De bestreden reclame-uiting
Het betreft de verpakking van de door Lidl verkochte koekjes ‘Ginger Thins’. Op de verpakking staat onder meer -alle in hoofdletters- “Ginger Thins” met direct daaronder: “Thin and crispy spiced biscuits” en “Søder Garden” met daaronder de tekst “Scandinavian style”.
Op de verpakking staan ook de afbeelding van twee roodkleurige huisjes in een beboste omgeving en een serveertip waarbij kaneelstokjes zijn te zien. Boven de ingrediëntenlijst staat: “Kruidige koek”. Blijkens de ingrediëntenlijst bestaat het product onder meer voor 0,6% uit kaneel en voor 0,2% uit gember.
Samenvatting van de klacht
Klager begreep de naam “Ginger Thins” in combinatie met de tekst “Thin and crispy spiced biscuit” aldus dat het dunne en kruidige koekjes betreft. Klager vond de koekjes tegenvallen; de smaak van gember heeft hij nauwelijks kunnen bespeuren en stukjes gember al helemaal niet, terwijl de smaak van kaneel duidelijk dominant was. Bij de naam ‘Ginger Thins’ verwachtte klager een gembersmaak en niet overwegend kaneel. De serveertip op de verpakking toont een bord met dunne koekjes en enkele kaneelstokjes. Het is klager niet duidelijk geworden wat adverteerder met deze serveertip bedoelt. De verwarring neemt toe doordat op de ingrediëntenlijst gember niet als het belangrijkste ingrediënt wordt genoemd. Dat bij een gemberkoekje het percentage kaneel 0,6 bedraagt en dat van gember 0,2 wekt verbazing. Uitgaande van de ingrediënten zou dit koekje de beschrijvende naam ‘Cinnamon Thins’ kunnen hebben.
Het komt klager voor dat de productnaam op de verpakking in overeenstemming moet zijn met de verhoudingen in de ingrediëntenlijst, voor wat betreft de grondstoffen die bepalend zijn voor de smaak van het onderhavige product.
Het verweer van adverteerder en het oordeel en de beslissing van de voorzitter
In de voorzittersbeslissing luiden (de weergave van) van het verweer, het oordeel van de voorzitter en de beslissing van de voorzitter als volgt:
“Samenvatting van het verweer
Ginger Thins zijn Scandinavische koekjes met een kenmerkende kruidige smaak. De koekjes zijn onderdeel van een op Scandinavië geïnspireerde productlijn van adverteerder en worden onder een apart merk (Søder Garden) op de markt gebracht. Uitgangspunt bij de vraag of de verpakking mogelijk misleidend is, is hoe de gemiddelde consument deze, inclusief naamgeving, afbeelding en ingrediëntendeclaratie, opvat. ‘Ginger Thins’ is een gebruikelijke naam voor dit soort koekjes in de Scandinavische stijl. De gemiddelde consument begrijpt uit de omschrijvingen dat het gaat om een kruidige koek in Scandinavische stijl. Het is vaste lijn in de uitspraken van het Hof van Justitie en ook van de Reclame Code Commissie en het College van Beroep dat de gemiddelde consument de ingrediëntendeclaratie leest. Deze consument zal ook de gehele verpakking (voorzijde én ingrediëntenlijst) bekijken. Op de voorzijde staat de naam Ginger Thins, met direct daaronder de tekst “thin and crispy spiced biscuits” en een afbeelding van de koekjes en van twee kaneelstokjes.
