Het College van Beroep [16 mei 2019]
De bestreden uiting, de inleidende klacht en de beslissing van de Commissie
De klacht is gericht tegen de verpakking van ‘Optimel vla Vanille’. Op de voorzijde van de verpakking staat, voor zover hier relevant: “Optimel vla Vanille” en een foto van gele vla. Op één zijkant van de verpakking staat (onder meer): “Zachte vanillesmaak”, “Ondersteunende ingrediënten” en “De basis van onze vla is verbeterd en in combinatie met een zachte vanillesmaak is onze vla nog lekkerder en romig van smaak.” Op de achterzijde, boven de ingrediëntenlijst, staat onder meer: “Optimel vla Vanille” en daaronder: “Gepasteuriseerde magere vanillevla”. Bij de ingrediënten staat onder meer: “aroma”.
Foodwatch acht de uiting misleidend omdat het product geen vanille bevat. Door de benaming “vla Vanille” en “magere vanillevla” wordt bij de gemiddelde consument de indruk gewekt dat het product vanille bevat. Dat men in de ingrediëntenlijst kan lezen dat het product geen vanille bevat, doet daar volgens Foodwatch niet aan af. Uit het zogenoemde Teekanne arrest van het Europese Hof van Justitie (HvJ EU 04-06-2015, nr. C-195/14, ECLI:EU:C:2015:361) volgt dat het misleidend is om op een etiket de indruk te wekken dat een bepaald ingrediënt in een levensmiddel zit, ook als uit de ingrediëntenlijst blijkt dat dit niet zo is. Op de verpakking wordt de suggestie dat de vla vanille bevat, niet weggenomen. Dat een naamgevend element ook daadwerkelijk in het product dient te zitten, blijkt volgens Foodwatch uit informatie van de Nederlandse Voedsel- en Warenautoriteit (NVWA), respectievelijk uit het door Foodwatch geciteerde antwoord van de Minister van VWS op Kamervragen in 2015 en uit artikel 22 Verordening (EU) nr. 1169/2011 van het Europees parlement en de raad van 25 oktober 2011 (hierna: de Etiketteringsverordening).
De Commissie hanteert als uitgangspunt dat als een product specifiek naar een ingrediënt is vernoemd (hier: “vanille”), de gemiddelde consument zal verwachten dat het product in zekere mate dit ingrediënt bevat. Dat er op de verpakking geen vanillestokjes zijn afgebeeld, maakt dit niet anders, evenals de mededeling “zachte vanillesmaak” op de zijkant van de verpakking. Een product dat vanille bevat, kan immers ook een zachte vanillesmaak hebben. Dat het product geen vanille van de vanilleplant bevat, blijkt niet uit het etiket. Hierdoor kan de verpakking de koper misleiden ten aanzien van de kenmerken van het levensmiddel en voldoet de bestreden uiting niet aan de eis dat voedselinformatie niet misleidend mag zijn over onder meer de samenstelling als bedoeld in artikel 7 lid 1 sub a Etiketteringsverordening. Voor zover adverteerder in haar verweer stelt dat vanillevla een “gebruikelijke naam” en een “ingeburgerd begrip” is waarbij de gemiddelde consument weet dat de vla geen vanille van de vanilleplant bevat, maar (slechts) een vanillesmaak heeft, is dit niet vast komen te staan. De Commissie acht op grond van het voorgaande de verpakking misleidend over de samenstelling van het product als bedoeld in artikel 7 lid 1 sub a Etiketteringsverordening en daardoor in strijd met de wet als bedoeld in artikel 2 Nederlandse Reclame Code (NRC).
De grieven
Grief 1
Ten onrechte heeft de Commissie de mededeling “zachte vanillesmaak” op de zijkant van de verpakking niet aangemerkt als een ‘smaakdisclaimer’. De levensmiddelenbranche gebruikt de vermelding van de smaak om duidelijk te maken dat een bepaald ingrediënt niet in het product zit, maar dat het product door een aroma wel daarnaar smaakt. De ‘smaakdisclaimer’ kan op de voorzijde of de zijkant van de verpakking staan, maar ook voorkomen in de naam van het product. Uit de door FrieslandCampina genoemde voorbeelden blijkt dat diverse fabrikanten zijn overgegaan op de ‘smaakdisclaimer’. Foodwatch erkent dat de gemiddelde consument weet dat als het woord ‘smaak’ op de verpakking staat, dit betekent dat het levensmiddel niet het werkelijke ingrediënt bevat (in de vorm van het product, dan wel een extract daarvan of een natuurlijk y-aroma), maar een (kunstmatig) aroma. Ook de NVWA hanteert dit uitgangspunt. De hier bedoelde overweging van de Commissie is in strijd met de rechtspraak en het handhavingsbeleid van de NVWA en heeft tot gevolg dat de ‘smaakdisclaimer’ in de toekomst niet meer gebruikt kan worden. Het is niet goed te bedenken hoe de consument op andere wijze kernachtig en goed geïnformeerd kan worden over de juiste samenstelling indien het product alleen een bepaalde smaak heeft zonder het ingrediënt te bevatten. De consument weet door de verwijzing naar de vanillesmaak dat het product geen vanille bevat. De verpakking bevat geen afbeeldingen van vanille, vanillestokjes of vanillebloesem. De kleur geel geeft sinds jaar en dag de smaak van vanille aan, in deze zin dat het product smaakt naar vanille door het gebruik van aroma’s. FrieslandCampina verwijst naar producten van andere fabrikanten met een gele kleur die geen ingrediënt bevatten dat daadwerkelijk afkomstig is van vanille. Het betreft 80% van het volume vanillevla op de Nederlandse markt. FrieslandCampina heeft ervoor gekozen de smaakaanduiding duidelijk en tot twee keer toe op de zijkant van de verpakking te vermelden. De consument ziet daarbij niet alleen de vermelding ‘vanillesmaak’ maar ook de tekst ‘ondersteunende ingrediënten’. Dit bevestigt voor de consument dat sprake is van een aroma. De gemiddelde consument, die volgens de jurisprudentie eerst de ingrediëntendeclaratie leest, wordt door de combinatie van ‘aroma’ en de duidelijke tekst op de verpakking over de smaak voldoende geïnformeerd dat het om een smaak van vanille gaat.
