Het College van Beroep [7 november 2023]

1. Prcedureverloop

[…]

2. De bestreden reclame-uitingen

Het betreft in de eerste plaats de verpakking van het varkensvlees in de maaltijdboxen van Marley Spoon, waarop het logo “Climate-Neutral Certified” staat met de tekst:   
“ Footprint
  Reduction
  Compensation
Contributes to global Carbon Neutrality
www.cn-cert.com.”

Naast het logo staan een QR code en de tekst: “This raw pork from Vallei Varken is climate neutral certified from the cultivation of the animal feed to the distribution centre in The Netherlands. For more information scan the QR code.”

De QR code verwijst naar de website https://www.valleivarken.nl/marleyspoon/. Op die pagina staat onder de kop “Klimaatneutraal gecertificeerd” onder meer: “Het rauwe vlees dat is verwerkt in het product is klimaatneutraal gecertificeerd door een onafhankelijke auditor.”

3.  Het geschil bij de Commissie      

3.1. De inleidende klacht is gericht tegen de woorden “Climate-Neutral” op de verpakking van het varkensvlees en “klimaatneutraal” op de website waarnaar de QR code op de verpakking verwijst. Dit zijn volgens Wakker Dier absolute milieuclaims, nu deze inhouden dat de gehele productieketen van het varkensvlees geen schade heeft aangericht aan het milieu en het klimaat omdat de uitstoot van broeikasgassen zoals CO2 en methaan volledig is gecompenseerd. Deze claim wordt volgens Wakker Dier niet waargemaakt. Niet kan namelijk worden vastgesteld dat daadwerkelijk sprake is van volledige compensatie. Voor zover Marley Spoon met de claim (alleen) bedoelt te verwijzen naar het keurmerk Climate-Neutral Certified, geldt volgens Wakker Dier dat de gemiddelde consument niet zal begrijpen dat dit keurmerk niet in absolute zin garandeert dat het varkensvlees volledig klimaatneutraal geproduceerd is, en dat alleen wordt voldaan aan standaarden van dit keurmerk die naar klimaatneutraliteit toewerken. De gemiddelde consument is niet bekend met Central Neutral Group en haar keurmerk Climate-Neutral Certified. De betekenis en de beperkingen van het keurmerk worden niet duidelijk gecommuniceerd. Daardoor is verwarring over de betekenis van de claim climate neutral certified niet uitgesloten en handelt Marley Spoon in strijd met de artikelen 3, 4 en 8 van de Code voor Duurzaamheidsreclame (CDR).

3.2. De Commissie heeft geoordeeld dat Marley Spoon verantwoordelijk is voor de wijze waarop zij het logo en de claim ‘climate neutral certified’ en ‘klimaatneutraal (gecertificeerd)’ inzet ter aanprijzing van haar maaltijdboxen. Door het gebruik van het logo en de claim ‘climate neutral’ (certified) dan wel ‘klimaatneutraal’ (gecertificeerd) op de verpakking van het varkensvlees in de maaltijdboxen van Marley Spoon alsmede op de website waarnaar op de verpakking wordt verwezen, is sprake is van een milieuclaim in de zin van de CDR waaraan de Commissie vervolgens heeft getoetst. Aan het Vallei Varkensvlees is het keurmerk “Climate-Neutral Certified” van Climate Neutral Group (CNG) toegekend en Marley Spoon mag ter aanprijzing van haar maaltijdboxen erop wijzen dat het varkensvlees in haar boxen aldus gecertificeerd is. In de uiting wordt echter onvoldoende duidelijk gemaakt dat uitsluitend wordt gedoeld op klimaatneutraliteit in de zin van de standaard van het CNG-keurmerk. Bij dit keurmerk is geen sprake van volledige klimaatneutraliteit, maar van het voldoen aan door de standaard gedefinieerde kwaliteitseisen en normen voor het neutraliseren van de uitstoot van broeikasgassen waarmee de productie van Vallei Varkensvlees gepaard gaat. In feite gaat het om een ‘op weg naar klimaat-neutraal’-claim. De gemiddelde consument kan de claim ‘klimaatneutraal gecertificeerd’ en ’climate neutral certified’ gemakkelijk zo opvatten dat het varkensvlees zonder schade voor het klimaat (klimaatneutraal) is geproduceerd en om die reden is gecertificeerd. Dat de claim specifiek ziet op, en is beperkt tot bovenbedoelde eisen en normen van, het keurmerk en er hoogstens sprake is van ‘op weg naar klimaatneutraal’, blijkt onvoldoende uit de uitingen. Daarbij is van belang dat het CNG-keurmerk “Climate-Neutral Certified” (nog) niet zo bekend is bij de gemiddelde consument dat hij deze beperking van de claim zonder meer zal begrijpen. Hierdoor zijn de bestreden uitingen in strijd met artikel 3.1 CDR.

