De bestreden reclame-uiting
Het betreft een video van Servero op (onder meer) YouTube (www.youtube.com/watch?v=pHTIIxvGUfM, duur: 3.24 minuten). Het deel van het filmpje dat voor de klacht van belang is, wordt als volgt weergegeven. In een winkelstraat wordt aan het winkelend publiek gevraagd om mee te doen aan een smaaktest waarbij twee soorten appelmoes met elkaar worden vergeleken. De deelnemers proeven eerst variant A waarbij onder in beeld de tekst “ZONDER TOEGEVOEGDE SUIKERS” verschijnt. Vervolgens wordt variant B geproefd waarbij onder in beeld de tekst “MET TOEGEVOEGDE SUIKERS” verschijnt. Onder koker A blijkt een pot “100% appelmoes” van Servero te staan. Onder koker B komt een potje vandaan met een afgeplakt etiket. De meeste deelnemers prefereren smaak A (Servero). Tegen de deelneemster die voor smaak B kiest, zegt de quizmaster: “….u hebt [..] gekozen voor de appelmoes waar extra suiker aan wordt toegevoegd. En niet zomaar wat suiker, maar liefst zeven suikerklontjes!” De vrouw maakt duidelijk dat als ze dat had geweten, ze voor Servero had gekozen.
Aan het eind van het filmpje zegt een voice-over: “Nederland weet heel veel over appels, en als het op smaak aankomt, vinden 8 op de 10 proevers Servero 100% appelmoes natuurlijk de lekkerste! En dat zonder toegevoegde suikers, die heb je dus niet meer nodig, Florian! Doei!” De quizmaster (Florian) pakt het potje met de 7 suikerklontjes en gooit het over zijn schouder.
De klacht
De klacht wordt als volgt samengevat.
In de video wordt een vergelijking gemaakt tussen Servero appelmoes en een andere appelmoes met op het etiket de tekst: “willekeurig A-merk met toegevoegde suikers”. Het is volgens klager overduidelijk dat dit A-merk HAK is, gezien het paarse deksel, de vorm van de pot en de illustraties op het etiket. In de vergelijking wordt gesteld dat er zeven suikerklontjes worden toegevoegd in de appelmoes van HAK. Deze informatie is volgens klager onjuist en onrechtmatig: de consument wordt misleid door de stelling dat de appelmoes van HAK 7 klontjes (circa 7 g suiker per 100 g van het product) toegevoegde suiker bevat. De appelmoes waarover wordt gesproken, wordt al enige tijd niet meer gemaakt door HAK, noch uitgeleverd aan supermarkten. De huidige appelmoes van HAK extra kwaliteit bevat 4 g toegevoegd suiker en de HAK appelmoes 0% bevat geen toegevoegd suiker. Dit is ook bij Servero bekend, doordat beide bedrijven in het Akkoord Verbetering Productsamenstelling hebben vastgelegd en afgesproken dat alle producenten naar maximaal 4 g toegevoegde suiker zouden gaan en dat deze nieuwe appelmoesvariant uiterlijk (in verband met een overgangsperiode) in november 2018 de oude soort geheel vervangen heeft. Klager vindt het “vals spelen” dat Servero haar appelmoes in de uiting vergelijkt met een product van HAK dat van de markt verdwijnt of al niet meer beschikbaar is, terwijl Servero ten tijde van het maken van het filmpje wist dat deze HAK-variant ging verdwijnen.
Het verweer
De vergelijkende reclame is juist en correct. Van misleiding is geen sprake. In de uiting wordt op sympathieke en ludieke wijze het product Servero 100% Appelmoes gepresenteerd. Hierbij wordt de aandacht vooral gevestigd op het feit dat deze appelmoes wordt gemaakt zonder toegevoegde suiker, en dat deze appelmoes net zo lekker of lekkerder wordt gevonden dan appelmoes waar wel suiker aan wordt toegevoegd. Bij deze reclame is de Servero appelmoes vergeleken met HAK appelmoes extra kwaliteit. Het is voor de kijker duidelijk dat de smaaktest met een herkenbare overdrijving door de presentator in het filmpje wordt uitgevoerd. ‘HAK appelmoes extra kwaliteit’ is de meest verkochte appelmoes en daarmee de standaard in de appelmoesmarkt. Ten tijde van de opname van de video (april 2018) was alleen HAK extra kwaliteit met 18 g suiker per 100 g verkrijgbaar in de supermarkten. 18 g suiker per 100 g in een pot HAK appelmoesextra kwaliteit van 360 g komt overeen met 7 toevoegde suikerklontjes. Met dat product (HAK appelmoes extra kwaliteit van 360 g) is de smaaktest gedaan en op die receptuur baseerden de deelnemers hun smaakoordeel. Dat er op dit moment HAK-producten met een nieuwe receptuur en een lager suikergehalte zijn, doet niets af aan de feitelijke beschikbaarheid van de HAK-variant waarmee de test is uitgevoerd en welk product bovendien nog altijd verkrijgbaar is. Servero heeft bij haar verweer verschillende bijlagen overgelegd om – samengevat – het volgende te onderbouwen.
