De bestreden reclame-uitingen

Het betreft drie uitingen waarin Supercoop zich -naar klager stelt- presenteert als de goedkoopste supermarkt, te weten:

1.

een reclamefolder waarin staat: “altijd de goedkoopste”;

2.

een billboard waarop staat: “Supercoop Altijd de goedkoopste” en

3.

etiketten in de winkel waarop staat: “Supercoop laagste prijs zeker weten”.

De klacht

Blijkens diverse onderzoeken van de Consumentenbond is Supercoop niet de goedkoopste supermarkt, noch wat betreft A-merken, noch wat betreft eigen merken.

Voorts adverteert Supercoop met ‘van-voor’prijzen. De ‘van’prijzen zouden prijzen zijn die elders gelden. Voor zover klager kan nagaan worden die hoge prijzen echter nergens gehanteerd; in werkelijkheid is de korting veel kleiner.   

Het verweer

Dit kan als volgt worden samengevat.

Supercoop maakt naast Coop en CoopCompact onderdeel uit van Coop Supermarkten. Kort na aanvang van de eind 2003 door Albert Heijn aangezwengelde prijzenoorlog in de supermarktsector introduceerde Coop Supermarkten de nieuwe Supercoopformule, met als onderscheidend element haar prijsbeleid.

Supercoop voert nu ruim vijf jaar ononderbroken haar logo met daarin de slogan “Altijd de goedkoopste”, een slogan die ook andere supermarkten niet vreemd is. In 2003 oordeelde het College van Beroep dat de slogan “Bewezen de goedkoopste!” van Hoogvliet niet misleidend is.

Onderzoeksbureau IRI verzamelt van alle supermarkten in Nederland de prijsgegevens van het gehele assortiment.  Hierbij gaat het om de gebruikelijke prijs c.q. de “van”-prijs; actieprijzen worden buiten beschouwing gelaten, anders dan bijvoorbeeld bij een onderzoek van de Consumentenbond aan de hand van een boodschappenlijstje.

Pagina 3 van het als bijlage 6 bij het verweer overgelegde IRI-onderzoek toont aan dat Supercoop zich de afgelopen jaren met haar prijzen ruim onder het marktgemiddelde bevindt. Met andere woorden: Supercoop is één van de goedkopere supermarkten. In 2004 en 2005 was zij bovendien de allergoedkoopste.

Blijkens de prijsvergelijkingssite Supers.nl was Supercoop in 2009 vier keer, namelijk in de maanden januari, februari, mei en augustus de goedkoopste. Een afschrift van de desbetreffende metingen wordt als bijlage 7 overgelegd.

Ook voor individuele artikelen is Supercoop vaak de goedkoopste.

Meermalen heeft de Commissie vastgesteld dat een vorm van overdrijven eigen is aan reclame. Slogans als “de goedkoopste” houden enige overdrijving in en dat is toegestaan voor zover de overdrijving niet van dien aard is, dat de uiting hierdoor misleidend is.

De onder supermarkten ontstane gewoonte om een slogan te hanteren met “goedkoopste” of “goedkoop” en de nog steeds voortdurende prijzenoorlog heeft ertoe geleid dat voor de consument voldoende duidelijk is dat Supercoop met haar prijsbeleid in enige mate afwijkt van de inhoud van haar slogan. Van misleiding is geen sprake. 

Deze prijsperceptie blijkt ook uit een als bijlage 9 bij het verweer overgelegd KTO-onderzoek naar klanttevredenheid.

Wat betreft het tweede bezwaar van klager stelt Supercoop het volgende.

Een “van-voor”prijs is niet hetzelfde als een “elders”prijs.

Een “van”prijs betreft de prijs die Supercoop gebruikelijk hanteert voor een product. De klacht is ingediend in week 1 van 2010 en in de folder voor die week, die als bijlage 10 bij het verweer wordt overgelegd, zijn geen “van”-prijzen opgenomen. In deze folder zijn wel “elders”-prijzen vermeld. Supercoop baseert deze prijzen op de prijslijn van de CoopCompact-formule.         

De beide vormen van prijsaanduiding hebben dus wel degelijk een grondslag en zijn niet gefingeerd zoals door klager wordt gesuggereerd.

De repliek

Klager heeft zijn standpunt nader toegelicht.

De mondelinge behandeling

De heer Koning heeft het standpunt van Supercoop nader toegelicht.

Het oordeel van de Commissie

Naar het oordeel van de Commissie ligt in elk van de gewraakte uitingen, gezien de woorden “altijd de goedkoopste” respectievelijk “laagste prijs zeker weten”, de suggestie besloten dat de consument er op kan vertrouwen dat Supercoop, vergeleken bij andere supermarkten, steeds de laagste prijzen hanteert. Daarbij zou de consument kunnen denken aan een laagste prijsgarantie.   

In haar verweer heeft Supercoop gesteld en onder verwijzing naar onderzoek toegelicht dat Supercoop één van de goedkopere supermarkten is en dat zij in bepaalde perioden in het verleden, meer en minder recent, de goedkoopste was.

Onder deze omstandigheden acht de Commissie de uitingen te absoluut en is zij van oordeel dat de reclame gepaard gaat met onjuiste informatie als bedoeld in artikel 8.2 aanhef van de Nederlandse Reclame Code (NRC). Nu de gemiddelde consument er bovendien toe kan worden gebracht een besluit over een transactie te nemen, dat hij anders niet had genomen, is de uiting misleidend en daardoor oneerlijk in de zin van artikel 7 NRC.

Dat de Commissie meermalen heeft beslist dat enige overdrijving eigen is aan reclame leidt niet tot het oordeel dat de onderhavige reclame-uitingen toelaatbaar zouden zijn. Mede gezien de in het verweer genoemde prijzenoorlog tussen supermarkten is voor de consument onvoldoende duidelijk dat er sprake zou zijn van overdrijving en dat Supercoop -naar in het verweer is gesteld- met haar prijsbeleid afwijkt van de inhoud van haar slogan.  

Waar het betreft het bezwaar met betrekking tot ‘van’prijzen stelt de Commissie vast dat door klager geen reclame-uiting is overgelegd waarin ‘van’prijzen zijn opgenomen. In zoverre is het bezwaar ongegrond.

Voor zover de klacht in combinatie met de repliek moet worden opgevat in die zin dat klager bezwaar maakt tegen de vermelding van prijzen ‘elders’ in plaats van ‘van’prijzen, acht de Commissie klagers bezwaar ook ongegrond; Supercoop heeft in haar verweer gesteld dat zij de prijzen ‘elders’ baseert op de prijslijn van de CoopCompact-formule en klager heeft niet weersproken dat de vermelde ‘elders’prijzen in overeenstemming zijn met die prijslijn.

Dat de ‘elders’prijzen geen betrekking hebben op prijzen van andere supermarkten dan CoopCompact en dat CoopCompact in de uiting niet wordt genoemd, leidt niet tot een ander oordeel.

De beslissing

Gelet op de inhoud van de eerste alinea van haar oordeel acht de Commissie de reclame-uiting in strijd met het bepaalde in artikel 7 NRC. Zij beveelt adverteerder aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.

Voor het overige wijst de Commissie de klacht af.