Op de ingrediëntenlijst leest de gemiddelde consument “Kruidige koek” en ziet hij dat van de specerijen kaneel als eerste is genoemd, direct gevolgd door het ingrediënt gember. De gemiddelde consument zal niet verwachten dat de koekjes een significante hoeveelheid gember bevatten. Wel zal de consument verwachten dat het product daadwerkelijk het ingrediënt gember bevat. Dat is het geval. De koekjes bevatten 0,2 % gember. Specerijen worden wegens de smaakeffecten gebruikelijk in geringe hoeveelheden aan een product toegevoegd. De vermelding van de naam ‘Ginger Thins’ in combinatie met het gebruik van het ingrediënt gember is geheel in lijn met de recente ‘Handleiding etikettering’. Uit HvJ EG 4 juni 2015, C-195/14, ECLI:EU:C:2015:361, inzake Teekanne, volgt verder dat de gehele verpakking relevant is voor de beoordeling of de consument misleid is. Op de ingrediëntenlijst staat vetgedrukt de benaming “Kruidige koek”. Adverteerder heeft in lijn met artikel 9 lid 1 onder a jo. 17 lid 2 Verordening (EU) nr. 1169/2011 daarmee gekozen voor een beschrijvende benaming, die duidelijk is voor de consument. Omdat de gemiddelde consument de gehele verpakking inclusief de beschrijvende benaming “Kruidige koek” en de ingrediëntenlijst bekijkt, wordt een eventueel risico van misleiding weggenomen. De gemiddelde consument verwacht niet gember als dominant bestanddeel. Klager stelt dat hij de gembersmaak nauwelijks kan bespeuren in het product. Smaak is subjectief. De ene persoon proeft een product vaak heel verschillend, dan een andere persoon dat doet. De gember is onderdeel van de kenmerkende kruidige koeksmaak. Het kan dus kloppen dat klager geen overheersende gembersmaak heeft geproefd. Het klopt ook dat het product geen stukjes gember bevat. Ginger Thins bevatten gebruikelijk nooit stukjes gember. De verpakking wekt die indruk ook niet. De kaneelstokjes worden wél afgebeeld, stukjes gember niet. Het is vaste lijn in de uitspraken van de Reclame Code Commissie dat de klacht dat een product volgens een klager niet smaakt zoals hij verwacht, niet kan slagen. De Commissie heeft in een eerdere zaak geoordeeld dat het subjectieve smaakvermogen van een klager een adverteerder niet het recht kan ontnemen om in de naam van het product naar een toegevoegd ingrediënt te verwijzen. Op de verpakking staat een afbeelding van een bord met hartvormige koekjes. Direct onder de afbeelding staat dat het om een serveertip gaat. Adverteerder vat het hierop betrekking hebbende onderdeel van de klacht aldus op, dat het voor klager onduidelijk is wat de serveertip/serveersuggestie inhoudt. In lijn met de Europese regelgeving en het handboek van de NVWA met betrekking tot etikettering is het in de levensmiddelenindustrie gebruikelijk om op de verpakking naast het product ook andere gebruiksmogelijkheden te geven of niet bijgeleverde producten te tonen, of om het product meer aan te kleden door bepaalde ingrediënten uit te lichten. Met de serveertip op de verpakking laat adverteerder zien dat het product kaneel bevat overeenkomstig de ingrediëntenlijst.
Het oordeel van de voorzitter
1) De klacht is specifiek gericht tegen de naam ‘Ginger Thins’ voor een product dat voor 0,2% uit gember bestaat en dat volgens klager niet naar gember smaakt. Adverteerder stelt dat het om de gebruikelijke naam van dit soort koekjes gaat. In dat verband is van belang dat de verpakking een duidelijke associatie met Scandinavië (Denemarken, Noorwegen en/of Zweden) oproept door de opvallende afbeelding van twee, voor dit gebied kenmerkende, roodkleurige huisjes in een beboste omgeving, alsmede door het Scandinavisch klinkende merk ‘Søder Garden’. Dat het product is bedoeld om aan Scandinavië te refereren, wordt bevestigd door de woorden “Scandinavian style” direct onder het merk. De gemiddelde consument zal de genoemde vermeldingen in de context van de totale uiting zo begrijpen, dat het om een specifiek Scandinavisch streekproduct gaat dat gebruikelijk wordt aangeduid als ‘Ginger Thins’. De voorzitter volgt daarmee het verweer dat het hier om een gebruikelijke benaming gaat. Deze benaming gaat op de verpakking vergezeld van de beschrijvende benamingen “Thin and crispy spiced biscuits” en “Kruidige koek”. De voorzitter neemt aan dat adverteerder hiervoor heeft gekozen voor het geval de Nederlandse consument door de benaming ‘Ginger Thins’ nog onvoldoende in staat is de ware aard van het levensmiddel te kennen. Nu niet is gebleken dat een wettelijke benaming voor het product bestaat, kon adverteerder, gelet op de regeling van artikel 17 lid 1 en lid 2 Verordening (EU) nr. 1169/2011, volstaan met de hierboven omschreven combinatie van de gebruikelijke en beschrijvende benamingen.