Grief 2
Ten onrechte heeft de Commissie overwogen dat een relevant deel (26%) van de ondervraagden in het onderzoek van Direct Research, dat is uitgevoerd in opdracht van FrieslandCampina, verwacht dat ‘Optimel vla Vanille’ vanille bevat. Het consumentenonderzoek toont aan dat 74% van de ondervraagden niet verwacht dat de vanillesmaak van Optimel vla Vanille van vruchten van de vanilleplant komt en dat 88% verwacht dat de smaak van een ‘aroma’ komt. De toetsing van misleiding dient echter niet op basis van deze gegevens te gebeuren. Een consumentenonderzoek kan mogelijk een indicatie zijn hoe de gemiddelde consument denkt, maar de toets moet zijn of de normaal geïnformeerde, omzichtige en oplettende gemiddelde consument (de ‘Gut-Springenheide consument’) wordt of kan worden misleid. Dat is een abstracte toetsing. Niet zomaar kan worden geoordeeld dat als driekwart van de ondervraagden weet dat er geen vanille in het product zit, de uiting misleidend is omdat een kwart denkt dat het product wel vanille bevat. Dit is te kort door de bocht. Indien van de abstracte toetsing wordt uitgegaan, dient het oordeel te zijn dat de gemiddelde consument niet is misleid door de verpakking, nu geel gebruikelijk is voor vanillevla, er geen vruchten zijn afgebeeld, op de zijkant de ‘smaakdisclaimer’ staat en de ingrediëntendeclaratie uitsluitend het woord ‘aroma’ bevat. Het onderzoek van Direct Research geeft hiervoor een overtuigende indicatie.
Grief 3
Ten onrechte heeft de Commissie overwogen dat de consument die leest dat er aroma in het product zit, zeer wel kan verwachten dat het product (aroma gemaakt van) vanille van de vanilleplant bevat. Deze overweging is niet in lijn met het levensmiddelenrecht en de Europese aromawetgeving. Als het aroma afkomstig is van echte vanille zal in de ingrediëntenlijst ‘natuurlijk vanille aroma’ staan. Bij andere vermeldingen, zoals ‘aroma’, ‘vanillearoma’ en ‘natuurlijk aroma’ hoeft het aroma niet van vanille afkomstig te zijn. De consument is inmiddels gewend aan de toevoeging van het woord ‘smaak’ op de verpakking voor producten die niet daadwerkelijk fruit(extract) of natuurlijk y-aroma (aroma met de aangegeven smaak) bevatten, maar waarbij andere aroma’s de betreffende smaak geven. Men mag dan ook aannemen dat het de consument duidelijk is dat de term ‘aroma’ in de ingrediëntenlijst inhoudt dat een aroma is gebruikt dat niet van het betreffende uitgangsmateriaal (in dit geval vanille) afkomstig is. Deze elementen (op de verpakking het woord ‘smaak’ en in de ingrediëntenlijst geen ‘natuurlijk vanille aroma’ maar uitsluitend ‘aroma’) versterken elkaar. Het consumentenonderzoek van Direct Research bevestigt dat 88% van de ondervraagden verwacht dat er geen vanille in vanillevla zit maar ‘aroma’. Aangenomen mag worden dat de gemiddelde consument dan weet dat het aroma niet afkomstig is van vanille. Een andere uitleg zal onwenselijke gevolgen hebben voor de levensmiddelenbranche.
