Het College van Beroep [13 oktober 2020]

De bestreden uiting, de inleidende klacht en de beslissing van de Commissie

De inleidende klacht is gericht tegen:
(A) de verpakkingen van Fish Tales tonijn,
(B) uitingen op www.stopfoutetonijn.nu in het kader van de campagne ‘stop foute tonijn’ en
(C) uitingen op Twitter en Instagram in het kader van voormelde campagne.
De uitingen worden hierna bij de beoordeling nader omschreven.

De klacht wordt, voor zover in beroep relevant, als volgt samengevat.
A)  Op de verpakkingen van Fish Tales staat prominent de claim: “Het enige duurzame tonijn merk van Nederland”. Naast Fish Tales zijn er echter verschillende andere aanbieders van duurzame (dat wil zeggen: MSC-gecertificeerde) tonijn, zoals Rio Mare, Princes en John West. De slogan dat Fish Tales ‘het enige duurzame tonijn merk van Nederland’ is, is daarom misleidend voor de gemiddelde consument.
B)  Op de website stopfoutetonijn.nu, waarvan de domeinnaam op naam van Fish Tales staat, wordt vergelijkende reclame gemaakt door Fish Tales. Daarbij wordt niet duidelijk gemaakt dat Fish Tales de afzender van de reclameboodschap is. Dit is in strijd met artikel 11.1 van de Nederlandse Reclame Code (NRC).
C)  De uitingen van [betrokkene] op Twitter en Instagram over de campagne ‘stop foute tonijn’ zijn reclameboodschappen voor Fish Tales, maar zijn niet als zodanig herkenbaar. De ‘Relevante Relatie’ als bedoeld in de Reclamecode Social Media & Influencer Marketing (RSM) 2019 wordt niet inzichtelijk gemaakt nu niet wordt vermeld dat [betrokkene] een vergoeding ontvangt van Fish Tales en dat hij aan haar verbonden is. Dat is een overtreding van artikel 3 RSM 2019. Op Fish Tales rust op grond van artikel 6 RSM 2019 een zorgplicht om te garanderen dat [betrokkene] zich als verspreider aan de RSM 2019 houdt.

De Commissie heeft, voor zover in beroep relevant, als volgt over de klachten geoordeeld.
A)  Fish Tales mag wegens de MSC-certificering haar tonijn op verpakkingen aanprijzen als ‘duurzaam’. De gebruikte claim gaat echter verder. Fish Tales claimt “het enige duurzame tonijnmerk van Nederland” te zijn. Naar het oordeel van de Commissie zal de gemiddelde consument deze claim zo opvatten dat alleen de tonijnproducten van het merk Fish Tales duurzaam zijn. Verder acht de Commissie het niet aannemelijk dat de gemiddelde consument bij lezing van de claim op de verpakking het door Fish Tales bedoelde onderscheid zal maken tussen een duurzaam merk en duurzame producten, met name omdat op de verpakking deze inhoud van de claim niet wordt toegelicht. Ook andere aanbieders verkopen MSC-gecertificeerde tonijnproducten die als ‘duurzaam’ kunnen worden aangemerkt. Ook al zijn de tonijnproducten van Fish Tales dankzij de vangstmethode met hengel en lijn (en is Fish Tales als merk met alleen duurzame tonijn in haar assortiment) wellicht duurzamer dan andere tonijnproducten en -aanbieders, dit rechtvaardigt niet de absolute claim dat Fish Tales het enige duurzame tonijnmerk van Nederland is. Hierdoor gaat de verpakking gepaard met onjuiste informatie als bedoeld in de aanhef van artikel 8.2 NRC en is daardoor sprake van misleidende reclame.
B)  Op de website stopfoutetonijn.nu wordt, onder een embedded video van [betrokkene], een productvergelijking gemaakt die uitsluitend in het voordeel van de tonijnproducten van Fish Tales uitvalt. De andere vergeleken merken worden negatief belicht. [betrokkene] is medeoprichter, aandeelhouder en bestuurder van Fish Tales. Door de voornoemde elementen verkleurt de bestreden website van louter een uiting van [betrokkene] tot een reclame-uiting waarin de producten van Fish Tales worden aangeprezen. De uiting is onvoldoende als reclame herkenbaar, hetgeen in strijd is met artikel 11.1 NRC.
C)  De uitingen van [betrokkene] over de campagne ‘stop foute tonijn’ op zijn persoonlijke Twitter- en Instagramaccounts geven een persoonlijke mening weer waarvoor Fish Tales niet (mede) verantwoordelijk is. In zoverre wijst de Commissie de klacht af.

De grieven in het principaal appel

Grief 1 (ten aanzien van de verpakkingen)
De Commissie stelt ten onrechte dat de consument niet het onderscheid kan maken tussen een duurzaam merk en duurzame producten. Fish Tales verwijst naar de definitie van merk in het Van Dale woordenboek. Daarin is ‘merk’ gedefinieerd als: “alle producten van een bepaald merk”. Omdat Fish Tales als enige merk een assortiment heeft dat geheel duurzaam gecertificeerd is door het onafhankelijke keurmerk MSC, is de claim feitelijk juist. Bij andere merken is slechts een beperkt deel van het assortiment MSC-gecertificeerd. De vangstmethode met hengel en lijn is daarbij niet relevant. Uit een officieel onafhankelijk onderzoek van Motivaction in opdracht van MSC blijkt dat 65% van de Nederlandse bevolking bekend is met het MSC-logo. In hetzelfde onderzoek wordt aangetoond dat bij de aankoop van duurzame vis de aanwezigheid van het MSC-logo op de verpakking de primaire ‘driver’ is om tot besluitvorming te komen. Hierdoor is de consument prima in staat MSC-producten van andere merken als dusdanig te herkennen en dus onderscheid te maken tussen product en merk. Dit onderscheid wordt ook op de verpakking toegelicht, namelijk via het logo van het MSC met de tekst ‘gecertificeerd duurzame visserij.’ Daarbij wordt ter verdere toelichting op de verpakking nogmaals gezegd: “Uit een MSC gecertificeerde duurzame visserij”. Op elke Fish Tales verpakking wordt de missie van het merk uitgedragen. Zij heeft er bewust voor gekozen om haar beeldmerk visueel te koppelen aan de claim. Het geheel maakt aan consumenten duidelijk hoe en op welke wijze Fish Tales als merk specifieke invulling geeft aan het begrip ‘duurzaam’. De claim ‘het enige duurzame tonijnmerk van Nederland’ belemmert de consument in geen enkel opzicht om een duurzaam gecertificeerd product van een ander merk in het schap te vinden. Immers, ook op de MSC-gecertificeerde producten van de andere aanbieders is het MSC-logo duidelijk terug te vinden.
De consument kan op de zijkanten van de verschillende producten het MSC-keurmerk eenvoudig herkennen en op deze manier een afgewogen keuze maken voor een MSC-gecertificeerd product. Wanneer consumenten de claim “Het enige duurzame tonijnmerk van Nederland” zien, zullen zij dit in deze zin opvatten dat alle producten van dit merk duurzaam zijn. Fish Tales mag dit unique selling point van haar communiceren en de wijze waarop zij dat doet is niet misleidend.