2) Het voorgaande sluit niet uit dat de verpakking een onjuiste indruk wekt over de ingrediënten. Bij de beoordeling of een etikettering voor een consument misleidend kan zijn, volgt uit de rechtspraak dat moet worden uitgegaan van de vermoedelijke verwachting van de normaal geïnformeerde en redelijk omzichtige en oplettende gemiddelde consument op basis van de volledige uiting (HvJ EG 16 juli 1998, C-210/96, ECLI:EU:C:1998:369, inzake Gut Springenheide). Verder is het uitgangspunt dat de gemiddelde consument, wiens beslissing tot aankoop wordt bepaald door de samenstelling van een product, eerst de lijst van ingrediënten leest (HvJ EG 26 oktober 1995, C-51/94, ECLI:EU:C:1995:352). Dat de lijst van ingrediënten op de verpakking staat, kan anderzijds niet uitsluiten dat de etikettering van dat product en de wijze waarop deze is uitgevoerd de consument kan misleiden, bijvoorbeeld indien, in zijn geheel beschouwd, het etiket de indruk wekt dat het product een ingrediënt bevat dat het in werkelijkheid niet bevat, wat uitsluitend blijkt uit de lijst van de ingrediënten (HvJ EG 4 juni 2015, C-195/14, ECLI:EU:C:2015:361, inzake Teekanne).
3) De voorzitter acht het niet voor de hand liggen dat de gemiddelde consument bij een koekje met de naam ‘Ginger Thins’ zal verwachten dat het product in overwegende mate uit gember bestaat. Voor zover deze consument op grond van de benaming ‘Ginger Thins’ verwacht dat het product gember bevat, wordt aan die verwachting in zoverre voldaan dat het product 0,2% gember bevat. Het is de voorzitter niet gebleken dat er specifieke richtlijnen voor de samenstelling van het product bestaan waaraan dient te worden voldaan, of dat dit streekproduct gebruikelijk veel gember bevat. Dat het aandeel gember in het product geringer is dan het aandeel kaneel, betekent niet zonder meer dat de uiting daardoor al misleidend is. Weliswaar wordt in de naam van het product het ingrediënt gember genoemd, maar de voorzitter acht dit onvoldoende om te oordelen dat de gemiddelde consument alleen daardoor al een aanzienlijke hoeveelheid gember in het product zal verwachten. Op de verpakking wordt verder niet specifiek ingegaan op het ingrediënt gember in het product. Er is geen gember afgebeeld en over dit ingrediënt worden geen mededelingen gedaan die specifieke verwachtingen over de hoeveelheid gember in het product kunnen wekken. Het product wordt omschreven als “Thin and crispy spiced biscuits”, waarbij een serveersuggestie is te zien waarop kaneelstokjes staan afgebeeld. Klager acht deze serveersuggestie onduidelijk, maar naar het oordeel van de voorzitter kunnen de afgebeelde kaneelstokjes enkel worden opgevat als de weergave van een bij de bereiding van de koekjes gebruikt ingrediënt. Men consumeert immers geen kaneelstokjes als zodanig. In zijn geheel genomen oordeelt de voorzitter dat de verpakking geen onjuiste indruk wekt over de hoeveelheid gember die in het product is verwerkt.