4.  De grieven

4.1. De Commissie heeft ten onrechte aan artikel 3.1 CDR getoetst. Artikel 8 CDR bepaalt dat keurmerken die zijn afgegeven door gerenommeerde onafhankelijke instanties een rechtvaardiging kunnen bieden voor een duurzaamheidsclaim. Het climate neutral certified topkeurmerk voldoet aan artikel 8 CDR. In de uitspraak wordt hieraan voorbijgegaan. De toetsing aan uitsluitend artikel 3.1 CDR is bovendien niet juist nu het gaat om productinformatie op de verpakking, en geen gewone reclame. Er wordt veel informatie verstrekt over het keurmerk, met een duidelijke verwijzing naar een website voor meer informatie. Climate Neutral Group volgt de gevestigde orde op het gebied van de claim climate neutral. Recentelijk heeft het College in een eerdere zaak met dossiernummer 2021/00472 beslist dat adverteerder de claim duidelijker moest relateren aan het certificeringsprogramma. Hierbij is niet de eis gesteld dat de claim op zichzelf (tekstueel) aangepast moest worden in de vorm van een ‘op weg naar’ claim, zoals de Commissie nu verlangt. De informatie op de verpakking over het keurmerk zal de consument bovendien niet tot aankoop van de maaltijdbox bewegen. Daarbij spelen andere factoren, zoals smaak, een grotere rol.

4.2. Het is niet juist dat de Commissie in haar uitspraak ‘certified’ of ‘gecertificeerd’ steeds tussen haakjes plaatst. Dat wordt niet op deze wijze in de uitingen gecommuniceerd. Er wordt in alle communicatie consistent gerefereerd aan ‘klimaatneutraal gecertificeerd’ of ‘climate neutral certified’. Hierdoor doet de Commissie impliciet een uitspraak over het keurmerk zelf zonder dat dit een onderdeel is van de klacht. Of het keurmerk voldoende bekend is, doet niet ter zake. Het keurmerk ‘climate neutral certified’ is een topkeurmerk. Een belangrijke reden voor de classificatie als topkeurmerk is dat dit zekerheid en duidelijkheid geeft aan de consument. Verder is ‘one-click’ away informatie beschikbaar op de website van Vallei Varken, alsook over het ‘climate neutral certified’ programma. Daarin wordt duidelijk gemaakt wat de ‘afbakening’ is van de certificering.

4.3. In de overweging met randnummer 5 staat: “de gemiddelde consument kan de claim ‘klimaatneutraal gecertificeerd’ en ‘climate neutral certified’ gemakkelijk in deze zin opvatten dat het vlees klimaatneutraal is geproduceerd en om die reden is gecertificeerd”. Dit komt echter niet overeen met de aan de consument verstrekte informatie op het keurmerk en op de websites. De Commissie geeft daardoor een invulling aan de uiting die noch in de klacht, noch in de communicatie zo is verwoord. Dit doet geen recht aan alle inspanningen die partijen hebben geleverd en leveren aan het tegengaan van klimaatverandering. Zodoende zijn de effecten van de uitspraak mogelijk veel negatiever dan terecht of noodzakelijk is, want dit zal het beperken van de klimaatimpact afremmen.

4.4 Het effect van de uitspraak is ook disproportioneel doordat dit tot reputatieschade van Marley Spoon heeft geleid. Wakker Dier is voorafgaand aan het verlopen van de beroepstermijn reeds actief gaan communiceren over de bestreden uitspraak. Marley Spoon verzoekt het College duidelijk te maken dat communiceren over een lopende zaak niet gepast is, en passende maatregelen te treffen als dit niet wordt nageleefd.

5. Het antwoord in appel

De grieven zijn gemotiveerd weersproken. Het verweer strekt tot bevestiging van de beslissing van de Commissie.
Hierna zal, voor zoveel nodig, op het verweer worden ingegaan.

6.  De mondelinge behandeling

Marley Spoon heeft haar standpunt toegelicht mede aan de hand van een pleitnota die als hier ingelast wordt beschouwd. Daarbij heeft zij, kort samengevat, het volgende naar voren gebracht. Op het moment van het publiceren van de uiting voldeed Marley Spoon aan de richtlijnen van de Autoriteit Consument & Markt (ACM) respectievelijk de eerdere uitspraken van de Commissie en de richtlijn Topkeurmerk. Er is geen sprake van misleiding omdat de toen geldende ‘best practices’ werden gevolgd. De bestreden claims worden nu niet meer door Marley Spoon op het Vallei Varkensvlees gebruikt. Ook is de landingspagina op de website van Vallei Varken offline gehaald. Dat blijft zo, ongeacht de uitspraak van het College. Marley Spoon doet dit in navolging van de maatschappelijke ontwikkelingen. Het CNG-certificeringsprogramma wordt aangepast naar de laatste inzichten waaronder de huidige en toekomstige regelgeving.
Hierna heeft Wakker Dier haar standpunt toegelicht eveneens mede aan de hand van een pleitnota die als hier ingelast wordt beschouwd.
Op hetgeen verder ter zitting is verklaard zal hierna, voor zoveel nodig, worden ingegaan.