Het antwoord in appel
Het standpunt van geïntimeerde strekt in essentie tot bevestiging van de bestreden beslissing. Geïntimeerde legt een verklaring over van de NVWA waarin deze instantie verklaart dat de beslissing van de Commissie in overeenstemming is met de interpretatie van de NVWA. Foodwatch stelt dat naamgevende ingrediënten in benamingen daadwerkelijk in het levensmiddel aanwezig dienen te zijn. Anders dient duidelijk te worden gemaakt dat het product alleen een bepaalde smaak heeft. Dit kan niet door een vage smaakvermelding op de zijkant van de verpakking. Op hetgeen geïntimeerde stelt zal hierna, voor zoveel nodig, worden ingegaan.
De mondelinge behandeling
Het beroep is namens FrieslandCampina toegelicht mede aan de hand van overgelegde aantekeningen, die hier als ingelast worden beschouwd. Daarbij is namens haar meegedeeld dat de verpakking van Optimel vla Vanille zal worden aangepast.
Vervolgens is het standpunt van Foodwatch toegelicht. Namens haar is onder meer meegedeeld dat het mogelijk is door middel van een duidelijke verwijzing naar de smaak aan te duiden dat een product naar een ingrediënt smaakt zonder dat het product dit ingrediënt hoeft te bevatten. Anders dan bij veel andere fabrikanten wordt op de voorkant van de verpakking het woord ‘smaak’ niet genoemd.
Het oordeel van het College
1. De klacht betreft in essentie de vraag of (het etiket op) de verpakking van Optimel vla Vanille bij de gemiddelde consument de indruk wekt dat dit product vanille bevat. Bij de beoordeling of een etikettering voor een consument misleidend kan zijn, volgt uit de rechtspraak dat moet worden uitgegaan van de vermoedelijke verwachting van de normaal geïnformeerde en redelijk omzichtige en oplettende gemiddelde consument op basis van de volledige uiting (HvJ EG 16 juli 1998, C-210/96, ECLI:EU:C:1998:369, inzake Gut Springenheide). En voorts is het uitgangspunt dat deze gemiddelde consument, wiens beslissing tot aankoop wordt bepaald door de samenstelling van een product, eerst de lijst van ingrediënten leest (HvJ EG 26 oktober 1995, C-51/94, ECLI:EU:C:1995:352). Dat de lijst van ingrediënten op de verpakking staat, kan anderzijds niet uitsluiten dat de etikettering van dat product en de wijze waarop deze is uitgevoerd de consument kan misleiden, bijvoorbeeld indien, in zijn geheel beschouwd, het etiket de indruk wekt dat het product een ingrediënt bevat dat het in werkelijkheid niet bevat, wat uitsluitend blijkt uit de lijst van de ingrediënten (HvJ EG 4 juni 2015, C-195/14, ECLI:EU:C:2015:361, inzake Teekanne).
2. Het product waarop de klacht betrekking heeft, heet ‘Optimel vla Vanille’ en heeft dus een specifiek ingrediënt (‘Vanille’) in zijn naam. Indien op de voorzijde van de verpakking expliciet een ingrediënt wordt genoemd, wekt dit onmiskenbaar de indruk dat het product dit ingrediënt ook daadwerkelijk bevat. Op de voorzijde van de verpakking staan geen mededelingen waaruit blijkt of kan worden afgeleid dat het woord ‘Vanille’ uitsluitend en specifiek is bedoeld om de smaak van het product aan te duiden. Ook op de achterzijde van de verpakking wordt de onjuiste indruk dat het product vanille bevat onvoldoende gecorrigeerd. Uit het woord ‘aroma’ in de ingre-diëntenlijst op de achterzijde van de verpakking zou volgens FrieslandCampina kunnen worden afgeleid dat het product (waarschijnlijk) geen vanille bevat (als het aroma afkomstig is van echte vanille, dan moet dit volgens FrieslandCampina in de ingrediëntendeclaratie worden aangeduid als “natuurlijk vanille aroma”). Om dit te kunnen constateren dient men echter over de nodige kennis te beschikken van de complexe regelgeving met betrekking tot aroma’s en de wijze waarop deze op grond van Europese wetgeving en jurisprudentie op het etiket van een product dienen te worden vermeld. Van de gemiddelde consument kan niet een zodanig kennisniveau worden verwacht dat hij reeds door het gebruik van het woord ‘aroma’ zal begrijpen dat de vanillesmaak wordt veroorzaakt door het gebruik van een aroma dat niet tot vanille te herleiden valt, en dat het product dus geen vanille bevat hoewel het wel daarnaar smaakt.