4) Indien men ondanks het voorgaande door de naam ‘Ginger Thins’ toch een aanzienlijke hoeveelheid gember in het product zou kunnen verwachten, geldt dat die eventuele onjuiste indruk voldoende wordt gerelativeerd door de overige inhoud van de uiting. Het ingrediënt gember wordt, zoals vermeld, niet benadrukt of uitgelicht. Daarbij kan bovendien niet worden voorbijgegaan aan het gegeven dat boven de ingrediëntenlijst op de verpakking staat: “Kruidige koek” hetgeen – in combinatie met de woorden “spiced biscuits’ onder de naam ‘Ginger Thins’ – het product karakteriseert als ‘kruidig’. Indien men de samenstelling van het product en de hoeveelheid daarin verwerkte kruiden wil weten, blijkt uit de ingrediëntenlijst dat het product voor 0,6% uit kaneel en voor 0,2% uit gember bestaat. Los van het feit dat aan de voorzitter niet bekend is welke invloed
0,2% gember op de smaak van de koekjes heeft, kan, nu verder geen specifieke suggesties over de hoeveelheid gember in het product worden gewekt, een kleine hoeveelheid volstaan (vgl. dossier 2019 00587).
5) Voor zover klager opmerkt dat hij geen stukjes gember in het product heeft aangetroffen, is het de voorzitter niet duidelijk geworden waarom klager deze stukjes verwachtte. Met betrekking tot de teleurstelling van klager over de smaak van het product, stelt adverteerder terecht dat smaak subjectief is. Dat klager geen gember heeft geproefd en de smaak van kaneel dominant vond, kan het gevolg zijn van een subjectieve beleving. Daarbij verwijst de serveersuggestie blijkens het voorgaande naar kaneel als smaakgevend ingrediënt. Dat het product desondanks niet de smaak heeft die klager verwachtte, kan adverteerder in dit geval niet het recht ontnemen om in de naam van het product naar gember als toegevoegd ingrediënt te verwijzen. De voorzitter beslist als volgt.
De beslissing van de voorzitter
Gelet op het bovenstaande wijst de voorzitter de klacht af.”
Samenvatting van klagers bezwaar tegen de beslissing van de voorzitter
De voorzitter volgt verweerder dat Ginger Thins een in Scandinavië gebruikelijke benaming is voor dit Scandinavisch streekproduct, maar negeert daarmee het feit dat de naam Ginger Thins in Nederland in mindere mate gebruikelijk is en dat een dominante kaneelsmaak bij een gemberkoekje hier zeker niet gebruikelijk is..
De voorzitter meent dat de verpakking in zijn geheel duidelijk is voor de gemiddelde Nederlandse
consument, maar ’kruidig’ zegt niets over een smaak; het product kan vele smaakgevende ingrediënten omvatten. Het is aan adverteerder of producent om op voorhand duidelijk te zijn over de kenmerken van het product door op de voorzijde van de verpakking te zetten welke smaakbepalende specerijen, naast de Ginger in het product aanwezig zijn. Nu blijkt achteraf, na het product gekocht en geproefd te hebben, dat de smaak van kaneel dominant aanwezig is. Staat dat op de voorzijde, dan kan door de consument desgewenst tijdig een andere keuze worden gemaakt. Dat ook 0,6 % kaneel aanwezig is, valt niet te verwachten.
De naam van het product en de samenstelling ervan stemmen niet met elkaar overeen. De elementen op de verpakking, zoals de afbeelding van het landschap, de serveertip en de merknaam, spelen in de beoordeling een rol, maar hebben geen toegevoegde waarde wat betreft de smaak van het product. Het zijn “sfeermakers”, aldus klager. Geen van de elementen doet twijfelen aan de te verwachten gembersmaak, noch hebben deze elementen een signaalfunctie inzake de duidelijk aanwezige kaneelsmaak.
De gemiddelde consument zal dit koekje kopen op basis van de productnaam en beschrijving op de voorzijde van de verpakking en de getoonde koekjes in het transparante venster. Maar vervolgens staat op de achterzijde van de verpakking de ware aard van het product. De gemiddelde consument kan het effect op de smaak van 0,6% kaneel tegenover 0,2% gember niet inschatten. Dat komt pas tot uitdrukking nadat het product is gekocht en geproefd en de consument bemerkt dat kruidig vooral betrekking heeft op de kaneel.
Ten onrechte heeft de voorzitter geoordeeld dat de consument uit de serveertip moet begrijpen dat het koekje veel kaneel bevat.
