De bestreden reclame-uiting

Het betreft de productverpakking van Jordans Crunchy Naturel. Er staat onder meer:

‘Wat maakt jullie Crunchy Naturel zo lekker?’

‘Wij hebben heerlijke volkoren havervlokken toegevoegd aan rozijnen, amandelen en een beetje honing voor een smakelijke en voedzame mix.’

En:

‘INGREDIENTEN: Conservation Grade TM geplette haver, ruwe rietsuiker, gedroogd fruit & noten (9%) (rozijnen, amandel schaafsel en stukjes), plantaardige olie (…) honing, zonnebloempitten, natuurlijk aroma.’

En:

‘Gemiddelde voedingswaarde

(…)                                           PER 100g

KOOLHYDRATEN                  69,2g

waarvan suikers                      25,0g’

De klacht

De Commissie vat de klacht als volgt samen. Volgens klager wordt een belangrijk ingrediënt van het product verzwegen, te weten rietsuiker. Rietsuiker wordt niet genoemd in de beschrijvende productomschrijving. Volgens klager probeert adverteerder de illusie te wekken een volledig beeld van de samenstelling te geven. Rietsuiker wordt wel vermeld op de ingrediëntenlijst maar het percentage ontbreekt. Uit de tabel met de voedingswaarden is echter te achterhalen dat het product 25 gram suiker per 100 gram bevat. Klager meent dat een niet zo kritische consument op basis van de productomschrijving zal denken dat de zoete smaak komt door het kleine beetje honing. De consument zou door dit verhaal minder geneigd zijn de ingrediëntenlijst te bestuderen. Hij vindt dat adverteerder doelbewust de consument misleidt door onvolledige informatie te geven.

Het verweer

De Commissie vat het verweer als volgt samen. Adverteerder is gebonden aan strenge regels ten aanzien van ingrediënten- en voedingswaardedeclaraties of claims die ten aanzien van een product worden gemaakt. Bij declaraties op een verpakking wordt een onderscheid gemaakt tussen een opsomming van alle ingrediënten in volgorde van het percentage aandeel, een voedingswaardetabel, een productomschrijving en eventuele merkclaims of toelichtingen. Adverteerder stelt in het onderhavige geval aan alle wettelijke eisen te hebben voldaan en meent dat de informatie op de verpakking volledig is. Het ingrediënt rietsuiker wordt duidelijk als tweede grootste ingrediënt gedeclareerd in de ingrediëntendeclaratie en er wordt ook duidelijk naar verwezen in de voedingswaardetabel. Het feit dat rietsuiker hier als tweede component wordt genoemd, geeft automatisch aan dat het een belangrijk bestanddeel is. Volgens adverteerder bestaat er geen wettelijke verplichting om het exacte percentage van rietsuiker te declareren, tenzij er elders op de verpakking een specifieke productclaim over dit ingrediënt wordt gemaakt, hetgeen in casu niet het geval is. Adverteerder legt uit dat het gebruik van rietsuiker nodig is voor het technisch productieproces en dat rietsuiker niet wordt toegevoegd om smaakeffecten te bereiken of te versterken. Omdat rietsuiker geen kernelement is om de gewenste smaak of receptuur te verkrijgen, wordt in de gewraakte productomschrijving hier ook niet naar verwezen. De tekst is enkel bedoeld om consumenten duidelijk te maken op basis van welke ingrediënten de bepaalde receptuur en smaak wordt verkregen. Er bestaat overigens geen verplichting om op andere plaatsen dan de ingrediëntenlijst opnieuw naar elk ingrediënt van het product te verwijzen. Adverteerder stelt dat op de verpakking niet wordt geclaimd dat het product expliciet ‘gezond’ is of bijdraagt aan de gezondheid. Gelet op het voorgaande meent adverteerder dat geen sprake kan zijn van misleiding.

De repliek

De Commissie vat de repliek als volgt samen. Klager meent dat het technisch procedé in belangrijke mate van invloed is op de smaak. Hoewel adverteerder stelt te voldoen aan de wettelijke eisen, staat het hem volgens klager vrij om verder te gaan dan deze wet- en regelgeving voorschrijft. Hoewel adverteerder nergens expliciet claimt dat haar product gezond is, wordt in de gewraakte tekst wel gesproken over ‘voedzame mix’, ‘evenwichtige voeding’ ‘natuurlijk’, ‘volkoren’ en onder de kop ‘Eerbied voor de natuur’ wordt gesproken over ‘gezonde voeding’. Tezamen met de afbeelding op de verpakking van druiven en amandelen wordt de indruk gewekt dat het een gezond en verantwoord product betreft. Klager blijft bij zijn standpunt dat de productverpakking misleidend is.