Grief 2 (ten aanzien van de website stopfoutetonijn.nu)
De Commissie acht Fish Tales ten onrechte verantwoordelijk voor de inhoud van de website stopfoutetonijn.nu. [betrokkene] is als individu – geheel los van Fish Tales – verantwoordelijk voor deze website. Fish Tales noemt de activiteiten van [betrokkene] in verband met zijn missie voor duurzaam gevangen vis, zoals door hem geschreven boeken en optredens in televisieshows. Deze activiteiten staan geheel los van Fish Tales. [betrokkene] heeft de campagne ‘stop foute tonijn’ bedacht en financiert deze met behulp van BV’s die op zijn naam staan en die geen verband houden met de activiteiten van Fish Tales. [betrokkene] maakt steeds expliciet duidelijk dat het bij deze activiteiten niet gaat om een commercieel belang. Fish Tales wordt dan ook niet genoemd. Hetzelfde geldt voor de andere communicatie die heeft plaatsgevonden in het kader van deze campagne. Er wordt op de website stopfoutetonijn.nu een vergelijking gemaakt tussen alle tonijnmerken die in Nederland in de grote supermarkten te verkrijgen zijn, en daar hoort Fish Tales bij. Het doel van de website is daarbij niet om Fish Tales producten aan te prijzen maar om de consument te informeren welke producten duurzaam zijn. [betrokkene] geeft op de website stopfoutetonijn.nu vanuit zijn expertise hierover een toelichting zodat de consument een afgewogen keuze kan maken. Andere aanbieders zullen door de campagne hun MSC-aanbod moeten vergroten. Hierdoor krijgt Fish Tales meer concurrentie. De ‘stop foute tonijn’ campagne van [betrokkene] staat dus juist haaks op het commerciële belang van Fish Tales.

Het antwoord in appel tevens houdende incidenteel appel

De grieven van Fish Tales in het principale appel zijn gemotiveerd weersproken, waarbij MI7 zich aansluit bij het oordeel van de Commissie. Hierna zal, voor zoveel nodig, op het verweer in het principale appel worden ingegaan.

Het incidentele appel is gericht tegen de afwijzing van het gedeelte van de klacht dat ziet op de door MI7 overgelegde uitingen op Twitter en op Instagram. Het College vat het incidentele appel als volgt samen.

Ten onrechte heeft de Commissie geoordeeld dat de bestreden uitingen op Twitter en Instagram slechts een persoonlijke mening weergeven waarvoor Fish Tales niet (mede) verantwoordelijk is. [betrokkene] is eigenaar van Fish Tales en heeft dus een ‘Relevante Relatie’ met Fish Tales. Daarmee verschiet zijn activisme van kleur. Dit kan niet los worden gezien van zijn bedrijf Fish Tales. In de overgelegde uitingen waarover wordt geklaagd (drie op Twitter en één op Instagram) wordt verwezen naar de website stopfoutetonijn.nu die volgens de Commissie in strijd is met artikel 11.1 NRC. De oproep ‘stop foute tonijn’ is verworden tot een oproep om uitsluitend ‘goede tonijn’ te eten, die MSC-gecertificeerd is én met de hengel gevangen is. Alleen Fish Tales biedt dat product aan. De rechtstreekse verwijzing naar de door de Commissie als misleidend beoordeelde website, met dezelfde boodschap als die website, door de eigenaar van Fish Tales, is ook misleidend. Dat Fish Tales in de uitingen niet wordt genoemd is juist onderdeel van de misleiding. In de tweet had bijvoorbeeld moeten staan ‘#ad’ of ‘samenwerking met @Fish Tales’. De bestreden uitingen op Twitter en Instagram zijn op grond van het voorgaande in strijd met artikel 11.1 NRC en artikel 3 RSM 2019. Fish Tales heeft als adverteerder de zorgplicht om erop toe te zien dat [betrokkene] zich als ‘Verspreider’ houdt aan artikel 3 RSM 2019.

Het antwoord in incidenteel appel

De grieven van MI7 zijn gemotiveerd weersproken. Hierna zal, voor zoveel nodig, op het verweer in het incidentele appel worden ingegaan.

