De bestreden reclame-uiting

Het betreft een advertentie filmpje van Coca-Cola op twitter van 19 seconden waarin een fles frisdrank te zien is en waarbij gefaseerd in beeld verschijnt: “100 % gemaakt van gerecycled plastic van fles tot fles”. Hierna verschijnt de mededeling “Kies ons. Wij zijn niet nieuw en daar zijn wij trots op”.

Onderaan de uiting staat in zeer kleine letters: “*Excl. dop en etiket. Deze zijn wel 100% recyclebaar.”

Samenvatting van de klacht

Klager vindt de bestreden uiting een misleidende manier van reclame maken. In de uiting wordt geadverteerd met 100% recyclebaar, terwijl de dop en etiket zijn uitgezonderd. Er is dus geen sprake van 100%, maar van bijvoorbeeld 97%.

Samenvatting van het verweer

In de reclame zijn twee zaken van belang. Enerzijds de fles en anderzijds de dop en het etiket.

De fles, de dop de het etiket zijn 100% recyclebaar. Ten aanzien van gerecycled plastic, waar het in de reclame om gaat, geldt het volgende. Het doel van de uiting is specifiek gericht op de flessen die prominent zichtbaar zijn. Die zijn gemaakt van 100% gerecycled plastic. De eerste oogopslag maakt duidelijk dat de fles het centrale object is in de reclame. De woorden “Kies ons” en “Wij zijn niet nieuw” benadrukken dit. Naast de flessen is er additioneel materiaal, dat niet wordt gedekt door de claim, namelijk de dop en etiket. Dit onderscheid wordt expliciet duidelijk gemaakt door een leesbare disclaimer (“*Excl. dop en etiket”). Iedere mogelijke verwarring wordt ondervangen door de disclaimer, waardoor duidelijk is wat 100% gerecycled plastic is en wat niet. Er is gezien het voorgaande geen sprake van misleiding.

Het oordeel van de voorzitter

Klager stelt dat de betreden uiting misleidend is, omdat wordt aangegeven dat de fles 100% recyclebaar is, maar de dop en etiket hiervan zijn uitgezonderd. De voorzitter vat de klacht van klager zo op dat de claim die wordt gedaan over de fles “100% gemaakt van gerecycled plastic”, zoals ook volgt uit de bestreden uiting, misleidend is, omdat de dop en etiket hiervan uitgezonderd zijn. Deze klacht slaagt.

De uiting “100% gemaakt van gerecycled plastic” is een milieuclaim. De uiting dient derhalve te voldoen aan de Milieu Reclame Code (MRC). Daarbij is van belang dat op grond van artikel 2 van de MRC milieuclaims geen mededelingen of suggesties mogen bevatten waardoor de consument misleid kan worden over milieuaspecten van de aangeprezen producten.

De bestreden uiting bevat de milieuclaim “100% gemaakt van gerecycled plastic”. De uiting bevat geen asterisk (*) of iets dergelijks om te wijzen op een uitzondering. Door de absoluutheid van de claim zal de gemiddelde consument de uiting zo opvatten dat de fles gemaakt is van 100% gerecycled plastic. En dat hierop geen uitzonderingen zijn. Er geldt echter wel een uitzondering voor de dop en etiket. Hoewel beide recyclebaar zijn, zijn deze niet gemaakt van 100% gerecycled plastic. Artikel 4 van de MRC bepaalt dat als een milieuclaim uitsluitend betrekking heeft op bepaalde bestanddelen of aspecten van het aangeprezen product, dit duidelijk tot uitdrukking moet komen. Daaraan is in dit geval niet voldaan.

Dat in zeer kleine (klager noemt dit “minuscule”) letters staat aangegeven dat de dop en etiket niet “100% gemaakt zijn gerecycled plastic” maakt dit niet anders. De claim is hiervoor te absoluut en (de verwijzing naar )de uitzondering te onduidelijk.

Nu de klacht slaagt, beslist de voorzitter als volgt.

De beslissing van de voorzitter

Op grond van het voorgaande is de reclame-uiting in strijd met de artikelen 2 en 4 van de MRC. De voorzitter beveelt adverteerder aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.