De bestreden reclame-uiting

Het betreft de verpakking van “LU Mini Crackers volkoren – blé complèt”. De woorden “volkoren – blé complèt” staan op de voorzijde van de verpakking met zwarte letters in een wit kader tegen een vooral lichtbruine achtergrond. Verder staat op de voorzijde van de verpakking onder meer: “Full of fibre” en zijn er enkele granenhalmen en graankorrels afgebeeld.

Samenvatting van de klacht

Op de voorzijde van de verpakking staat dat het een volkorenproduct is. Uit de ingrediëntenlijst blijkt echter dat het hoofdingrediënt tarwebloem is (57%) en volkorentarwemeel een kleiner deel vormt (38%). Klaagster voelt zich misleid door de vermelding ‘volkoren – blé complèt’ op de voorzijde van de verpakking. Zij had als consument die bewuste keuzes wil maken een product verwacht waarvan volkoren het hoofdingrediënt zou zijn. Het product is ‘gewoon’ gemaakt van tarwebloem als voornaamste bestanddeel en het is dus geen volkorenproduct.

Samenvatting van het verweer

Mondelez verwijst naar de eis in artikel 7 lid 1 sub a Verordening (EU) nr. 1169/2011 dat voedselinformatie niet misleidend mag zijn en naar de wijze waarop de Reclame Code Commissie en het College van Beroep beoordelen of etikettering misleidend is. Er bestaan geen specifieke wettelijke voorschriften voor het gebruik van de vermelding van het woord ‘volkoren’ voor crackers. In tegenstelling tot de overige producten van Mondelez, die vrijwel uitsluitend op basis van tarwebloem zijn geproduceerd, bestaan de ‘Mini Crackers – Volkoren’ voor een substantieel deel (38%) uit volkorentarwemeel. Mondelez suggereert niet dat de betreffende crackers voor 100% uit volkorentarwemeel bestaan. Bij de ingrediëntenlijst wordt het aandeel volkoren keurig vermeld en de gemiddelde consument zal bij het zien van de verpakking niet in de veronderstelling zijn dat het meelbestanddeel in het product voor 100% uit volkorentarwemeel bestaat. Mondelez suggereert in tekst noch afbeelding een verband met de goede eigenschappen van volkoren of de samenstelling van haar crackers. Het zijn simpelweg crackers die tevens volkorentarwemeel bevatten. Dit ingrediënt komt ruimschoots voor in het product, zodat de gemiddelde consument over de aanwezigheid van dit ingrediënt niet kan zijn misleid.

Het oordeel van de voorzitter

1)  De klacht is gericht tegen de verpakking van ‘LU Mini Crackers’ voor zover op de voorzijde van die verpakking “volkoren” staat. De voorzitter verwijst naar de beoordeling van eerdere, vergelijkbare klachten over de vermelding van ‘volkoren’ op de verpakking van producten, waaronder de dossiers met nummers 2019/00345, 2019/00346 en 2019/00353, en gaat in deze zaak van hetzelfde toetsingskader uit voor zover hier relevant. Samengevat komt dit op het volgende neer. De klacht kan zo worden opgevat dat volgens klaagster is gehandeld in strijd met het verbod misleidende voedselinformatie te geven over de samenstelling van het product als bedoeld in artikel 7 lid 1 sub a Verordening (EU) nr. 1169/2011. Daarbij is niet in geschil dat de consument die bewuste keuzes wil maken belang hecht aan het feit dat het om een ‘volkoren’ product gaat wegens de veronderstelde, voor het lichaam nuttige eigenschappen van de volkoren bestanddelen ten opzichte van bloem en ‘gewone’ tarwemeel die deze eigenschappen niet of veel minder hebben. De informatie over de samenstelling van een ‘volkoren’ product waarin naast volkorentarwemeel ook bloem en ander meel is verwerkt, is daarom van belang voor de vraag of sprake is van eerlijke informatiepraktijken over voedsel in de zin van artikel 7 lid 1 sub a Verordening (EU) nr. 1169/2011.