De mondelinge behandeling

Partijen hebben hun stellingen gehandhaafd en nogmaals toegelicht aan de hand van pleitnota’s die per e-mail zijn toegezonden.
[betrokkene] heeft in aanvulling hierop verklaard dat hij als activist onafhankelijk advies wil geven over duurzame tonijn en dat andere merken aan ‘greenwashing’ doen door binnen hun hele assortiment slechts enkele duurzame varianten aan te bieden. Om die reden worden deze varianten niet genoemd op de website stopfoutetonijn.nu. Het gaat volgens [betrokkene] om duurzaamheid op merkniveau.
Op hetgeen ter zitting is verklaard, zal hierna, voor zoveel nodig, worden ingegaan

Het oordeel van het College

In principaal appel – verpakkingen

1. Ten aanzien van de beoordeling van verpakkingen is het volgende van belang. Milieu-informatie die, zoals in dit geval, facultatief op verpakkingen is aangebracht, dient duidelijk en eenduidig te zijn (vgl. artikel van 39 Verordening (EU) nr. 1379/ 2013). Deze informatie mag de consument niet misleiden over de aard, identiteit, eigenschappen, samenstelling, hoeveelheid, houdbaarheid, land van oorsprong, plaats van herkomst en wijze van vervaardiging of productie (vgl. artikel 7 lid 1 aanhef en onder a Verordening (EU) nr. 1169/2011). Het College verwijst voorts naar de aan milieuclaims te stellen eisen krachtens de Milieu Reclame Code. Deze code bevat voor milieuclaims een specifieke regeling ter voorkoming van oneerlijke reclame in de zin van de artikelen 7 en 8 NRC in verband waarmee de MRC dient te worden uitgelegd. Anders dan Fish Tales meent, kan bij de beoordeling of aan alle eisen is voldaan niet worden volstaan met te toetsen aan een definitie in een woordenboek. Bij de beoordeling of sprake is van misleiding dient immers te worden uitgegaan van de volledige verpakking inclusief alle daarop staande mededelingen. Verder dient te worden gelet op de context waarin de mededelingen worden gedaan en de vermoedelijke verwachting van de gemiddelde consument over het product dat hij blijkens de verpakkingen koopt.
Uitgaande van het voorgaande oordeelt het College over de verpakkingen als volgt.

2. Op de bovenzijde van de verpakkingen staat het gecombineerde woord/beeldmerk Fish Tales. In het midden van de bovenzijde staat: “Het enige duurzame tonijn merk van Nederland” en daaromheen: “Duurzaam gevangen met hengel & lijn”. In beroep heeft Fish Tales haar duurzaamheidsclaim uitdrukkelijk gebaseerd op de MSC-certificering en heeft zij gesteld dat de vangstmethode ‘hengel & lijn’ hierbij niet relevant is nu deze enkel uitlegt hoe de vis is gevangen. MI7 stelt in reactie daarop dat de consument kan menen dat het feit dat de tonijn met “hengel & lijn” is gevangen wél van belang is voor de invulling van de duurzaamheidsclaim. Het College oordeelt dat de vermelding van de vangstmethode “met hengel & lijn” geen aanleiding geeft tot misverstanden nu deze vermelding op zichzelf genomen juist is en vis die op deze wijze wordt gevangen in combinatie met de MSC-certificering als duurzaam gevangen kan worden beschouwd. Het MSC-keurmerk staat op de zijkant van de verpakkingen. Hier staat ook een interview met de visser Zaky die zegt te vissen met hengel en haak, respectievelijk de teksten “Wij willen iedereen laten genieten van de lekkerste en meest duurzaam gevangen vis. Nu en in de toekomst”, “Uit een MSC gecertificeerde duurzame visserij” en “Hengel & lijn”. Fish Tales stelt dat zij met dit alles tot uitdrukking wil brengen dat zij als enige merk uitsluitend duurzame tonijn verkoopt. Niet in geschil is inderdaad dat het assortiment van Fish Tales zich van dat van haar concurrenten onderscheidt doordat zij uitsluitend MSC-gecertificeerde tonijn verkoopt. De concurrenten verkopen geen of in beperkte mate MSC-gecertificeerde tonijn. Fish Tales mag het gegeven dat zij als enige merk uitsluitend duurzame, MSC-gecertificeerde en met hengel en lijn gevangen tonijn verkoopt, onder de aandacht van de consument brengen.

3. De wijze waarop Fish Tales dit laatste in de uiting verwoordt, kan evenwel misverstanden wekken. De claim ‘het enige duurzame tonijn merk van Nederland’ kan zeer wel in deze zin worden opgevat dat uitsluitend de tonijn van het merk Fish Tales duurzaam is. Producten van andere merken kunnen daarentegen ook als duurzaam worden beschouwd voor zover het betreft het gedeelte van het assortiment dat MSC-gecertificeerd is. Dat de claim in feite is bedoeld om duidelijk te maken dat het gehele assortiment van Fish Tales duurzaam is in plaats van een deel daarvan, zoals bij haar concurrenten, zal de gemiddelde consument waarschijnlijk ontgaan. De uiting geeft geen aanleiding om te veronderstellen dat de claim specifiek in die zin is bedoeld. De overige teksten op de verpakking nuanceren de onjuiste indruk die de bovenzijde van de verpakking op dit punt wekt niet. Deze teksten benadrukken dat de tonijn van Fish Tales duurzaam is maar impliceren niet dat de claim “het enige duurzame tonijn merk” in feite dient te worden opgevat als het enige merk dat uitsluitend duurzame tonijn verkoopt. Als gevolg hiervan zal de gemiddelde consument ten onrechte kunnen menen dat hij bij de keuze voor duurzame tonijn is aangewezen op Fish Tales, omdat andere merken niet duurzaam zijn, dat wil zeggen geen duurzame tonijn verkopen. Ook indien, zoals Fish Tales stelt, de gemiddelde consument bekend is met het MSC-logo en dit logo bij zijn aankoopbeslissing betrekt, kan deze consument op grond van de claim ‘het enige duurzame tonijn merk van Nederland’ menen dat alleen Fish Tales ‘duurzame’ tonijn verkoopt, te weten tonijn met het MSC-logo. Dat de consument in de winkel kan waarnemen dat op sommige blikjes tonijn van andere merken het MSC-logo staat, neemt de misleiding niet weg. Of een uiting juist wordt begrepen door de gemiddelde consument, kan niet afhankelijk worden gemaakt van een toevallige waarneming van een andere uiting. Duurzaamheidsclaims dienen juist te zijn en geen aanleiding te geven tot misverstanden. Nu blijkens het voorgaande de uiting onvoldoende duidelijk is over de invulling van de duurzaamheidsclaim, treffen de grieven geen doel.