Dat HAK appelmoes extra kwaliteit ca. 35% van de omzet van appelmoes in pot vertegenwoordigt;
Dat HAK appelmoes extra kwaliteit 360 g 18 g suiker per 100 g bevat;
Dat 18 g suiker per 100g appelmoes neerkomt op 7 toegevoegde suikerklontjes;
Dat nu pas HAK appelmoes met 4 g suiker per 100 g de markt binnenstroomt, en dat deze soort ten tijde van de opnames voor het filmpje niet beschikbaar was;
Dat het product ‘HAK appelmoes extra kwaliteit van 360g’ met 18g suiker op 4 juni 2018 nog op de websites bij AH, Jumbo, Plus, Dekamarkt, Deen, Vomar en Coop, Jan Linders, Spar en Hoogvliet werd aangeboden;
Dat in week 23 (4 t/m 10 juni 2018) in een derde van de door Servero bezochte winkels nog potten HAK appelmoes stonden met 18 g suiker per 100 g.
Dat het product HAK appelmoesextra kwaliteit van 360 g met 18 g suiker ook nog in diverse supermarktfolders wordt afgebeeld.
De mondelinge behandeling
HAK heeft haar standpunt mondeling doen toelichten. In aanvulling op haar eerdere stellingen heeft HAK onder meer meegedeeld dat zij geen moeite zou hebben gehad met de vergelijking als Servero haar product zou hebben vergeleken met de ‘nieuwe’ HAK extra kwaliteit, met 4 g/100 g toegevoegde suiker. HAK benadrukt dat zij het “vals spelen” vindt nu Servero “niets” met de in het Akkoord Verbetering Productsamenstelling afgesproken normen doet en haar product (tegen beter weten in) vergelijkt met een product dat van de markt af gaat.
Servero heeft meegedeeld dat het feit dat er afspraken zijn gemaakt over de hoeveelheid suiker in producten niet betekent dat zij de voordelen van haar eigen product niet mag belichten. Daarnaast stelt Servero dat zij niet zeker wist of HAK de datum van 1 november 2018 zou halen, omdat HAK mogelijk pas haar product zou aanpassen bij de nieuwe oogst appelen. De appelmoes van HAK met 4 g/100 g toegevoegde suiker zou dan pas later dan november instromen.
Het oordeel van de Commissie
1) In de bestreden video wordt Servero appelmoes uitdrukkelijk aangeprezen als een product waaraan geen suiker is toegevoegd (een voedingsclaim in de zin van Verordening (EG) nr. 1924/2006), dit in tegenstelling tot het vergeleken product waaraan zeven suikerklontjes zijn toegevoegd. De klacht luidt dat daardoor in de video een misleidende productvergelijking wordt gemaakt en wordt gehandeld in strijd met de vereisten van professionele toewijding. De Commissie gaat bij de productvergelijking ervan uit dat, ondanks dat het vergeleken product van HAK in de video enigszins wordt afgeschermd, de gemiddelde consument op grond van het paarse deksel, de vorm van de pot en de illustraties op het etiket in staat is het vergeleken product te identificeren als afkomstig van HAK, meer in het bijzonder als ‘HAK extra kwaliteit’ met 7 g/100 g toegevoegde suiker (hierna: het vergeleken product). Servero heeft ook niet betwist dat sprake is van vergelijkende reclame waarbij de vergelijking specifiek en herkenbaar plaatsvindt met dit product van HAK dat volgens haar de “standaard in de appelmoesmarkt” is. Nu sprake is van vergelijkende reclame, zal de Commissie, gelet op de klacht, toetsen aan artikel 13 aanhef en onder a NRC. De misleiding is volgens HAK het gevolg van het feit dat wordt vergeleken met een product dat sinds enige tijd niet meer wordt gemaakt en ook niet meer wordt uitgeleverd aan winkels en dat Servero hiervan wist, althans behoorde te weten. Dit is in essentie het bezwaar van HAK tegen de bestreden reclame-uiting.
2) Servero stelt dat het vergeleken product nog in week 23 te koop was in een derde van de winkels die zij heeft bezocht. HAK heeft dit niet of onvoldoende gemotiveerd betwist. Dat, zoals HAK stelt, het vergeleken product op dat moment al niet meer werd vervaardigd en aan de winkels werd uitgeleverd, sluit ook niet uit dat in de winkels toen nog een relevante voorraad van het vergeleken product aanwezig was. Uitgangspunt is daarom dat het vergeleken product begin juni 2018 nog in voldoende mate te koop was. De vergelijking was op dat moment nog actueel voor wat betreft het vergeleken product en om die reden nog relevant voor de gemiddelde consument voor zijn economische gedrag. Dit is echter onvoldoende om te concluderen dat de vergelijking voldoet aan het bepaalde in artikel 13 aanhef en onder a NRC. In dat kader is van belang dat in de video een vergelijking wordt gemaakt die slechts voor een beperkte tijd in overeenstemming met de werkelijkheid is. Er wordt immers vergeleken met een product dat niet meer wordt geproduceerd en waarvan de voorraad niet zal worden aangevuld waarna de consument uitsluitend nog de nieuwe, opvolgende producten van HAK kan kopen waaraan geen of bijna de helft minder suiker is toegevoegd.