3. Het College acht ook de mededelingen over de vanillesmaak op de zijkant van de verpakking onvoldoende om de onjuiste indruk te corrigeren die de voorzijde van de verpakking wekt over de aanwezigheid van vanille in het product. Het is onwaarschijnlijk dat de gemiddelde consument de woorden ‘zachte vanillesmaak’ op één zijkant van de verpakking zo zal begrijpen dat deze woorden specifiek zijn bedoeld om aan te duiden dat het product in werkelijkheid geen vanille als ingrediënt bevat, ook al heet het product deels wel daarnaar. Indien de woorden ‘zachte vanillesmaak’ zijn bedoeld als nuancering, had het veeleer voor de hand gelegen deze woorden op de voorzijde van de verpakking te vermelden, zoals diverse andere fabrikanten doen, blijkens de door FrieslandCampina zelf weergegeven voorbeelden in bijlage 1 bij het beroepschrift. Dat bij de woorden ‘zachte vanillesmaak´ over ‘ondersteunende ingrediënten’ wordt gesproken acht het College voor de gemiddelde consument verder nietszeggend, evenals het feit dat op de voorzijde van de verpakking een foto van gele vla staat. Het ligt niet voor de hand dat de gemiddelde consument uit deze elementen zal afleiden dat het product in werkelijkheid geen vanille bevat. Ook indien alle door FrieslandCampina genoemde elementen tezamen worden beschouwd, zal de gemiddelde consument zeer wel kunnen menen dat ‘Optimel vla Vanille’ het ingrediënt vanille bevat. De onjuiste indruk die de voorzijde van de verpakking wekt wordt dus onvoldoende gecorrigeerd door overige mededelingen op de verpakking.
4 De door partijen overgelegde consumentenonderzoeken leiden niet tot een ander oordeel. Afgezien van de vraag of de (abstracte) toetsing of de gemiddelde consument wordt misleid kan en moet gebeuren aan de hand van consumentenonderzoeken, geldt dat beide onderzoeken elkaar tegenspreken. Van vanillevla als gebruikelijke benaming of ingeburgerd begrip (waarbij geen uitleg nodig is over de vraag of al dan niet vanille in enige vorm als ingrediënt is toegevoegd) is daarmee al geen sprake.
5. Blijkens het voorgaande treffen de grieven geen doel. Het College komt, evenals de Commissie, tot het oordeel dat de te beoordelen verpakking in strijd is met artikel 2 van de NRC. Derhalve wordt beslist als volgt.
De beslissing van het College van Beroep
Het College bevestigt de beslissing van de Commissie dat de reclame in strijd is met artikel 2 NRC.
[Hieronder volgt de beslissing waartegen beroep is ingesteld]
De Reclame Code Commissie [14 februari 2019]
De bestreden reclame-uiting
Het betreft de verpakking van het product ‘Optimel VLA Vanille’.
De klacht
De klacht wordt als volgt samengevat.
Klaagster maakt bezwaar tegen de benaming ‘Optimel VLA Vanille’ omdat het product in het geheel geen vanille bevat. Gezien het geheel aan mededelingen op de verpakking acht zij de uiting misleidend en oneerlijk. Door de benaming “vla Vanille” en “magere vanillevla” wordt bij de gemiddelde consument de indruk gewekt dat het product vanille bevat. Dat men in de ingrediëntenlijst kan lezen dat het product geen vanille bevat, doet daar niet aan af, aldus klaagster. Uit het zogenoemde Teekanne arrest van het Europese Hof (HvJ EU 04-06-2015, nr. C -195/14) volgt dat het misleidend is om op een etiket de indruk te wekken dat een bepaald ingrediënt in een levensmiddel zit, ook als uit de ingrediëntenlijst blijkt dat dit niet zo is. Dat de consument kan worden misleid ten aanzien van de aanwezigheid van vanille staat buiten kijf, aldus klager. Op de voorzijde van de verpakking staat prominent de naam, waarin het woord “Vanille” is opgenomen. Op de achterzijde van de verpakking staat boven de ingrediëntenlijst “gepasteuriseerde magere vanillevla, gezoet met zoetstof” waarmee nogmaals de indruk wordt gewekt dat er vanille in de vla zit. Ook elders op de verpakking wordt de suggestie dat de vla vanille bevat, niet weggenomen.
De Nederlandse Voedsel- en Warenautoriteit (NVWA) meent dat het ontbreken van een ingrediënt misleidend is, aldus klaagster. Op de website van de NVWA staat: “De productnaam of de afbeelding op een verpakking of etiket hoeft niet exact overeen te komen met de inhoud van het product. Maar zowel de productnaam als een afbeelding moet zodanig gekozen zijn dat de consument niet wordt misleid. Zo zal een product met de benaming zalmsalade ook daadwerkelijk zalm als ingrediënt moeten hebben.” En: “Wat zonder meer fout is, is misleiding. Bijvoorbeeld een salade die verkocht wordt als krabsalade, terwijl er geen krab aan te pas komt.”
In 2015 heeft de Minister van VWS op Kamervragen het volgende geantwoord: “Artikel 7 van de Etiketteringverordening (EU1169/2011)bepaalt dat voedselinformatie niet misleidend mag zijn. Een product waarvan wordt aangegeven dat het mede granaatappelsap bevat, moet daarom daadwerkelijk granaatappelsap bevatten.”