7.  Het oordeel van het College

7.1. Overeenkomstig de beslissing in de zaak met dossiernummer 2021/00472, geldt ook nu als uitgangspunt dat Marley Spoon in reclame erop mag wijzen dat het varkensvlees in haar boxen volgens het keurmerk Climate-Neutral Certified van Climate Neutral Group (CNG) is gecertificeerd. Anders dan de adverteerder in eerdergenoemde zaak, maakt Marley Spoon voor de gemiddelde consument in de bestreden reclame-uitingen, waarvoor zij zich overigens geheel verantwoordelijk acht, wel duidelijk dat sprake is van een aan dat milieukeurmerk gerelateerde milieuclaim, waardoor deze zaak voor het overige wezenlijk verschilt van de eerdere zaak. Op grond van de klacht van Wakker Dier dient nu beoordeeld te worden of de bestreden reclame-uitingen voor de gemiddelde consument voldoende duidelijk maken wat men van de verwijzing naar dit keurmerk kan verwachten met betrekking tot de klimaataspecten van het vlees waarop de uiting ziet. Daarbij zal, gelet op de uitdrukkelijke stelling van Marley Spoon ter zitting dat de uitingen voldeden aan de regelgeving zoals die gold ten tijde van het publiceren van de uiting en dat de Commissie ten onrechte heeft getoetst aan de CDR (waarmee de op de CDR gebaseerde grief 1 blijkbaar een subsidiair karakter heeft gekregen), in de eerste plaats worden ingegaan op het toetsingskader.

7.2. De klacht is ingediend op 18 januari 2023. Daarbij is de uiting overgelegd zoals die toen te zien was op de verpakking van het varkensvlees en op de website waarnaar op de verpakking werd verwezen. Op dat moment gold de Milieu Reclame Code (MRC). De CDR is later (op 1 februari 2023) in werking getreden en heeft toen de MRC vervangen. Dit impliceert dat de MRC op de uitingen van toepassing is en dat daaraan zal worden getoetst in plaats van aan de CDR waaraan de Commissie heeft getoetst. Ingevolge artikel 2 MRC mag reclame geen mededelingen, afbeeldingen of suggesties bevatten waardoor de consument misleid kan worden over milieuaspecten van de aangeprezen producten, of over de bijdrage van de adverteerder aan het handhaven en bevorderen van een schoon en veilig leefmilieu in het algemeen. Blijkens de toelichting bij dit artikel kan misleiding niet alleen ontstaan door feitelijke mededelingen, maar ook door onder meer afbeeldingen of suggesties, of juist door het ontbreken van informatie. Dit dient te worden bezien in combinatie met het verbod in artikel 7 MRC om, voor zover hier relevant, milieuaanduidingen en milieusymbolen te gebruiken als verwarring mogelijk is over de betekenis van de aanduiding of het symbool. Blijkens de toelichting bij het artikel ziet dit mede op milieukeurmerken waartoe, naar niet in geschil is, ook het CNG-klimaatneutraal keurmerk kan worden gerekend. Daarbij moet volgens de toelichting bij artikel 7 MRC verwarring over de betekenis van het keurmerk zijn uitgesloten door de reclame-uiting zelf of door algemeen toegankelijke informatie. In feite ziet de klacht op de vraag of er sprake is van dergelijke verwarring.

7.3. Niet gebleken is dat het CNG-klimaatneutraal keurmerk inmiddels zo bekend is bij het publiek dat het logo van het keurmerk en de invulling en de betekenis daarvan algemeen bekend zijn en geen nadere toelichting behoeven. Dit impliceert dat in reclame enige toelichting zal dienen te worden gegeven over de invulling en de betekenis van het keurmerk. Of aan deze eis wordt voldaan, zal ten aanzien van beide uitingen afzonderlijk worden beoordeeld aan de hand van de totale uitingen, waaronder de woorden “Carbon Neutrality”, “climate neutral certified” respectievelijk “Klimaatneutraal gecertificeerd” zoals gebruikt in de context van beide uitingen. Anders dan Marley Spoon met grieven 2, 3 en 4 lijkt te betogen, heeft de Commissie de uitingen op deze wijze (namelijk in hun geheel) beoordeeld.

7.4. Ten aanzien van de verpakking is van belang dat op de achterzijde daarvan een combinatie van de oorspronkelijke verpakking van Vallei Varken en een daarop geplakt etiket van Clara Foodservice zijn te zien. Op de oorspronkelijke verpakking staat, voor zover hier relevant, “Added are locally grown protein-rich ingredients without soy and palm oil, to save our forests. The result? Delicious pork with a lower CO2 footprint.” Op het etiket van Clara Foodservice staat, voor zover hier relevant, het logo “Climate-Neutral Certified” en de tekst:
“Footprint Reduction Compensation
Contributes to global Carbon Neutrality
www.cn-cert.com.”
Naast het logo staan een QR code en de tekst: “This raw pork from Vallei Varken is climate neutral certified from the cultivation of the animal feed to the distribution centre in The Netherlands. For more information scan the QR code.”

7.5. In de teksten op de oorspronkelijke verpakking en op het etiket vindt geen volledige invulling van het CNG-keurmerk plaats. Er wordt immers niet ingegaan op het aspect compenseren (Compensation) dat in het logo wel wordt genoemd. In de tekst naast het logo wordt toegelicht dat het keurmerk betekent dat het product klimaatneutraal is gecertificeerd vanaf het verbouwen van het veevoer tot aan het distributiecentrum. Daarmee is blijkbaar het distributiecentrum van het eindproduct (het vlees) bedoeld. In zijn totaliteit beschouwd zal de gemiddelde consument de teksten op de verpakking en het etiket zo opvatten dat het gaat om een product met een lagere CO2-footprint (lower CO2 footprint en Footprint reduction) waarbij de resterende CO2 wordt gecompenseerd (Compensation) hetgeen bijdraagt aan CO2-neutraliteit (Contributes to global Carbon Neutrality) en zo tot een klimaatneutraal gecertificeerd product (climate neutral certified).