3) Niet ter discussie staat dat de groente- en fruit verwerkende industrie in 2017 gezamenlijke afspraken heeft gemaakt om de hoeveelheid suiker in verwerkte groente en fruit te reduceren, en dat zowel HAK als Servero betrokken zijn geweest bij dit overleg en bij het akkoord dat op 30 mei 2017 is gesloten. In dit akkoord is onder meer vastgelegd dat producten met 18% suiker (hetgeen neerkomt op 7 g toegevoegde suiker op 100 g product) worden vervangen door nieuwe producten met minder toegevoegde suiker en dat deze afspraken vóór november 2018 geïmplementeerd zullen zijn. Desondanks heeft Servero ervoor gekozen om haar appelmoes uitsluitend en zonder verdere toelichting te vergelijken met de ‘oude’ HAK appelmoes extra kwaliteit met 7 g/100 g toegevoegde suiker. In de bestreden reclame-uiting wordt het hoge toegevoegde suikerpercentage zelfs benadrukt – het potje met de zeven suikerklontjes wordt omhoog gehouden – en gebruikt om de deelneemster die voor HAK ‘koos’, over te halen om voor het “betere” (want “zonder toegevoegde suiker”) product van Servero te kiezen.
4) In de video wordt niet geattendeerd op het feit dat wordt vergeleken met een product dat niet meer wordt gefabriceerd, althans niet meer gefabriceerd gaat worden en daarom binnenkort niet meer zal worden verkocht. Evenmin wordt meegedeeld dat de vergelijking niet geldt voor de producten die het vergeleken product op korte termijn gaan vervangen. Door het ontbreken van deze informatie zal de gemiddelde consument zich een onjuist beeld kunnen vormen over het belang van de vergelijking. Door zo kort voor de productwijziging de onderhavige vergelijking te maken, zal de gemiddelde consument de uitkomst van de vergelijking vermoedelijk ook op de nieuwe producten van HAK betrekken. Denkbaar is dat deze consument op grond van de bestreden reclame-uiting zal menen dat hij beter appelmoes van het merk Servero kan blijven kiezen omdat hieraan geen suiker wordt toegevoegd in tegenstelling tot de zeven suikerklontjes die aan het vergeleken product worden toegevoegd. Daarbij zal de gemiddelde consument waarschijnlijk menen dat de vergelijking voor onbepaalde tijd een juist en actueel beeld van de kenmerken van de vergeleken producten van partijen geeft. Deze consument kan namelijk niet uit eigen wetenschap op de hoogte worden geacht van de wijziging van de samenstelling van het vergeleken product.
5) De onderhavige reclame kan blijkens het voorgaande het economische gedrag van de gemiddelde consument beïnvloeden, immers hem ertoe te brengen een besluit over een transactie te nemen in de onjuiste overtuiging dat HAK zeven suikerklontjes suiker aan haar appelmoespotten toevoegt, ook voor wat betreft de producten die op dit moment instromen. De Commissie is van oordeel dat, zolang het vergeleken product nog in de winkels te koop is, de consument dient te worden geïnformeerd over het feit dat de vergelijking alleen voor die situatie geldt en de vergelijking uitsluitend het ‘oude’ product van HAK betreft, zodat hij weet dat het beschreven voordeel uitsluitend voor een korte tijd geldt en niet of in mindere mate van toepassing is op de nieuwe producten van HAK. Voor die nieuwe producten gaat de vergelijking niet op. Deze informatie is in de context van de onderhavige vergelijkende reclame voor de consument noodzakelijk opdat hij met kennis van zaken een keuze kan maken tussen de in de reclame-uiting vergeleken producten. In die context gaat het dus om essentiële informatie in de zin van artikel 8.3 aanhef en onder c NRC (vgl. HvJ 8 februari 2017, ECLI:EU:C:2017:95, Carrefour/Intermarché). Terzijde merkt de Commissie op dat zodra de voorraad van het vergeleken product geheel of nagenoeg geheel zal zijn uitverkocht (de Commissie kan niet beoordelen wanneer dit het geval zal zijn), geen sprake meer is van een vergelijking met een bestaand product, waardoor de vergelijking in die situatie inhoudelijk onjuist wordt en ten onrechte de indruk wekt dat aan HAK appelmoes nog steeds zeven suikerklontjes per pot worden toegevoegd.
6) Op grond van het voorgaande oordeelt de Commissie dat in de bestreden reclame-uiting sprake is van een omissie in de zin van artikel 8.3 aanhef en onder c NRC waardoor de gemiddelde consument niet beschikt over de essentiële informatie die hij nodig heeft om een geïnformeerd besluit over een transactie te nemen. Dit kan deze consument ertoe brengen een besluit over een transactie te nemen, dat hij anders niet had genomen. Om die reden acht de Commissie de uiting misleidend in de zin van artikel 13 aanhef en onder a NRC. De Commissie beslist daarom als volgt.
De beslissing
De Commissie acht de reclame-uiting in strijd met artikel 13 aanhef en onder a NRC.
Zij beveelt adverteerder aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.