Klaagster heeft bij de klacht een aantal voorbeelden van (verpakkingen van) producten waarbij het naamgevende element ook daadwerkelijk in het product zit overgelegd (bananenvla, frambozenvla en mangovla van Albert Heijn), en een aantal voorbeelden van producten die de naam vanillesmaak hebben, in het geval zij geen vanille bevatten. Dat een naamgevend element ook daadwerkelijk in het product dient te zitten, valt volgens adverteerder ook indirect op te maken uit artikel 22 van de Etiketteringverordening: “22.1 De vermelding van de hoeveelheid van een bij de vervaardiging of de bereiding van een levensmiddel gebruikt ingrediënt of gebruikte categorie ingrediënten is vereist wanneer het desbetreffende ingrediënt of de desbetreffende ingrediënten:
a) voorkomt in de benaming van het levensmiddel of door de consument gewoonlijk met die benaming wordt geassocieerd.”
Het verweer
Het verweer wordt als volgt samengevat
De klacht is volgens adverteerder gebaseerd op een aantal onterechte aannames, te weten:
– dat de gemiddelde consument ervan uitgaat dat een product vanille bevat vanwege de naamgeving “vanillevla”;
– dat de verpakking duidelijk suggereert dat er vanille in zit;
– dat deze verpakking, bij afwezigheid van vanille in het product, misleidend zou zijn.
Vanillevla is een typisch Nederlands product met een in Nederland gebruikelijke benaming. Volgens de EU Etiketteringswetgeving (EU1169/2011 artikel 2 lid o) is de gebruikelijke benaming een benaming die, zonder dat verdere uitleg nodig is, als de benaming van het levensmiddel wordt geaccepteerd door de consumenten in de lidstaat waar het wordt verkocht. Doordat het een gebruikelijke benaming is, weet de gemiddelde consument om wat voor product het gaat. De aanduiding vanillevla wordt al decennialang gebruikt en is in Nederland dusdanig ingeburgerd dat het voor consumenten een goede, duidelijke en herkenbare benaming betreft voor vla die smaakt naar vanille. Adverteerder heeft ter onderbouwing van deze inburgering een aantal oudere vanillevla verpakkingen getroond. Niet in geding is dat de vla de smaak heeft van vanille. Op de Nederlandse markt is daarom sprake van een zogeheten “common understanding”. Het merendeel van de Nederlandse vla’s (zowel merk als private label) hanteert vanillevla voor een vla met aroma’s.
Daarnaast wordt nergens gesuggereerd dat vanille(stokjes) zijn gebruikt om een vanillesmaak te verkrijgen. De ingrediëntenlijst vermeldt “aroma”. Nu het product “vla Vanille” heet, zal de gemiddelde consument begrijpen dat ook aroma is gebruikt om de typische vanille smaak van vla te verkrijgen. Bij het lezen van de ingrediënten zal de consument bovendien zien dat er ook geen vanille(stokjes) in het product zit(ten). Er moet niet alleen naar de naamgeving, maar ook naar de algehele presentatie en alle elementen op de verpakking gekeken worden. Uit de zogeheten Teekanne-zaak volgt dat niet alleen een correcte ingrediëntenlijst van belang is, maar dat het geheel aan uitingen en elementen op de verpakking moeten worden meegenomen in de beoordeling of iets al dan niet misleidend is. Op de verpakking van ‘Optimel vla Vanille’ wordt geenszins de indruk gewekt dat het product vanille bevat: de kleur geel is dominant aanwezig op de verpakking, er wordt geen vanille(stokje) afgebeeld, in de ingrediëntenlijst staat “aroma” en geen “vanille”. Op het zijpaneel van de verpakking wordt volgens adverteerder gesproken over ‘vla met vanillesmaak’. Door het decennialange gebruik van de naam vanillevla en de algehele presentatie op de verpakking is het dan ook niet aannemelijk dat de gemiddelde consument bij het kopen van dit product, op basis van de benaming verwacht dat het product vanille bevat. De consument zal wél verwachten dat het naar vanille smaakt, aldus adverteerder.
Vraag van de voorzitter van de Reclame Code Commissie
Naar aanleiding van het verweer heeft de voorzitter van de Reclame Code Commissie adverteerder in de gelegenheid gesteld om zijn stelling dat het voor de gemiddelde consument die een product koopt met de naam “vanillevla” of “vla vanille” vanzelfsprekend is dat er aan dit product geen vanille (vruchten van de vanilleplant) is toegevoegd, nader te onderbouwen.
Consumentenonderzoek uitgevoerd door adverteerder
Adverteerder heeft naar aanleiding van de vraag van de voorzitter een consumentenonderzoek laten uitvoeren door onderzoeksbureau Direct Research. Daarin is aan 421 respondenten gevraagd, bij het tonen van de verpakking van ‘Optimel vla Vanille’:
– Hoe denkt u dat deze vla smaakt?
– Denkt u dat deze vla vruchten van de vanilleplant bevat die voor de specifieke vanillesmaak zorgen?
– Denkt u dat deze vla een aroma bevat dat voor de specifieke vanillesmaak zorgt?
– Zou u deze vla willen proberen?
– Kunt u uw antwoord toelichten?
Volgens adverteerder is 74% van de respondenten van mening dat de vanillesmaak niet wordt bepaald door de vruchten van de vanilleplant. 88% denkt dat aroma voor de vanillesmaak zorgt.