7.6. Het College verwijst naar hetgeen de Commissie heeft overwogen over de invulling van het CNG-keurmerk, te weten dat bij klimaatneutraliteit in de zin van de CNG-standaard in het geval van varkensvlees geen sprake is van volledige klimaatneutraliteit, maar van het voldoen aan door de standaard gedefinieerde kwaliteitseisen en normen voor het neutraliseren van de uitstoot van broeikasgassen waarmee de productie van het Vallei Varkensvlees gepaard gaat. In feite gaat het volgens de Commissie om een ‘op weg naar klimaatneutraal’-claim. Marley Spoon heeft deze constateringen van de Commissie niet bestreden. Dat in werkelijkheid bij het gecertificeerde product broeikasgassen niet volledig hoeven te worden gecompenseerd en daardoor in feite geen sprake is van een klimaatneutraal product, volgt niet, en in ieder geval niet duidelijk uit de tekst op de verpakking en het etiket. Hierdoor wordt de gemiddelde consument op het verkeerde been gezet. De uiting als geheel wekt, overeenkomstig hetgeen de Commissie heeft geoordeeld, bij deze consument door het ontbreken van de juiste context verwachtingen over volledige compensatie van broeigassen als onderdeel van de certificering als een klimaatneutraal product. Deze verwachting wordt in de praktijk niet of onvoldoende waargemaakt.

7.7. De verwijzing in de vorm van een QR-code naar meer informatie op de website https://www.valleivarken.nl/marleyspoon neemt de misleiding niet weg, alleen al omdat blijkens het voorgaande op de verpakking en op het etiket een misleidende milieuclaim staat en de QR-code specifiek op die claim ziet. Uit de tekst op de verpakking en het etiket had moeten blijken dat ook bij de certificering onder het CNG-logo geen sprake is van volledige klimaatneutraliteit. Deze uiting biedt hiervoor de ruimte. Daarnaast geldt ten aanzien van de informatie op de website waarnaar wordt verwezen het volgende. Op de website staat het hiervoor onbeschreven CNG-logo met daarbij een toelichting onder de aanhef (in een groot lettertype): “Klimaatneutraal gecertificeerd”. Strekking van de tekst die men daar ziet, is dat het vlees in de verpakking klimaatneutraal is gecertificeerd door een onafhankelijke auditor, hetgeen daarna als volgt wordt toegelicht:
“De eigenaar van het certificeringsprogramma is Climate Neutral Group, een organisatie die ons helpt om te voldoen aan de criteria. Het mogen voeren van het keurmerk geeft ons formeel en zichtbaar erkenning voor onze inspanningen om onze CO2-voetafdruk zo klein mogelijk te krijgen.
Climate Neutral Certified betekent dat we:
• Inzicht hebben gekregen in de huidige CO2-uitstoot tijdens het hele productieproces. Van de teelt van grondstoffen tot het moment dat het deel onbewerkt vlees in het distributiecentrum van de retail ligt.
• Een doelgericht verplicht reductieplan hebben voor de komende jaren om elk jaar onze uitstoot nog verder terug te brengen. In 2030 moeten we 25% hebben gereduceerd ten opzichte van 2018.
• De overgebleven CO2 compenseren door afname van certificaten van het VCS-gecertificeerde klimaatproject Methaanvergisting en energieopwekking in Nederland.”

7.8. De hierboven genoemde tekst op de website maakt duidelijk dat reductie van de CO2-uitstoot een onderdeel is van de certificering onder het CNG-logo, maar houdt tevens in dat de resterende CO2-uitstoot wordt gecompenseerd als onderdeel van de klimaatneutraal certificering onder het keurmerk. Dat in werkelijkheid bij het gecertificeerde product de broeikassen niet volledig worden gecompenseerd, blijkt niet uit de tekst. Daardoor ontbreekt ook hier een essentieel onderdeel van de informatie die de gemiddelde consument nodig heeft om zich een geïnformeerd oordeel te kunnen vormen over de betekenis van de CNG-certificering met als gevolg dat, zoals de Commissie heeft geoordeeld, bij deze consument verwachtingen worden gewekt over compensatie van broeikasgassen die niet worden waargemaakt. De gemiddelde consument zal immers op grond van de website veronderstellen dat de certificering ook inhoudt dat de broeikasgassen zoals de CO2-uitstoot, die niet kunnen worden gereduceerd volledig worden gecompenseerd om een klimaatneutraal gecertificeerd product te bereiken. Dat in de uitingen in feite uitsluitend wordt gedoeld op klimaatneutraliteit in de zin van de standaard van het CNG-keurmerk, te weten het voldoen aan door de standaard gedefinieerde kwaliteitseisen en normen voor het neutraliseren van de uitstoot van broeikasgassen waarmee de productie van het Vallei Varkensvlees gepaard gaat, blijkt niet uit de website. Ook in zoverre is sprake is van een misleidende milieuclaim in de zin van artikel 7 MRC in verbinding met artikel 2 MRC.

