevonden.

Het verweer

Adverteerder erkent dat de mededeling “Milieuvriendelijk en CO2-neutraal” niet zo op de verpakking van de pellets vermeld had moeten worden. Volgens de definitie van ‘milieuvriendelijk’ is sprake van een milieuvriendelijk product wanneer dat in het productieproces, bij het gebruik en in de afvalfase geen schade toebrengt aan de leefomgeving. Op de verpakking van de pellets wordt niet duidelijk gemaakt dat de mededeling “Milieuvriendelijk en CO2-neutraal” slaat op het productieproces van de pellets, die volgens een berekening van de producent met een CO2 footprint van 0,0 worden geproduceerd. Omdat de verpakking voorafgaand aan de productie ervan door “het EPC in Brussel” is gecontroleerd op misleidende informatie en is goedgekeurd, ging adverteerder ervan uit dat zij duidelijke informatie op de verpakking had verstrekt. Nu dat niet het geval is, zegt adverteerder toe alles in gang te zetten om de verpakking aan te laten passen.

Het oordeel van de voorzitter

De klacht betreft de mededeling “Milieuvriendelijk en CO2-neutraal” op de verpakking van pellets. Nu met deze mededeling wordt gerefereerd aan milieuaspecten die zijn verbonden aan de productie, distributie, consumptie of afvalverwerking van goederen of diensten, moet deze uiting worden aangemerkt als een milieuclaim als bedoeld in artikel 1 van de Milieu Reclame Code (MRC).

Als erkend is komen vast te staan dat de claim ‘milieuvriendelijk en CO2-neutraal’ alleen betrekking heeft op het productieproces van de pellets. Dat de claim deze beperkte betekenis heeft, wordt in de uiting niet duidelijk gemaakt en zal naar het oordeel van de voorzitter door de gemiddelde consument ook niet zonder meer worden begrepen. De consument zal de claim ‘milieuvriendelijk en CO2-neutraal’ veeleer betrekken op het als ‘ideaal’ aangeprezen gebruik van de pellets in moderne automatische pelletkachels.

Op grond van het voorgaande voldoet de uiting niet aan artikel 4 MRC, waarin is bepaald dat indien een milieuclaim uitsluitend of vrijwel uitsluitend betrekking heeft op bepaalde bestanddelen of aspecten van het aangeprezen product, dit duidelijk in de uiting tot uitdrukking moet komen.

Overigens heeft adverteerder naar het oordeel van de voorzitter niet aangetoond dat de absolute milieuclaim ‘milieuvriendelijk en CO2-neutraal’ voor de productie van de pellets juist is. De enkele verwijzing naar een berekening van de CO2 footprint door de producent is daartoe onvoldoende.

Dit leidt tot het oordeel dat de uiting ook in strijd is met de artikelen 2 en 3 MRC, op grond waarvan milieuclaims -kort gezegd- niet misleidend en aantoonbaar juist moeten zijn.

Nu adverteerder heeft meegedeeld dat zij ‘alles in gang zal zetten om de verpakking aan te laten passen’, zal de aanbeveling om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken worden gedaan voor zover nog nodig.

Gelet op het voorgaande wordt als volgt beslist.

De beslissing van de voorzitter

De voorzitter acht de reclame-uiting in strijd met het bepaalde in de artikelen 2, 3 en 4 MRC. Hij beveelt adverteerder, voor zover nog nodig, aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.