Dat vanillevla in Nederland een gangbare term is voor vla met de smaak van vanille, blijkt volgens adverteerder ook uit de definitie van “vanillevla” in verschillende woordenboeken. Op www.woorden.org/woord/vanillevla staat: “vla met vanillesmaak”; op anw.inl.nl/article/vanillevla staat: “geel, zoet, dikvloeibaar zuivelproduct dat als nagerecht wordt gegeten en dat traditioneel gemaakt wordt van melk, suiker, eieren, bindmiddel en vanillestokjes; gele vla met vanillesmaak”; op http:/l.wikipedia.org/wiki/Vanillevla staat:” Vanillevla is een nagerecht dat een vla is met de smaak van vanille. Het oorspronkelijke recept bevat melk, eidooier en vanille en wat suiker, waardoor een beetje dikke vla ontstaat. Echter, de vanillevla die in de winkels wordt verkocht, wordt verdikt met maïzena (gemodificeerd maiszetmeel op het etiket), met kleurstof van een gele kleur voorzien…”.
Adverteerder benadrukt nogmaals dat de verpakking niet misleidend is, omdat:
– de verpakking niet de indruk wekt dat er echt vanille in zit (geen afbeeldingen van de vanillestokjes of de vanilleplant;
– op de verpakking staat duidelijk vermeld: vla met vanillesmaak
– op de ingrediëntenlijst staat: “aroma’s”.
Reactie klaagster op het consumentenonderzoek + tegenonderzoek uitgevoerd door klaagster
De reactie van klaagster wordt als volgt samengevat.
De vragen in het onderzoek van adverteerder zijn zeer suggestief en geven geen goed beeld van de verwachting van de consument.
Bij vraag 1 wordt de gewenste gedachte van de bevraagde al ingeprent: ‘vanillesmaak’. Met dit in het achterhoofd wordt het antwoord op de vervolgvragen gestuurd. Consumenten zijn namelijk enigszins bekend met het fenomeen ‘smaak’ op verpakkingen, betekenend dat er niet het echte ingrediënt in zit, maar alleen de smaak, veelal met behulp van een kunstmatig aroma. Bij vraag 2 zullen veel mensen nee antwoorden, omdat vrijwel niemand weet dat vanille formeel van een vrucht komt. Zoals de vraag gesteld is, wekt deze het beeld op dat er stukjes vrucht in vanillevla zitten. Een dergelijke vraag geeft naar verwachting een andere uitkomst dan bijvoorbeeld de vraag of er vanillepoeder of vanillepoeder van vanillestokjes in zou zitten. Met betrekking tot de laatste vraag merkt klaagster op dat deze weinig zegt over de centrale vraag, namelijk of de consument vanille verwacht in vanillevla. Als er aroma in een vla zit, wil dit nog niet zeggen dat de vla geen echte vanille bevat. Tevens wil dat niet zeggen of dat aroma afkomstig is uit vanille (natuurlijk aroma). De overgrote meerderheid van ultra processed foods (bewerkt fabriekseten) bevat aroma. Juridisch gezien is het relevant of dit aroma een extract uit de vanilleplant is, of een kunstmatig aroma.
Klaagster heeft een ‘tegenonderzoek’ laten uitvoeren door onderzoeksbureau Multiscope, waarin aan 1030 respondenten is gevraagd welke ingrediënten zij verwachten in de getoonde verpakking, waarbij zij vanille, melk, zetmeel, zout, yoghurt en cacao (in deze volgorde) konden aanvinken. Uit dit onderzoek komt naar voren dat 88% van de respondenten verwacht dat het product vanille bevat.
Reactie van adverteerder op dit tegenonderzoek
Bij brief van 11 januari 2019 heeft adverteerder op het consumentenonderzoek van klaagster gereageerd. Volgens adverteerder gaat de conclusie van Foodwatch verder dan hetgeen op basis van de onderzoeksdata kan worden beweerd. Naar de mening van adverteerder reageren respondenten vaak (onbewust) op stimulusmateriaal. Nu de verpakking getoond is (waar het woord vanille op staat) en de vraag “Wat verwacht je in deze vla?” een beperkt aantal antwoordmogelijkheden heeft, is het niet verwonderlijk dat vanille het meest voorkomende antwoord is, aldus adverteerder. Daarnaast geven de resultaten geen bewijs dat consumenten vanille (vruchten van de vanilleplant) verwachten in Optimel vla vanille. Het onderzoek van adverteerder (daarentegen) gaat (volgens adverteerder) een onderzoekslevel dieper. Uit dat onderzoek volgt dat de consument verwacht dat een aroma in de vla zorgt voor de vanillesmaak.
De mondelinge behandeling
Foodwatch heeft ter zitting gereageerd op de brief van adverteerder van 11 januari 2019, waarin adverteerder kanttekeningen plaatst bij het tegenonderzoek van Foodwatch. De kritiek van adverteerder dat Foodwatch haar onderzoek ‘gestuurd’ heeft door de verpakking te tonen, verbaast Foodwatch. Volgens Foodwatch zegt FrieslandCampina hier eigenlijk mee dat als een consument de bestreden verpakking ziet, hij gestuurd wordt in de gedachte dat er vanille in zit. Daarmee wordt volgens Foodwatch de kern van de zaak geraakt: een naamgevend ingrediënt dat prominent op de verpakking benoemd wordt, hoort ook daadwerkelijk in een product te zitten om niet te misleiden.