7.9. Op grond van het voorgaande onderschrijft het College het oordeel van de Commissie dat in beide uitingen sprake is van een misleidende milieuclaim, met dien verstande dat het College de uitingen in strijd acht met de genoemde bepalingen van de toepasselijke MRC in plaats van de CDR. Daarbij kan de misleidende suggestie zeer wel van invloed zijn op het aankoopgedrag van de gemiddelde consument. Er wordt immers in verband met het product een concreet en belangrijk voordeel gesuggereerd dat aansluit bij het verband dat in de media wordt gelegd tussen de uitstoot van broeikasgassen zoals CO2 en klimaatverandering als gevolg van die uitstoot. Dat Marley Spoon meende dat zij door (de verwijzing naar) het CNG-keurmerk voldeed aan de eisen van de MRC, en dat de certificering onder het CNG-keurmerk is bedoeld om een positieve bijdrage te leveren aan vermindering van de CO2-uitstoot en om klimaatbewuste keuzes te bevorderen, speelt geen rol bij de vraag of de milieuclaim als zodanig misleidend is. Het gaat immers daarbij om het effect dat de uitingen feitelijk hebben op het economische gedrag van de gemiddelde consument.

7.10. Het behoort niet tot de bevoegdheid van het College om aan partijen beperkingen op te leggen met betrekking tot de communicatie over een beslissing van de Commissie, zoals Marley Spoon in het kader van grief 4 verzoekt. Dit geldt ook indien de beroepstermijn nog loopt. Wel zal het College tot slot rekening houden met de toezegging van Marley Spoon dat zij de bestreden reclame-uitingen niet meer op een dergelijke wijze zal publiceren, en wel door een aanbeveling achterwege te laten. Het College beslist daarom als volgt.

8.  De beslissing van het College van Beroep

Het College bevestigt de bestreden beslissing met dien verstande dat het College de bestreden uitingen in strijd acht met artikel 7 MRC in verbinding met artikel 2 MRC in plaats van in strijd met artikel 3.1 CDR.
Het College laat een aanbeveling achterwege.

[Hieronder volgt de beslissing waartegen broep is  ingesteld.]

De Reclame Code Commissie (14 juni 2023)

De bestreden reclame-uiting

Het betreft de verpakking van het varkensvlees in de maaltijdboxen van Marley Spoon, waarop het logo “Climate-Neutral Certified” staat met de tekst:  

“ Footprint

  Reduction

  Compensation

Contributes to global Carbon Neutrality

www.cn-cert.com.”

Naast het logo staan een QR code en de tekst: “This raw pork from Vallei Varken is climate neutral certified from the cultivation of the animal feed to the distribution centre in The Netherlands. For more information scan the QR code.”

Deze QR code verwijst naar de webpagina https://www.valleivarken.nl/marleyspoon/. Op die pagina staat onder de kop “Klimaatneutraal gecertificeerd”, voor zover hier van belang: “Het stukje Vallei Varkensvlees dat je in de maaltijdbox van Marley Spoon hebt ontvangen, komt van de Vallei boeren (…). Het rauwe vlees dat is verwerkt in het product is klimaatneutraal gecertificeerd door een onafhankelijke auditor.”

De klacht

Het standpunt van Wakker Dier, zoals weergegeven in de klacht en de repliek en nader toegelicht  ter zitting, wordt als volgt samengevat.

De klacht betreft de claim “climate neutral” op de verpakking van het varkensvlees in de maaltijdboxen van Marley Spoon en “klimaatneutraal” op de website waarnaar de QR code op de verpakking verwijst. Wakker Dier wil Marley Spoon op deze claim aanspreken en niet de producent van het vlees (Vallei Varken), de certificaathouder (Agrifirm) en/of de certificeringsinstelling (Climate Neutral Group), nu Marley Spoon het product met daarop de claim in de handel brengt en de communicatie over de claim op de daarvoor ingerichte webpagina – blijkens de inhoud en de url – specifiek is gericht op de Marley Spoon-consument.