In zijn geheel genomen, zal de consument niets anders verwachten dan dat hij een dun koekje koopt met gembersmaak. Niets wijst op de dominante kaneelsmaak. Het oordeel van de voorzitter is dat de verpakking geen onjuiste indruk wekt over de hoeveelheid gember in het product, maar de klacht gaat over de kaneel en niet over de gember, aldus klager.
De productnaam en de productsamenstelling stemmen niet met elkaar overeen. Het ingrediënt kaneel is veruit dominant, evenals de kaneelsmaak. De benaming van het product “Ginger Thins” is daarom onjuist en misleidend.
Samenvatting van adverteerders reactie op het bezwaar
Kort samengevat heeft adverteerder de Commissie verzocht het bezwaar van klager en de klacht af te wijzen. Op adverteerders reactie zal, voor zover van belang, worden teruggekomen in het oordeel.
Het oordeel van de Commissie
Gegeven de klacht en klagers bezwaar tegen de voorzittersbeslissing dient de vraag te worden beantwoord of de bestreden verpakking misleidend is, in die zin dat door die verpakking een onjuiste indruk wordt gewekt over de smaak van het product. Naar de mening van klager denkt de consument een koekje met gembersmaak te kopen, terwijl dit product volgens hem een “dominante kaneelsmaak” heeft, en niets daarop zou wijzen. De Commissie oordeelt hierover als volgt.
De bestreden verpakking dient in haar geheel te worden beoordeeld. Op deze verpakking staat onder meer, in hoofdletters: “Ginger thins”. Direct daaronder staat, eveneens in hoofdletters: “Thin and crispy spiced biscuits”. Naar het oordeel van de Commissie zal de gemiddelde consument deze toevoeging begrijpen als een nadere toelichting van de aanduiding “Ginger thins”; kennelijk gaat het om “spiced” oftewel “kruidige” “biscuits” of “koekjes”.
De gemiddelde consument wordt geacht kennis te nemen van de gehele verpakking. Op de achterzijde van die verpakking staat als aanhef van de ingrediëntenlijst: “Kruidige koek” en worden de gebruikte specerijen genoemd, namelijk: “0,6% kaneel, 0,2% gember, zout, kruidnagel”. Hiermee wordt duidelijk gemaakt wat onder kruidige koekjes moet worden verstaan.
Voor zover men op grond van de enkele vermelding “Ginger Thins” zou aannemen dat de betreffende koekjes voornamelijk een gembersmaak hebben, zal men uit de ingrediëntenlijst begrijpen dat het ‘kruidige’ karakter van de koekjes ook wordt bepaald door andere specerijen dan gember, waaronder kaneel. Op de voorzijde van de verpakking is een zogenoemde Serveertip te zien, waarin kaneelstokjes zijn afgebeeld. De gemiddelde consument zal deze kaneelstokjes plaatsen in de context van het ingrediënt kaneel, dat kennelijk 0,6% van het product uitmaakt.
Overigens heeft de voorzitter, anders dan klager in zijn bezwaarschrift stelt, niet geoordeeld dat de consument uit de serveertip moet begrijpen dat het koekje veel kaneel bevat. Naar het oordeel van de voorzitter “kunnen de afgebeelde kaneelstokjes enkel worden opgevat als de weergave van een bij de bereiding van de koekjes gebruikt ingrediënt”.
Nog afgezien van het feit dat smaak een subjectief begrip is, waardoor verschillend kan worden gedacht over de smaak van het onderhavige product en er dus niet vanzelfsprekend sprake is van misleiding als de smaak niet aan de wensen voldoet, ligt in de verpakking in haar geheel niet de suggestie besloten dat de koekjes een uitgesproken gembersmaak hebben. Enkel de benaming “Ginger Thins” biedt hiervoor niet voldoende grondslag.
Gelet op het bovenstaande is er naar het oordeel van de Commissie geen sprake van misleiding en wordt als volgt beslist.
De beslissing
De Commissie bevestigt de beslissing van de voorzitter en wijst de klacht af.