Volgens Foodwatch sluit de klacht aan bij de Teekanne-jurisprudentie, een baanbrekende uitspraak waar zowel het de NVWA als voedselbedrijven gevolg aan geven door aanscherping van de consumenteninformatie. Klaagster heeft vervolgens een aantal voorbeelden gegeven waaruit deze aanscherping blijkt: krabsalade waar meer surimi dan krab in zat, moet nu surimi-krabsalade heten; vruchtendrankproducenten plaatsen de meest voorkomende vruchten tegenwoordig in de naam (sap op basis van aardbei en appel heette vroeger aardbeisap, tegenwoordig appel-aardbeiensap); over producten zoals crackers die uit een mengsel van bloem en volkorenmeel bestaan, hebben het bedrijfsleven en de NVWA afgesproken dat bij de naam duidelijk moet zijn dat het product niet enkel volkoren bevat.
FrieslandCampina heeft benadrukt dat het hier om een “gebruikelijke benaming” gaat. Daarnaast nemen de ingrediëntenlijst, de aanduiding ‘zachte vanillesmaak’ op de zijkant, en het feit dat er geen vanillestokjes zijn afgebeeld, eventuele misleiding weg. Het is “common use” (onder producenten) om aan vanillevla geen echte vanille toe te voegen, aldus FrieslandCampina. Foodwatch heeft hier tegen ingebracht dat er ook merken zijn die wel “echte” vanille aan hun vanillevla toevoegen, hetgeen door FrieslandCampina is bevestigd.
FrieslandCampina benadrukt dat zij zich in het consumentenonderzoek letterlijk aan de opdracht van de voorzitter heeft gehouden, te weten nader te onderbouwen dat het voor de gemiddelde consument die vanillevla of vla vanille koopt vanzelfsprekend is dat aan dit product geen vanille (vruchten van de vanilleplant) is toegevoegd.
Partijen zijn het erover eens dat aroma niets zegt over de herkomst van de smaakmaker: aroma kan namelijk zowel een natuurlijke oorsprong hebben (uit de vanilleplant gewonnen) als kunstmatig zijn gefabriceerd.
Het oordeel van de Commissie
1. Het product wordt op de verpakking als volgt aangeduid: op de voorzijde van de verpakking staat ‘Optimel VLA Vanille’; op de achterzijde, boven de ingrediëntenlijst staat: “Optimel vla vanille” en “gepasteuriseerde magere vanillevla”. Op de zijkant van de verpakking staat: “zachte vanillesmaak”. Tussen partijen staat niet ter discussie dat:
– het product ‘Optimel vla Vanille’ geen vanille van de vanilleplant bevat;
– verschillende andere merken ‘vanillevla’ wél vanille van de vanilleplant bevatten;
– ‘aroma’ zowel een natuurlijke als kunstmatige oorsprong kan hebben en dus niets zegt over de herkomst van de smaakmaker. In het product ‘Optimel vla Vanille’ zorgt een kunstmatig gefabriceerd aroma (dat dus geen vanille van de vanilleplant bevat) voor de vanillesmaak van het product.
2. De Commissie stelt voorop dat bij de beoordeling of een etikettering voor een consument misleidend kan zijn, uit de rechtspraak volgt dat moet worden uitgegaan van de vermoedelijke verwachting van de normaal geïnformeerde en redelijk omzichtige en oplettende gemiddelde consument (HvJ EG 16 juli 1998, 347). En voorts dat deze gemiddelde consument, wiens beslissing tot aankoop wordt bepaald door de samenstelling van een product, eerst de lijst van ingrediënten leest (HvJ EG 26 oktober 1995, C-51/94). Dat de lijst van ingrediënten op de verpakking staat, kan anderzijds niet uitsluiten dat kan worden geoordeeld dat de consument wordt misleid, bijvoorbeeld indien op de verpakking de indruk wordt gewekt dat het product een ingrediënt bevat dat het in werkelijkheid niet bevat, wat uitsluitend blijkt uit de lijst van ingrediënten (HvJ EG 4 juni 2015, C-195/14).
3. De gemiddelde consument zal in het geval een product specifiek naar een bepaald ingrediënt is vernoemd (hier: “vanille”) verwachten dat het product in zekere mate dit ingrediënt bevat. Dat er op de verpakking geen vanillestokjes zijn afgebeeld, maakt dit niet anders, evenals de mededeling “zachte vanillesmaak” (op de zijkant van de verpakking), zoals adverteerder heeft aangevoerd. Een product dat (wel) vanille van de vanilleplant bevat, kan immers ook een zachte vanillesmaak hebben.