De claim climate neutral/klimaatneutraal is een absolute milieuclaim, aldus Wakker Dier. De gemiddelde consument zal door deze milieuclaim in de veronderstelling verkeren dat de gehele productieketen van het varkensvlees in de maaltijdboxen van Marley Spoon geen schade heeft aangericht aan milieu en klimaat, of – als hij al begrijpt dat nog wel sprake is van uitstoot van broeikasgassen zoals CO2  en methaan – menen dat deze uitstoot volledig en op een milieuvriendelijke manier is gecompenseerd. Voor deze absolute milieuclaim geldt een zware bewijslast. Volgens Wakker Dier kan Marley Spoon de claim climate neutral/klimaatneutraal niet waarmaken. In de eerste plaats heeft Marley Spoon de uitstoot voor het varkensvlees onvolledig en daardoor te laag berekend, nu geen rekening is gehouden met de meer complexe en indirecte uitstoot die impact heeft op het klimaat, zoals bijvoorbeeld het gebruik van koelsystemen voor koeling van het vlees, de productie en afvoer van dierlijke bij- en restproducten, de verstoring van landbouwgrond voor de teelt van veevoer en de uitademing van CO2 door de productiedieren tijdens hun leven. Blijkens de huidige wetenschap is het überhaupt niet mogelijk om de volledige klimaatimpact van vleesproductie in kaart te brengen. Op grond van het voorgaande kan niet worden vastgesteld dat daadwerkelijk sprake is van volledige compensatie om de absolute claim ‘klimaatneutraal’ waar te kunnen maken. Verder blijkt dat Marley Spoon ter compensatie van de uitstoot van broeikasgassen investeert in een mestvergistingsproject (co-vergisting). Deze wijze van compensatie is niet duurzaam, geeft niet het geclaimde (ingeschatte) positieve effect en mist wetenschappelijke onderbouwing, aldus Wakker Dier. Bovendien is niet aannemelijk dat het mestvergistingsproject er zonder de investering door Marley Spoon niet zou zijn geweest (vereiste van additionaliteit). Naast recente berichten over de onbetrouwbaarheid van compensatie door middel van CO2-credits waarschuwen experts er al jaren voor dat de milieuvoordelen van mestvergisting een papieren werkelijkheid zijn, dat mestvergisting zeer fraudegevoelig is en de beloften van mestvergisting niet waar worden gemaakt. Door bovengenoemde factoren is het onjuist en misleidend om het varkensvlees in de maaltijdboxen van Marley Spoon climate neutral of klimaatneutraal te noemen, aldus Wakker Dier. Deze claim kan slechts worden gevoerd op een product dat daadwerkelijk en 100% klimaatneutraal is, wat bij het varkensvlees niet het geval is.

Voor zover Marley Spoon met de claim (alleen) bedoelt te verwijzen naar het keurmerk Climate-Neutral Certified, geldt volgens Wakker Dier dat de gemiddelde consument niet zal snappen dat dit keurmerk niet in absolute zin garandeert dat het varkensvlees volledig klimaatneutraal geproduceerd is, maar alleen dat wordt voldaan aan standaarden van dit keurmerk die naar klimaatneutraliteit toewerken. De indruk ontstaat dat het product als klimaatneutraal is gecertificeerd en daarmee ‘dus’ volledig klimaatneutraal is. Het volgen van de door het keurmerk voorgeschreven modellen en richtlijnen geeft echter beslist geen garantie dat sprake is van een volledige berekening van de effecten van vleesproductie op het klimaat. Op de verpakking van het vlees wordt niet duidelijk gemaakt dat de claim climate neutral specifiek aan het keurmerk gerelateerd zou zijn (vgl. beslissing van het College van Beroep in dossier 2021/00472, Arla). De gemiddelde consument is niet bekend met Central Neutral Group en haar keurmerk Climate-Neutral Certified en de betekenis en de beperkingen van het keurmerk worden niet duidelijk gecommuniceerd. Nu daardoor verwarring over de betekenis van de claim climate neutral certified niet is uitgesloten en de absolute claim bovendien niet voor 100% wordt waargemaakt, is sprake van misleiding.

Wakker Dier concludeert dat de milieuclaim ‘climate neutral’/ ‘klimaatneutraal’ in strijd is met de artikelen 3, 4 en 8 van de Code voor Duurzaamheidsreclame, die sinds 1 februari 2023 op de uitingen van toepassing is. Omdat de gemiddelde consument daardoor beperkt wordt in het vermogen om een geïnformeerd besluit te nemen, en kan worden verleid tot een beslissing die hij anders niet had genomen, is de claim ook misleidend en daardoor oneerlijk in de zin van artikel 7 van de Nederlandse Reclame Code (NRC).

Het verweer

Het standpunt van Marley Spoon, zoals weergegeven in het verweer en de dupliek en nader toegelicht ter zitting, wordt als volgt samengevat.

Marley Spoon stelt voorop dat zij naar haar mening niet de juiste ontvanger is van de klacht, omdat zij slechts het Vallei Varkensvlees als eindproduct in haar maaltijdbox heeft opgenomen. Vallei Varken, een samenwerkingsverband van varkenshouders, levert de grondstof voor de productie van Vallei Varkensvlees en is de partij die het keurmerk ‘Climate-Neutral Certified’ op de verpakking draagt. Agrifirm is de veevoerleverancier van Vallei Varken en ook certificaathouder van de certificering conform de Climate Neutral Standard van eigenaar Climate Neutral Group (CNG). Marley Spoon voert niettemin het volgende inhoudelijke verweer, dat is opgesteld in samenspraak met bovengenoemde partijen.