In principaal appel – website stopfoutetonijn.nu

4. Ten aanzien van de website stopfoutetonijn.nu komt het standpunt van Fish Tales erop neer dat zij niet verantwoordelijk is voor deze website en dat daarop geen reclame voor haar wordt gemaakt. Het College constateert in dit verband dat op de website uitvoerig wordt ingegaan op het verschil tussen ‘goede’ tonijn (zoals uit de website volgt: de tonijn van Fish Tales) en ‘foute’ tonijn (volgens de website: het assortiment van de op de website specifiek genoemde grote concurrerende merken). Het College begrijpt dat het de bedoeling is met deze vergelijking de aandacht te vestigen op het feit dat deze grote tonijn merken geen of weinig duurzaam gevangen tonijn in hun assortiment hebben. Over deze concurrerende merken wordt gezegd: “Grote merken als Rio Mare, Princes en John West doen ons al jaren beloften over hun transitie naar duurzaam gevangen tonijn. Vooralsnog worden deze beloftes niet waargemaakt. Lees hier welke loze beloftes ze maken.” Door op een link te klikken ziet men een kritische, negatief getinte beschouwing van de inspanningen van de genoemde ‘grote’ merken op het gebied van duurzame visserij. Over Fish Tales wordt echter gezegd: “Alle tonijn producten van Fish Tales die je vindt in de supermarkt zijn MSC gecertificeerd en hengel gevangen. Het beleid is om alleen en uitsluitend met dergelijke tonijnvisserijen samen te werken.” De boodschap van de website zoals de gemiddelde consument die zal begrijpen, is dat men vanuit het oogpunt van duurzaamheid specifiek voor de tonijnproducten van het merk Fish Tales dient te kiezen, nu deze altijd MSC-gecertificeerd en met hengel gevangen zijn, waarmee zij zich onderscheidt van haar concurrenten.

5. Het voorgaande impliceert dat de website stopfoutetonijn.nu, waarvan de gelijknamige domeinnaam overigens is geregistreerd op naam van Fish Tales, door zijn inhoud strekt tot aanprijzing van de tonijn van Fish Tales in het kader van vergelijkende reclame. Ook indien Fish Tales, zoals zij stelt, niet betrokken is bij deze aanprijzing omdat [betrokkene] de inhoud van de website bepaalt, geldt dat de aanprijzing aan haar, Fish Tales, dient te worden toegerekend. [betrokkene] is medeoprichter, aandeelhouder en bestuurder van Fish Tales. Er bestaat daardoor een samenloop tussen het maatschappelijke doel van het ontmoedigen van ‘foute’ tonijn dat [betrokkene] als activist nastreeft, en het commerciële belang dat Fish Tales (en ook [betrokkene]) heeft bij het via de website stopfoutetonijn.nu aansporen tot aankoop van de ‘goede’ tonijn van Fish Tales ten koste van de ‘foute’ tonijn van andere merken. Het één dient het ander. In beginsel is dit toegestaan, maar het dient hoe dan ook wel duidelijk te zijn dat de website reclame voor het assortiment van Fish Tales bevat. Aan deze eis is niet voldaan. Het doel van de website lijkt uitsluitend maatschappelijk te zijn in de vorm van het stimuleren van duurzaam gevangen tonijn op merkniveau. De gemiddelde consument zal het daardoor ontgaan dat de website mede strekt tot aanprijzing van de producten van Fish Tales. Hierop wordt niet geattendeerd. Er ontbreekt een toelichting over de betrokkenheid van [betrokkene] bij Fish Tales die het commerciële belang verklaart. Ook indien het aanbod duurzaam gevangen tonijn door de website toeneemt en Fish Tales daardoor meer concurrentie zal ondervinden, wat volgens haar de bedoeling is, kan dat niet eraan afdoen dat de website de tonijn van Fish Tales aanprijst. Nu dit onvoldoende uit de website blijkt, zal het College ook in zoverre het oordeel van de Commissie bevestigen.

In incidenteel appel – Twitter en Instagram

6. Anders dan de Commissie heeft geoordeeld, kan niet bij voorbaat worden gezegd dat de uitlatingen van [betrokkene] op Twitter en op Instagram over de campagne ‘stop foute tonijn’ uitsluitend zijn persoonlijke mening weergeven. Hetgeen onder 5 is vermeld over zijn betrokkenheid bij Fish Tales, impliceert immers dat er een relevante relatie bestaat in de zin van artikel 3 RSM 2019 indien en voor zover hij – direct of indirect – Fish Tales aanprijst. MI7 stelt dat in de tweets en op Instagram Fish Tales wordt aangeprezen doordat in die uitingen in het kader van de campagne ‘stop foute tonijn’ naar de gelijknamige website, die reclame voor Fish Tales bevat, wordt verwezen en gelinkt. MI7 noemt de volgende tweets.

• “Een spannende dag waar ik lang naar heb uitgekeken. Mijn campagne ‘Stop Foute Tonijn’ (stopfoutetonijn.nu) gaat officieel van start. 93% van alle bliktonijn die we eten is fout. Doel: alleen nog maar goede tonijn uit! Vanaf vandaag! Doe je mee? #stopfoutetonijn.”
• “Telegraaf, Nu.nl, AD, 3FM, NPO Radio 2, Elsevier, NRC Next publiceren vandaag waarom we nu écht moeten stoppen met het eten van foute tonijn. Doe mee en ondersteun mijn actie door #stopfoutetonijn te gebruiken op social media. stopfoutetonijn.nu.”
• “Bijvangst is één van de grote problemen bij industriële tonijnvangst. Schildpadden, onvolgroeide tonijnen en haaien worden – samen met de tonijn – in reuzennetten opgehaald. Hier de cijfers op een rij. Deel #stopfoutetonijn. Of kijk op stopfoutetonijn.nu wat jij kunt doen.”