4. Nu het product ‘Optimel vla Vanille’ heet, zal de consument door het in het oog springende woord “vanille” verwachten dat er vanille in zit. Dat het product geen vanille van de vanilleplant bevat, blijkt niet uit het etiket. Er worden immers geen mededelingen gedaan over de herkomst van de vanillesmaak, behalve dan dat het volgens de ingrediëntenlijst een “aroma” betreft. Zoals vermeld is niet in geschil dat aroma zowel een natuurlijke als kunstmatige oorsprong kan hebben, zodat het woord “aroma” niet duidelijk maakt of het product al dan niet vanille van de vanilleplant bevat. Ter zitting heeft adverteerder desgevraagd verklaard dat het een kunstmatig aroma is. Door de gebruikte bewoordingen (“Vanille” op de voorzijde, en “vanillevla” op de achterzijde van de verpakking), en de in het oog springende wijze waarop “Vanille” op het etiket is vermeld, wordt onmiskenbaar de indruk gewekt dat het product vanille bevat. Hierdoor kan de verpakking de koper misleiden ten aanzien van de kenmerken van dat levensmiddel en voldoet de bestreden uiting niet aan de eis dat voedselinformatie niet misleidend mag zijn over onder meer de samenstelling als bedoeld in artikel 7 lid 1 sub a van verordening (EU) nr. 1169/2011.
5. Adverteerder heeft zich er in haar verweer op beroepen dat zich in dit specifieke geval een uitzondering voordoet. Vanillevla is volgens adverteerder vanwege het feit dat dit al jarenlang bestaat een “gebruikelijke naam” en een “ingeburgerd begrip” dat geen nadere uitleg behoeft. Bij een “gebruikelijke benaming” (die in artikel 2 lid o van Etiketteringsverordening 1169/2011 wordt gedefinieerd als “een benaming die zonder dat verdere uitleg nodig is, als de benaming van het levensmiddel wordt geaccepteerd door de consumenten in de lidstaat waar het wordt verkocht”) is er volgens adverteerder geen twijfel bij de consument: in het onderhavige geval zou hij weten dat het product geen vanille van de vanilleplant bevat, maar (slechts) een vanillesmaak heeft. Als de consument in het product geen vanille van de vanilleplant verwacht, is de verpakking niet misleidend, aldus adverteerder.
6. Adverteerder heeft haar stelling desgevraagd onderbouwd met een consumentenonderzoek. Het resultaat van dit onderzoek was dat 74% van de ondervraagden niet verwacht dat de vanillesmaak komt van vruchten van de vanilleplant. 88% van de consumenten verwacht dat de vanillesmaak in het product “Optimel vla Vanille” van een ‘aroma’ komt. Klaagster heeft hier tegen ingebracht dat het onderzoek van adverteerder niet ter onderbouwing kan dienen van de stelling dat de gemiddelde consument geen vanille van de vanilleplant in de vla verwacht. Adverteerders onderzoek zou “gestuurde” vragen hebben, waarmee de ondervraagden een bepaalde richting op zijn geduwd. Het onderzoek is daarom niet objectief. Klaagster heeft daarom een ‘tegenonderzoek’ overgelegd, met als resultaat dat 88% van de ondervraagden verwacht dat het product (wel) vanille bevat. Adverteerder heeft vervolgens weer op dit onderzoek gereageerd; zij vindt (juist) het tegenonderzoek van Foodwatch gestuurd, en geen bewijs leveren voor de stelling dat de consument verwacht dat de vanillesmaak van de vla afkomstig is van vanille van de vanilleplant.
7. Wat van eventuele ‘gestuurdheid’ van een of beide onderzoeken ook zij, naar het oordeel van de Commissie is met het consumentenonderzoek dat adverteerder heeft laten uitvoeren niet vast komen te staan dat de gemiddelde consument wéét dat er geen vanille van de vanilleplant in vanillevla dan wel in het product ‘Optimel vla Vanille’ zit. Een relevant deel van de ondervraagden in het onderzoek van adverteerder (26%), verwacht dat het product ‘Optimel vla Vanille’ vanille van de vanilleplant bevat. Dit is volgens de Commissie niet verwonderlijk, gelet op hetgeen onder punt 3 en 4 is vermeld, en omdat er verschillende merken ‘vanillevla’ op de markt zijn die wel vanille van de vanilleplant bevatten. Dat in het onderzoek van adverteerder 88% van de ondervraagden verwacht dat de vanillesmaak van ‘aroma’ komt, biedt evenmin houvast voor adverteerders stelling. De consument die leest dat er aroma in het product zit, kan zeer wel verwachten dat het product (aroma gemaakt van) vanille van de vanilleplant bevat.
8. Gelet op het voorgaande is de verpakking misleidend over de samenstelling van het product als bedoeld in artikel 7 lid 1 sub a van verordening (EU) nr. 1169/2011. Om die reden is de uiting in strijd met artikel 2 van de NRC.
De beslissing van de Reclame Code Commissie
De Commissie acht de uiting in strijd met artikel 2 NRC. Zij beveelt adverteerder aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.