De verpakking van het varkensvlees bevat niet de claim ‘klimaatneutraal’, maar “Climate Neutral Certified” en het logo van Climate Neutral Certified met daarbij de verduidelijking “Footprint, Reduction, Compensation.” Dit is geen absolute, maar een relatieve claim. De claim staat namelijk niet los op zichzelf, zonder nadere bepaling, maar is gerelateerd aan het ‘Klimaatneutraal product’- keurmerk van CNG. Dit is in overeenstemming met artikel 7 van de Milieu Reclame Code (MRC) en met het uitgebreidere artikel 8 van de inmiddels in werking getreden Code voor Duurzaamheidsreclame. De claim ‘Climate Neutral Certified’ wordt gebruikt in combinatie met het keurmerk en met verwijzing naar de standaard van CNG. Het bestaan van een standaard geeft aan dat de claim niet onbeperkt of absoluut is, maar dat sprake is van een door de standaard gedefinieerd kwaliteitsniveau, maatstaf of norm. Dat gebruik van en verwijzing naar een specifieke keurmerk-standaard slechts een uitspraak met betrekking tot die standaard betreft en geen absolute claim is, is erkend door het College van Beroep in dossier 2021/00472 (Arla). Het CNG certificeringsprogramma is een zeer robuust programma. Het CNG keurmerk is één van de twaalf topkeurmerken in de Keurmerkenwijzer van Milieu Centraal, die is opgesteld in opdracht van de overheid. Het keurmerk krijgt de beoordeling ‘Topkeurmerk klimaat’, met een hoge score op controle en transparantie. Bovendien is ‘Climate Neutral Certified’ het enige milieukeurmerk dat is erkend door de internationale organisatie ISEAL. Desgevraagd licht Marley Spoon ter zitting toe dat de beoordeling door Milieu Centraal of ‘Climate Neutral Certified’ als ‘Topkeurmerk klimaat’ specifiek voor de categorie varkensvlees kan gelden (zoals bijvoorbeeld het geval is voor de categorie zuivel) nog niet is afgerond.

De tekst op de verpakking “This raw pork from Vallei Varken is climate neutral certified from the cultivation of the animal feed to the distribution centre in The Netherlands” maakt de afbakening van de voetafdrukberekening duidelijk. Tevens wordt ook hier gerefereerd aan het CNG certificeringsprogramma. De berekeningen van zowel de voetafdruk als het compensatieproject zijn opgesteld conform alle geldende internationale richtlijnen en normeringen, die de basis vormen voor de Climate Neutral Standaard van CNG. Deze richtlijnen en standaarden gaan ervan uit dat er geen 100% zekerheid kan zijn. Dat wil niet zeggen dat de berekende voetafdruk niet juist is, maar dat er wordt gewerkt met de laatste wetenschappelijke inzichten die beschikbaar zijn. Dit geldt ook voor de berekening en toewijzing van carbon credits die het biovergistingsproject, waarin Marley Spoon investeert om de restuitstoot te compenseren, jaarlijks realiseert. Dit compensatieproject voldoet aan de huidige internationale eisen van de standaard en methodologie van Verra. Marley Spoon verwijst naar twee bijlagen waarin zij de veronderstellingen van Wakker Dier ten aanzien van de voetafdrukberekening en de compensatie van restuitstoot door middel van het mestvergistingsproject weerlegt. Daarmee heeft Marley Spoon naar haar mening aan haar bewijslast voldaan.

De claim Climate Neutral Certified is niet misleidend. Door de transparante en zorgvuldige wijze van communicatie over de claim wordt voldaan aan de Leidraad Duurzaamheidsclaims van de Autoriteit Consument en Markt (ACM). Op de website waarnaar op de verpakking van het varkensvlees wordt verwezen, wordt duidelijk toegelicht wat ‘klimaatneutraal gecertificeerd’ inhoudt. Er wordt uitdrukkelijk niet ‘100% klimaatneutraal’ geclaimd. Overigens zal er in 2050, wanneer klimaatneutraliteit moet zijn bereikt, nog steeds sprake zijn van uitstoot van broeikasgassen en compensatie. Dat is hoe ‘klimaatneutraal’ door de politiek wordt benaderd en uitgelegd: reductie van uitstoot en een restje compensatie. Marley Spoon merkt ten slotte op dat bedrijven die met hun inspanningen voor het klimaat vooroplopen en aan alle richtlijnen voldoen met vertrouwen hierover moeten kunnen en mogen communiceren.

Het oordeel van de Commissie

1. Kern van de klacht is dat het gebruik van de claim ‘climate neutral’ (certified) dan wel ‘klimaatneutraal’ (gecertificeerd) op de verpakking van het varkensvlees in de maaltijdboxen van Marley Spoon alsmede op de website waarnaar op de verpakking wordt verwezen, misleidend is.

2. In de eerste plaats dient te worden beoordeeld of Wakker Dier in haar klacht kan worden ontvangen, nu Marley Spoon heeft aangevoerd dat de klacht niet tegen haar moet worden gericht maar tegen de producent van het varkensvlees waarop de claim voorkomt en/of tegen de houder en/of de verstrekker van het certificaat ‘Climate-Neutral Certified’. Wat er zij van de betrokkenheid van deze partijen bij het certificaat, dit neemt niet weg dat Marley Spoon verantwoordelijk moet worden gehouden voor de wijze waarop zij het logo en de claim ‘Climate Neutral Certified’ en ‘klimaatneutraal (gecertificeerd)’ inzet ter aanprijzing van haar maaltijdboxen. Op de verpakking van het varkensvlees wordt via een QR-code specifiek verwezen naar een website die blijkens de url (https://www.valleivarken.nl/marleyspoon/) en de inleiding (“Vallei Varkensvlees in de box van Marley Spoon. Klimaatneutraal gecertificeerd. Het stukje Vallei Varkensvlees dat je in de maaltijdbox van Marley Spoon hebt ontvangen…”) uitdrukkelijk tot de klanten van Marley Spoon is gericht. Aldus is Marley Spoon (mede)verantwoordelijk voor de bestreden uitingen en kan Wakker Dier in haar klacht tegen Marley Spoon worden ontvangen.