In de bestreden uiting op Instagram wordt eveneens naar de website stopfoutetonijn.nu verwezen. Daarbij wordt het volgende gezegd:” In Telegraaf, Nu.nl, Radio 2 Gijs 2.0, NRC, 3FM, Elsevier, AD mocht ik vertellen waarom we nú moeten stoppen met het eten van foute tonijn. Doe mee en ondersteun mijn actie door #stopfoutetonijn te gebruiken op social media. Zodat ook toekomstige generaties kunnen blijven genieten van tonijn uit blik. Op www.stopfoutetonijn.nu vind je meer informatie over de campagne.”

7. In de tweets wordt uitdrukkelijk de aandacht gevestigd op de website stopfoutetonijn.nu en wordt gemotiveerd opgeroepen om deze website te bezoeken. De tweets sporen de consument aan af te zien van ‘foute’ tonijn, waarna men op de website ziet welke tonijn wél goed is, te weten de tonijn van Fish Tales. De consument die aan deze oproep gevolg geeft, zal, zoals uit hetgeen onder 5 is vermeld blijkt, reclame voor Fish Tales zien. Uiteindelijk zullen de tweets er op deze wijze toe (kunnen) leiden dat de afzet van Fish Tales wordt vergroot. De bedoeling van de tweets en de website waarnaar wordt verwezen is ook om het koopgedrag van de consument te beïnvloeden ten gunste van de ‘goede’ tonijn van Fish Tales. Indirect wordt aldus via de tweets reclame gemaakt voor Fish Tales. In zoverre wordt niet voldaan aan de eis van artikel 3 sub a RSM 2019 dat reclame via Social Media duidelijk als zodanig herkenbaar dient te zijn. In de tweets ontbreekt immers informatie of een vermelding waaruit blijkt dat deze reclame bevatten, te weten mede strekken tot aanprijzing van de producten van Fish Tales. Hetzelfde geldt voor de bestreden uiting op Instagram. Hier wordt op vergelijkbare wijze de website stopfoutetonijn.nu onder de aandacht van de consument gebracht zonder dat daarbij duidelijk wordt gemaakt dat het hier niet uitsluitend een maatschappelijke actie betreft, maar ook om reclame voor de tonijn van Fish Tales gaat. Het handelen in strijd met artikel 3 sub a RSM 2019 kan (mede) worden toegeschreven aan Fish Tales, enerzijds omdat het om uitlatingen van haar medeoprichter, aandeelhouder en bestuurder gaat, anderzijds omdat het op grond van artikel 6 RSM tot haar zorgplicht/verantwoordelijkheid behoort erop toe te zien dat overeenkomstig de eisen van de RSM 2019 reclame voor haar wordt gemaakt. Ten aanzien van de hier bedoelde uitingen kan de beslissing van de Commissie niet in stand blijven.

Conclusie in principaal en incidenteel appel

8. In het principale appel treffen de grieven geen doel, terwijl het incidentele appel daarentegen gegrond is. Het College beslist daarom als volgt.

De beslissing van het College van Beroep in het principale en incidentele appel

Het College bevestigt in het principale appel de beslissing van de Commissie ten aanzien van de verpakkingen van Fish Tales en de website stopfoutetonijn.nu.
In het incidentele appel vernietigt het College de afwijzing van de klacht door de Commissie ten aanzien van de bestreden uitingen op Twitter en Instagram. Deze uitingen zijn in strijd met artikel 3 sub a RSM 2019. Beveelt Fish Tales in zoverre aan ervoor te zorgen dat niet meer in strijd met dit artikel reclame voor haar wordt verspreid.

[Hieronder volgt de beslissing waartegen beroep is ingesteld]

De bestreden uitingen

Het betreft:
A. De verpakking van (verschillende varianten) Fish Tales tonijn. Op de deksel staat onder de naam Fish Tales, in een rond vlak (dat de vorm van een oorkonde heeft): “HET ENIGE DUURZAME TONIJN MERK VAN NEDERLAND”.
Rondom het ronde vlak staat links van de naam Fish Tales: “DUURZAAM GEVANGEN” en
rechts daarvan: “MET HENGEL & LIJN”.
B. Uitingen in het kader van de campagne Stop Foute Tonijn op de website www.stopfoutetonijn.nu en op Twitter en Instagram.

Het standpunt van klager

Het standpunt van MI7, zoals weergegeven in de klacht en de repliek, wordt als volgt samengevat.

Ad A.
Op haar verpakking heeft Fish Tales prominent de slogan staan: “Het enige duurzame tonijn merk van Nederland”. De presentatie van de slogan, met de woorden “enige duurzame tonijn” in hoofdletters, is erop gericht om de consument ervan te overtuigen dat de tonijnproducten van Fish Tales de enige duurzame tonijnproducten van Nederland zijn. Deze reclame is misleidend. Volgens uitspraken van de Commissie en het College van Beroep moet een adverteerder in een reclame-uiting duidelijk maken welke specifieke invulling hij geeft aan het begrip ‘duurzaam’, nu dit begrip geen vastomlijnde betekenis heeft en de inhoud van een duurzaamheidsclaim van geval tot geval kan verschillen. De consument moet in staat zijn om een geïnformeerd oordeel te vormen over de invulling van de duurzaamheidsclaim. In de bestreden uiting ontbreekt de uitleg van het begrip ‘duurzaam’. De uiting is reeds om die reden onjuist. Bovendien heeft het College van Beroep in zijn beslissing van 29 november 2017 (dossier 2017/00564) invulling gegeven aan het begrip ‘duurzaam’ waar het tonijn betreft: het MSC-keurmerk wordt gezien als een ‘topkeurmerk’ voor duurzaamheid. Naast Fish Tales zijn er verschillende andere aanbieders van MSC-gecertificeerde tonijn, zoals bijvoorbeeld Rio Mare, Princes en John West. De slogan dat Fish Tales ‘het enige duurzame tonijn merk van Nederland’ is, is daarom onjuist. Met deze slogan claimt Fish Tales (morele) superioriteit ten opzichte van andere tonijnaanbieders van MSC-gecertificeerde tonijn en stelt zij dat die aanbieders niet duurzaam zijn. Dat de tonijn van Fish Tales is gevangen ‘met hengel en lijn’ mag op de verpakking worden vermeld, maar deze vangstmethode betekent niet dat alleen die tonijn duurzaam is en andere MSC-gecertificeerde tonijn niet. De slogan “het enige duurzame tonijn merk van Nederland” is misleidend voor de gemiddelde consument en oneerlijk in de zin van de artikelen 8 en 7 van de Nederlandse Reclame Code (NRC), mede in het licht van de Milieu Reclame Code (MRC), artikel 39 van Verordening (EU) nr. 1379/2013 en artikel 7 lid 1 aanhef en onder a van Verordening (EU) nr. 1169/2011. Omdat sprake is van een absolute milieuclaim, waarbij onvoldoende tot uitdrukking is gebracht op welke aspecten van het aangeprezen product deze claim betrekking heeft, is de reclame-uiting tevens in strijd met de MRC. Ten slotte acht MI7 de uiting in strijd met artikel 4 van de Reclame Code voor Voedingsmiddelen (RVV), omdat Fish Tales haar product aanprijst met de aanduiding ‘duurzame tonijn’, terwijl deze eigenschap binnen de relevante groep van producten – de productgroep MSC-gecertificeerde tonijn – geen onderscheidend vermogen heeft.