De dupliek

Adverteerder handhaaft zijn standpunt. Voorts merkt hij op dat de verwijzing op de verpakking naar ‘gezonde voeding’ te maken heeft met adverteerders visie op ‘eerbied voor de natuur’ en niet verwijst naar productkenmerken.

Het oordeel van de Commissie

1) Niet in geschil is dat de verpakking van Crunchy Naturel en de daarop vermelde ingrediëntendeclaratie voldoen aan de eisen die het Warenwetbesluit Etikettering van levensmiddelen (Besluit van 10 december 1991, Stb. 1992, 14) daaromtrent voorschrijft.

2) Klager stelt dat de tekst op de verpakking onder het kopje ‘Wat maakt jullie Crunchy Naturel zo lekker?’ misleidend is, omdat het ingrediënt rietsuiker niet bij deze tekst wordt genoemd, terwijl wel andere ingrediënten worden genoemd, waardoor volgens klager een volledig beeld van de samenstelling wordt gegeven. Hierbij gaat het om de tekst: ‘Wij hebben heerlijke volkoren havervlokken toegevoegd aan rozijnen, amandelen en een beetje honing voor een smakelijke en voedzame mix.’ Naar het oordeel van de Com­missie blijkt uit deze tekst echter onvoldoende dat deze een uitputtende opgave van alle aan het product toegevoegde ingre­diën­ten bevat. De gemiddelde consument zal dan ook niet ervan uitgaan dat het onderhavige pro­duct, een krokante muesli die, naar algemeen bekend kan worden verondersteld, zoet smaakt, zijn smaak uitslui­tend ont­leent aan de genoemde ingrediënten, waarvan uitsluitend “een beetje honing” als zoet­middel wordt genoemd. De gemiddelde consument zal dan ook begrijpen dat naast de hiervoor genoemde ingrediënten (vol­koren havervlokken, rozijnen, amandelen en een beetje honing) in het product ook andere ingre­diënten zijn verwerkt, waaronder (riet)suiker.

3) De onder 2) bedoelde mededelingen staan op de zijkant van de verpakking. Van de gemiddeld geïnformeerde, omzichtige en oplettende consument mag worden verwacht dat hij niet alleen van de voorzijde, maar ook van de informatie op de zijkanten én op de achterkant van de verpakking kennis neemt. Deze consument stuit dan op de ingre­diën­tendeclaratie, die hij eveneens geacht wordt te lezen voordat hij tot aankoop van een product besluit. Die declaratie vermeldt ‘ruwe rietsuiker’ als tweede bestanddeel van het product en verwijst in de voedingswaarde­tabel naar het aandeel suiker per 100 gram.

Nu het bestanddeel rietsuiker is vermeld op de lijst van ingrediënten, uit de voe­dings­waardetabel voorts is af te leiden hoeveel suiker het product bevat, en de gemiddelde consument op grond van het voorgaande geacht wordt hiervan op de hoogte te zijn,

is geen sprake van misleiding over het ingrediënt rietsuiker in Crunchy Naturel.

4) Voorts is de uiting volgens klager misleidend omdat de indruk wordt gewekt dat het een gezond product betreft. Klager verwijst in dit verband naar onder meer de volgende medede­lin­gen op de verpakking: ‘ Wij bij Jordans zijn van mening dat een gezonde voeding alleen uit een gezond milieu kan voortkomen’, ‘voedzame mix’, ‘even­wichtige voeding’, ‘natuurlijk’ en ‘ volko­ren’. De Commissie begrijpt dat klager het product onge­zond vindt wegens het suiker­gehalte en overweegt als volgt. Op de verpakking staat niet specifiek dat het product als zodanig gezond is. De reclame-uiting legt ook geen speci­fiek verband tussen de consumptie van het product en de gezondheid. De woorden ‘voedzame mix’ verwij­zen naar de samenstel­ling van het product, waarvan niet is geble­ken dat dit ten onrechte als voedzaam wordt voorgesteld. Evenmin is gebleken dat ten onrechte wordt gesproken over ‘natuurlijk’ en ‘ volkoren’, zodat ook deze aanduidingen mogen worden gebruikt. Voor zover wordt gesproken over ‘even­wichtige voeding’, wordt een specifiek verband gelegd met het feit dat voor het product volkorengranen worden gebruikt die dusdanig zijn geoogst en bereid dat ze hun natuurlijke voedingsvezels behouden, waar­door een bijdrage aan een evenwichtige voeding wordt geleverd. Ook van deze mede­delingen is niet betwist dat zij op zichzelf genomen juist zijn. Voor zover van al deze me­de­delingen afzon­derlijk of in onder­ling verband in enige mate de sugges­tie uitgaat dat het om een gezond product gaat, is deze suggestie niet zodanig sterk, dat de consument na het lezen van de ingrediëntendeclaratie het product als gezond zal beschouwen. Ook in dat op­zicht is geen sprake van misleiding.

De beslissing

De Commissie wijst de klacht af.