3. Niet is in geschil dat bij het gebruik van het logo ‘Climate-Neutral Certified’ en de claim ‘climate neutral’ (certified) dan wel ‘klimaatneutraal’ (gecertificeerd) sprake is van een milieuclaim in de zin van de tot 1 februari 2023 geldende Milieu Reclame Code (MRC) en de op 1 februari 2023 in werking getreden Code voor Duurzaamheidsreclame (CDR). Hoewel de klacht dateert van 18 januari 2023, zal de Commissie de uitingen toetsen aan de CDR. Niet is betwist dat de bestreden milieuclaim na 1 februari 2023 op dezelfde wijze als ten tijde van het indienen van de klacht wordt gevoerd en zowel Wakker Dier (repliek) als Marley Spoon (verweer en dupliek) heeft zich op de CDR beroepen.

4. Als niet weersproken is komen vast te staan dat aan Vallei Varkensvlees het keurmerk “Climate-Neutral Certified” van Climate Neutral Group (CNG) is toegekend. Marley Spoon mag ter aanprijzing van haar maaltijdboxen erop wijzen dat het varkensvlees in haar boxen aldus gecertificeerd is. De Commissie beoordeelt niet het keurmerk op zich, maar alleen de wijze waarop Marley Spoon de certificering in de uitingen gebruikt. Dit mag geen onduidelijkheid of verwarring over de inhoud en betekenis van deze certificering oproepen bij de gemiddelde consument, teneinde te voorkomen dat deze op het verkeerde been wordt gezet. Marley Spoon betoogt dat zij, uitgaande van de overwegingen van het College van Beroep in de Arla-zaak (dossier 2021/00472), aan deze voorwaarden voldoet, nu de claim climate neutral of klimaatneutraal altijd in combinatie met het topkeurmerk Climate-Neutral Certified van CNG en onder verwijzing naar de standaard van de CNG wordt gebruikt.

5. De Commissie volgt dit standpunt van Marley Spoon niet. In de uitingen wordt weliswaar de claim “climate neutral” of “klimaatneutraal” gevolgd door de aanduiding “certified” of “gecertificeerd”, maar daarmee wordt onvoldoende duidelijk gemaakt dat uitsluitend wordt gedoeld op klimaatneutraliteit in de zin van de standaard van het CNG keurmerk. Als erkend is komen vast te staan dat bij klimaatneutraliteit in de zin van die standaard in het geval van varkensvlees geen sprake is van volledige klimaatneutraliteit, maar van het voldoen aan door de standaard gedefinieerde kwaliteitseisen en normen voor het neutraliseren van de uitstoot van broeikasgassen waarmee de productie van het Vallei Varkensvlees gepaard gaat. In feite gaat het om een ‘op weg naar klimaatneutraal’-claim. De gemiddelde consument kan de claim ‘klimaatneutraal gecertificeerd’ en ’climate neutral certified’ (die zonder hoofdletters in de tekst naast de QR-code staat) gemakkelijk zo opvatten dat het varkensvlees zonder schade voor het klimaat (klimaatneutraal) is geproduceerd en om die reden is gecertificeerd. Dat de claim specifiek ziet op en is beperkt tot bovenbedoelde eisen en normen van het keurmerk en er hoogstens sprake is van ‘op weg naar klimaatneutraal’, blijkt onvoldoende uit de uitingen. Daarbij is van belang dat het CNG keurmerk “Climate-Neutral Certified” (nog) niet zo bekend is bij de gemiddelde consument dat hij deze beperking van de claim zonder meer zal begrijpen.

6. Op grond van het voorgaande is de Commissie van oordeel dat de bestreden uitingen niet voldoen aan artikel 3.1 CDR. Hierin is bepaald dat een duurzaamheidsclaim op duidelijke, specifieke, juiste en ondubbelzinnige wijze moet worden gepresenteerd. De claim mag de gemiddelde consument niet misleiden over de duurzaamheidsaspecten van het aangeprezen product en zo de consument ertoe brengen een besluit over een transactie te nemen dat hij anders niet had genomen. In de veronderstelling dat sprake is van volledig klimaatneutraal geproduceerd varkensvlees kan de gemiddelde consument ertoe besluiten gebruik te (blijven) maken van de maaltijdboxen van Marley Spoon, welk besluit hij wellicht niet had genomen als de beperkingen van de certificering als ‘klimaatneutraal’ hem duidelijk waren geweest.

7. De Commissie beslist daarom als volgt.

De beslissing van de Reclame Code Commissie

De Commissie acht de reclame-uiting in strijd met artikel 3.1 CDR. Zij beveelt adverteerder aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.