Ad B.
Via de website www.stopfoutetonijn.nu maakt [naam] reclame voor zijn bedrijf Fish Tales, waarvan hij oprichter, aandeelhouder en – nog steeds – bestuurder is. De domeinnaam www.stopfoutetonijn.nl, die doorlinkt naar de website stopfoutetonijn.nu, staat op naam van Fish Tales. Op de website wordt niet duidelijk gemaakt dat Fish Tales de afzender van de reclameboodschap is. Op de website maakt Fish Tales onder de kop “Loze beloftes” en bij de afbeelding van een rode duim omlaag een vergelijking tussen de negatief beoordeelde producten van haar concurrenten Rio Mare, Princes en John West en haar eigen aangeprezen producten. Door de wijze van presentatie van de website wordt de consument duidelijk gemaakt dat Fish Tales het enige bedrijf is dat geen ‘loze beloftes’ doet en geen ‘foute tonijn’ maar ‘juiste tonijn’ aanbiedt, en wordt de consument aangespoord om producten van Fish Tales te kopen en niet van andere aanbieders van tonijn. Aldus maakt Fish Tales op de website stopfoutetonijn.nu reclame voor haar producten zonder dat de reclame duidelijk als zodanig herkenbaar is. Fish Tales handelt hiermee in strijd met artikel 11.1 NRC.
Voorts is de vergelijking met concurrenten die Fish Tales op de website maakt vergelijkende reclame die niet voldoet aan de vereisten van artikel 13 NRC. Ten onrechte betoogt Fish Tales dat om van duurzame tonijn te kunnen spreken de tonijnvangst MSC-gecertificeerd moet zijn en de tonijn daarnaast met hengel en lijn moet zijn gevangen. MSC-certificering is echter voldoende voor de claim dat de tonijn duurzaam is gevangen en de drie genoemde concurrenten hebben MSC-gecertificeerde tonijn in hun assortiment. De vergelijking is misleidend en er worden niet op objectieve wijze relevante, controleerbare en representatieve kenmerken van de goederen vergeleken. Bovendien is de vergelijking kleinerend voor de genoemde concurrenten van Fish Tales. Fish Tales handelt hiermee in strijd met artikel 13 NRC.
Ook de uitingen van [naam] op Twitter en Instagram over de campagne ‘Stop Foute Tonijn’ kwalificeren als reclameboodschappen voor zijn bedrijf Fish Tales, maar zijn niet als zodanig herkenbaar. [Naam] gebruikt zijn bekendheid als viskok en kookboekenschrijver om de producten van Fish Tales aan te prijzen, zonder duidelijk te zijn over zijn belangen bij deze onderneming. Als [naam] moet worden beschouwd als social influencer, dan geldt dat de ‘Relevante Relatie’ als bedoeld in de Reclamecode Social Media & Influencer Marketing (RSM) 2019 niet inzichtelijk wordt gemaakt. Er wordt niet vermeld dat [naam] een vergoeding ontvangt van Fish Tales of dat hij aan Fish Tales verbonden is. Dat is een overtreding van artikel 3 RSM (2019). Bovendien rust er dan op Fish Tales op grond van artikel 6 RSM (2019) een eigen zorgplicht om te garanderen dat [naam] als verspreider zich aan de RSM (2019) houdt. Fish Tales heeft na kennisneming van de klacht geen enkele actie ondernomen en de website stopfoutetonijn.nu en de voorgelegde uitingen op Twitter en Instagram zijn niet aangepast.

Het standpunt van verweerder

Het standpunt van Fish Tales, zoals weergegeven in het verweer en de dupliek, wordt als volgt samengevat.