2)  Bij de beoordeling of een etikettering voor een consument misleidend kan zijn, volgt uit de rechtspraak dat moet worden uitgegaan van de vermoedelijke verwachting van de normaal geïnformeerde en redelijk omzichtige en oplettende gemiddelde consument op basis van de volledige uiting (HvJ EG 16 juli 1998, C-210/96, ECLI:EU:C:1998:369, inzake Gut Springenheide). En voorts is het uitgangspunt dat deze gemiddelde consument, wiens beslissing tot aankoop wordt bepaald door de samenstelling van een product, eerst de lijst van ingrediënten leest (HvJ EG 26 oktober 1995, C-51/94, ECLI:EU:C:1995:352). Dat de lijst van de ingrediënten op de verpakking staat, kan anderzijds niet uitsluiten dat de etikettering van dat product en de wijze waarop deze is uitgevoerd de consument kan misleiden, bijvoorbeeld indien, in zijn geheel beschouwd, het etiket de indruk wekt dat het product een ingrediënt bevat dat het in werkelijkheid niet bevat, wat uitsluitend blijkt uit de lijst van de ingrediënten (HvJ EG 4 juni 2015, C-195/14, ECLI:EU:C:2015:361, inzake Teekanne). Op basis van deze uitgangspunten oordeelt de voorzitter verder als volgt.

3)  Ongeveer in het midden op de voorzijde van de verpakking staat uitdrukkelijk, met zwarte letters in een wit kader tegen een verder vooral lichtbruine achtergrond: “volkoren – blé complèt”. Hierdoor wordt gesteld dat het om een ‘volkoren’ product gaat. De gemiddelde consument zal op het etiket deze informatie zien en dit opvatten als een expliciete claim over de samenstelling van het product, in deze zin dat het product als voordeel heeft dat het ‘volkoren’ is. Elke nuancering, zoals een percentage, ontbreekt daarbij. De consument zal hierdoor verwachten dat het product, voor wat betreft het graanbestanddeel, uitsluitend uit volkorentarwemeel bestaat. Deze verwachting wordt versterkt door de voedingsclaim “full of fibre” ( ‘rijk aan vezels’), die door de gemiddelde consument waarschijnlijk in verband zal worden gebracht met het feit dat het om een ‘volkoren’ product gaat. Aan deze verwachting draagt verder bij dat op de voorzijde van de verpakking enkele granenhalmen en graankorrels zijn afgebeeld. Op een zijkant van de verpakking staat nogmaals met zware letters in een wit kader “volkoren – blé complèt”. De ingrediëntenlijst op de achterzijde van de verpakking wordt voorafgegaan door het woord “Volkorentarwecrackers”. Dit versterkt de indruk dat het product, voor wat betreft het graanbestanddeel, geheel uit volkorentarwemeel bestaat.

4)  In werkelijkheid bestaat het product voor een aanzienlijk deel uit tarwebloem. Het product bevat zelfs veel meer tarwebloem dan volkorentarwemeel. Dit impliceert dat de vermelding ‘volkoren’ in dit geval een onvoldoende adequate en daardoor verwarrende omschrijving van de samenstelling van het product is. Dat in de ingrediëntenlijst het woord ’tarwebloem’ staat en de percentages tarwebloem en volkorentarwemeel worden genoemd, neemt de misleiding in dit geval onvoldoende weg. Los van de vraag of de gemiddelde consument hierdoor zal begrijpen dat het product in feite slechts deels ‘volkoren’ is, geldt dat de verwachting van de gemiddelde consument dermate zal zijn beïnvloed door de eerdere uitdrukkelijke mededelingen over het ‘volkoren’ karakter van het product, dat niet ervan kan worden uitgegaan dat deze consument bij de aankoop zich door de vermelding van ’tarwebloem’ in de ingrediëntenlijst en het bijbehorende percentage voldoende ervan bewust is dat het product slechts deels ‘volkoren’ is. Daarbij is het de voorzitter uit eigen onderzoek gebleken dat er soortgelijke producten zijn waarin wel uitsluitend volkorentarwemeel is verwerkt en die ook ‘volkoren’ worden genoemd. De uiting kan zeer wel ertoe leiden dat de gemiddelde consument die wegens de gezondheid een ‘volkoren’ product wil kopen, zal menen dat ook het onderhavige product een 100% volkoren product betreft. De voorzitter oordeelt op grond van het voorgaande dat de verpakking niet in overeenstemming is met de eis dat voedselinformatie niet misleidend mag zijn ten aanzien van (onder meer) de samenstelling. Dit impliceert dat de uiting in strijd is met artikel 7 lid 1 aanhef en onder a Verordening nr. 1169/2011, waardoor is gehandeld in strijd met artikel 2 NRC.

De beslissing van de voorzitter

Op grond van het voorgaande acht de voorzitter de reclame-uiting (de verpakking van ‘LU mini crackers volkoren’) in strijd met het bepaalde in artikel 2 NRC. De voorzitter beveelt Mondelez aan om de verpakking van het onderhavige product zo te wijzigen dat niet langer in strijd met dit artikel wordt gehandeld.