Ad A.
Volgens vaste lijn van de Commissie en het College van Beroep moet in geval van een duurzaamheidsclaim in de uiting duidelijk worden gemaakt welke specifieke invulling de adverteerder aan het begrip ‘duurzaam’ geeft, en moet bij de beoordeling mede worden gelet op de (context van de) totale uiting. En ook uit vaste rechtspraak van het HvJ EU volgt dat bij de beoordeling van een etiket op misleiding moet worden uitgegaan van de volledige uiting, wat betekent dat alle elementen van de etikettering moeten worden meegenomen. De klacht van MI7 is niet in lijn met dit toetsingskader, omdat de zinsnede “het enige duurzame tonijnmerk van Nederland”, waartegen de klacht is gericht, slechts een gedeelte is van de gehele claim op de verpakking van tonijn van Fish Tales. MI7 trekt de bestreden claim uit de context. De totale claim luidt: “Fish Tales. Het enige duurzame tonijnmerk van Nederland. Duurzaam gevangen met hengel en lijn.” De rond de bestreden zinsnede staande tekst “duurzaam gevangen met hengel en lijn” is onmiskenbaar onderdeel van de claim, nu deze in hetzelfde gezichtsveld staat en niet over het hoofd kan worden gezien. De toevoeging “duurzaam gevangen met hengel en lijn” specificeert de duurzaamheidsclaim van Fish Tales. De consument begrijpt de – op de rest van de verpakking herhaalde – boodschap dat de tonijn van Fish Tales duurzaam is, want MSC-gecertificeerd, en daarnaast met hengel en lijn gevangen. De claim op de verpakking is ook juist. Fish Tales is het enige merk van Nederland waarvan alle tonijnproducten duurzaam én met hengel en lijn gevangen zijn. Daarom mag Fish Tales claimen het enige duurzame tonijnmerk te zijn. Weliswaar verkopen andere aanbieders van tonijn ook MSC-gecertificeerde (en dus duurzame) tonijnproducten, maar het verschil met Fish Tales is dat bij alle andere Nederlandse merken slechts een klein deel van hun producten duurzaam MSC-gecertificeerd is. Een merk kan pas claimen duurzaam te zijn als alle tonijnproducten die onder dat merk worden verkocht duurzaam zijn. Dat is op dit moment alleen bij Fish Tales het geval. De bestreden claim is dus juist en niet misleidend.
Ook de klacht dat sprake is van schending van artikel 4 RVV moet volgens Fish Tales worden afgewezen. Dit artikel verbiedt het claimen van iets wat niet uniek is voor de productgroep. De afbakening van de productgroep is niet zo smal dat ‘MSC-gecertificeerde tonijn’ een eigen productgroep kan zijn.

Ad B.
Niet Fish Tales, maar de privépersoon [naam] is verantwoordelijk voor de campagne ‘Stop Foute Tonijn’ en de website www.stopfoutetonijn.nu. Hij is sinds 2014 ook medeoprichter, aandeelhouder en bestuurder van Fish Tales, maar is daarnaast en voornamelijk activist die zich inzet voor duurzame visvangst en gezondere oceanen. Fish Tales is inmiddels een internationaal opererende onderneming met 14 werknemers. [naam] heeft de campagne zelf bedacht en uitgevoerd en heeft de kosten daarvan zelf gedragen. Om de campagne snel in de lucht te krijgen, heeft [naam] destijds de website stopfoutetonijn.nl via het bestaande account op naam van Fish Tales geregistreerd. Deze website heeft zelf geen inhoud en linkt slechts door naar de website stopfoutetonijn.nu, waartegen de klacht is gericht. Voor de inhoud van deze website, die niet van Fish Tales afkomstig is, is Fish Tales niet verantwoordelijk. Een eventuele klacht over deze website dient (in een separate procedure) aan [naam] te worden gericht.
Hetzelfde geldt voor de uitingen van [naam] op zijn persoonlijke Twitter- en Instagramaccount. De onderneming Fish Tales kan niet worden aangesproken op de inhoud van deze socialmedia-accounts.
Ook via de zorgplicht zoals beschreven in de RSM (2019) kan Fish Tales niet verantwoordelijk worden gehouden voor de website en de persoonlijke socialmedia-accounts, omdat de RSM niet van toepassing is. Een website valt niet onder de definitie van ‘Social Media’. Ook is niet voldaan aan de definitie van ‘Relevante Relatie’ in de zin van de RSM, nu de relatie tussen Fish Tales en [naam] als bestuurder niet is gericht op het verspreiden van reclame.

Fish Tales verzoekt de Commissie de klacht in alle onderdelen af te wijzen.

De mondelinge behandeling

Partijen hebben hun standpunten nader toegelicht, mede aan de hand van (voorafgaand aan de zitting toegezonden) pleitnota’s, en hebben vragen van de Commissie beantwoord. Voor zover relevant voor de beslissing, wordt op hetgeen partijen ter zitting hebben aangevoerd teruggekomen in het hierna volgende oordeel.

Het oordeel van de Commissie

Ad A.

1. Dit onderdeel van de klacht spitst zich toe op de vraag of de claim “Fish Tales. Het enige duurzame tonijnmerk van Nederland” op de verpakking van de tonijn van Fish Tales misleidend is.

2. Het begrip ‘duurzaam’ heeft geen vastomlijnde betekenis en kan van geval tot geval verschillen. Volgens vaste lijn van uitspraken van de Commissie en het College van Beroep dient daarom in een reclame-uiting waarin het begrip ‘duurzaam’ wordt gebruikt, duidelijk te worden gemaakt welke specifieke invulling de adverteerder aan dit begrip geeft, teneinde de consument in staat te stellen zich een geïnformeerd oordeel te vormen over de betekenis van het begrip ‘duurzaam’ zoals dit in de uiting is gebruikt.

3. Tussen partijen is niet in geschil dat het keurmerk van het Marine Stewardship Council (MSC) staat voor “gecertificeerde duurzame visserij” en dat tonijnproducten die het MSC-keurmerk hebben verkregen, aangeduid mogen worden als ‘duurzame tonijn’. De tonijnproducten van Fish Tales zijn MSC-gecertificeerd, wat onder meer blijkt uit het MSC-logo op de verpakking. Fish Tales mag haar tonijn dus aanprijzen als ‘duurzaam’, waarbij dit begrip wordt toegelicht door de woorden “duurzaam gevangen met hengel en lijn”, zodat in zoverre aan de onder 2 gestelde eis wordt voldaan.

4. De claim van Fish Tales op de verpakking van haar tonijnproducten gaat echter verder. Zij claimt “het enige duurzame tonijnmerk van Nederland” te zijn. Naar het oordeel van de Commissie zal de gemiddelde consument de claim “het enige duurzame tonijnmerk” in het kader van de totale uiting zo opvatten dat alleen de tonijnproducten van het merk Fish Tales duurzaam zijn, omdat deze zijn gevangen met hengel en lijn. Niet is in geschil echter dat deze vangstmethode geen voorwaarde is voor MSC-certificering en dus voor de aanduiding van tonijn als ‘duurzaam’. Verder heeft Fish Tales aangevoerd dat zij zich het enige duurzame tonijnmerk van Nederland mag noemen, omdat zij het enige tonijnmerk is dat uitsluitend duurzaam gevangen tonijn in het assortiment heeft, terwijl andere merken naast MSC-gecertificeerde tonijn ook niet-duurzame tonijnproducten verkopen. Ook dit verweer houdt geen stand. De Commissie acht het niet aannemelijk dat de gemiddelde consument bij lezing van de claim op de verpakking dit door Fish Tales bedoelde onderscheid tussen een duurzaam merk en duurzame producten maakt, met name omdat op de verpakking deze inhoud van de claim niet wordt toegelicht.

5. Vast staat dat ook andere aanbieders MSC-gecertificeerde tonijnproducten verkopen die dus als ‘duurzaam’ kunnen worden aangemerkt. Ook al zijn de tonijnproducten van Fish Tales dankzij de vangstmethode met hengel en lijn en is Fish Tales als merk met alleen duurzame tonijn in haar assortiment wellicht duurzamer dan andere tonijnproducten en -aanbieders, dit rechtvaardigt niet de absolute claim “Fish Tales Het enige duurzame tonijnmerk van Nederland” zoals de gemiddelde consument de uiting zal opvatten. Dit leidt tot het oordeel dat de verpakking van Fish Tales tonijn gepaard gaat met onjuiste informatie als bedoeld in de aanhef van artikel 8.2 NRC. Omdat de gemiddelde consument hierdoor ertoe kan worden gebracht een besluit over een transactie te nemen dat hij anders niet had genomen, is de uiting misleidend en om die reden oneerlijk in de zin van artikel 7 NRC.

6. Nu de bestreden uiting op grond van het voorgaande reeds niet toelaatbaar wordt geacht, kan in het midden blijven of de uiting ook in strijd is met andere bepalingen van de NRC.

Ad B.

7. Dit onderdeel van de klacht betreft in de eerste plaats de onvoldoende herkenbaarheid als reclame voor Fish Tales van de website www.stopfoutetonijn.nu. Naar het oordeel van de Commissie treft deze klacht doel. Er wordt op de website een vergelijking gemaakt tussen enerzijds drie met naam genoemde grote tonijnmerken, die ‘loze beloftes doen over hun transitie naar duurzaam gevangen tonijn’, en anderzijds Fish Tales, waarvan ‘alle producten MSC-gecertifi-ceerd en hengelgevangen’ zijn. Hierdoor is sprake van een productvergelijking die uitsluitend in het voordeel van de tonijnproducten van Fish Tales uitvalt en negatief is over de drie andere merken. Verder staat onder de kop “Doe mee” de oproep: “Stop met het eten van foute tonijn en kies voor de juiste (hengelgevangen en MSC-gecertificeerd)”. Als onweersproken is komen vast te staan dat [naam] medeoprichter, aandeelhouder en bestuurder van Fish Tales is. Door de voornoemde elementen verkleurt de bestreden website van louter een uiting van [naam] tot een reclame-uiting waarin de producten van Fish Tales worden aangeprezen. Dat sprake is van reclame voor Fish Tales, moet op grond van artikel 11.1 NRC voldoende duidelijk uit de uiting blijken. Bij de onderhavige uiting is dat naar het oordeel van de Commissie niet het geval. Het commerciële belang van Fish Tales bij de verkoop van meer ‘goede tonijn’ wordt immers niet duidelijk gemaakt. Hierdoor is de uiting onvoldoende herkenbaar als reclame voor Fish Tales als bedoeld in artikel 11.1 NRC. De Commissie acht Fish Tales verantwoordelijk voor de overtreding van artikel 11.1 NRC. De uiting moet blijkens het voorgaande geacht worden te zijn gedaan namens haar. Daar komt bij dat ter zitting is gebleken dat de domeinnaam stopfoutetonijn.nl, die doorlinkt naar de bestreden website stopfoutetonijn.nu, nog steeds op naam van Fish Tales staat.

8. De uitingen van [naam] over de campagne Stop Foute Tonijn op zijn persoonlijke Twitter- en Instagramaccounts kunnen naar het oordeel van de Commissie beschouwd worden als een persoonlijke mening waarvoor Fish Tales niet (mede) verantwoordelijk is. In de overgelegde uitingen wordt niet verwezen naar Fish Tales en/of andere tonijnmerken. De Commissie komt daarom niet toe aan toetsing van de uitingen aan de RSM 2019.

9. Voor zover MI7 bezwaar maakt tegen de website stopfoutetonijn.nu omdat de vergelijking van de tonijnproducten van drie grote merken met die van Fish Tales volgens haar niet voldoet aan de vereisten van vergelijkende reclame in de zin van artikel 13 NRC, kan de klacht niet slagen. In de vergelijking wordt de ‘transitie naar duurzaamheid’ toegelicht door een feitelijke opsomming van het aandeel MSC-gecertificeerde producten van ieder merk en de gehanteerde vangstmethode. Niet is gesteld of gebleken dat de in de vergelijking opgenomen gegevens onjuist zijn. Zowel in de vergelijking als op de rest van de website wordt uiteengezet waarom de vangstmethode met hengel en lijn, naast de MSC-certificering, het beste wordt geacht. De klacht dat sprake is van vergelijkende reclame die op grond van artikel 13 NRC niet geoorloofd is, wordt daarom afgewezen.

10. Op grond van het vorenstaande wordt als volgt beslist.

De beslissing van de Reclame Code Commissie

De Commissie acht de onder A beschreven verpakking in strijd met het bepaalde in artikel 7 NRC en de onder B beschreven website in strijd met artikel 11.1 NRC. Zij beveelt Fish Tales aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.

Voor het overige wijst de Commissie de klacht af.