De bestreden reclame-uitingen
Het betreft:
I) de website www.ah.nl voor zover het betreft de volgende mededelingen over het product “Leev Bio Fruit op Brood frambozen”:
“Leev Fruit op Brood is van topkwaliteit en 100% biologisch.
• 98% biologisch fruit en geen suiker toegevoegd’
• Goed voor jezelf en voor anderen. Leev en laat leven
• Suiker alleen uit fruit
• Fruit op Brood is lekkerder en gezonder
Ingrediënten
Frambozen 66%, concentraten (appel 31%, citroen 1%, zwarte bes 0,1%, wortel 0,1%), geleermiddel, pectine, zuurteregelaar, calciumcitraat.
Voedingswaarden per 100 gram
Energie 565 Kj
Koolhydraten 30 g
Sugars, total 30 g”
II) de website www.leev.nu voor zover het betreft de subpagina www.leev.nu/blog/blog/fruit-op-brood waarop foto’s van het product zijn afgebeeld met het etiket waarop staat: “98% fruit” en verder wordt meegedeeld:
“Leev ontwikkelt met grote regelmaat nieuwe producten. Na een periode van ontwikkelen, proeven en beoordelen komt het product op de markt. Binnenkort kan de consument kennis maken met ‘Fruit op brood’. Een jam die deze naam niet mag dragen, omdat er geen suiker aan is toegevoegd.”
“Dit nieuwe product bestaat voor 98% uit fruit. In reguliere jam zit suiker – meer dan 40% – die gemaakt is uit riet en biet. In deze jamvariant van Leev zitten alleen zoetmakers uit fruit.”.
“Een speciale techniek maakt het mogelijk om al het zoete uit appels te halen zodat er een overheersende zoete appelsmaak ontstaat. Dit is nodig, omdat fruit alleen veel te zuur zou zijn om op brood te doen. Een heerlijk zoet broodbeleg, maar dan alleen met fruit. De overige 2% zijn hulpstoffen, zoals een zuurregelaar die calciumcitraat heet. Deze stof is nodig om er voor te zorgen dat het fruit niet gaat verzuren. Hierdoor blijft het product langer goed. Het is een natuurlijk gemaakte hulpstof die volledig is goedgekeurd door het instituut SKAL.”
“De visie van Leev is dat al het goede wat de mens nodig heeft in de natuur gevonden kan worden. De producten van Leev zijn zo samengesteld dat ze boordevol zitten met natuurlijke weldoeners als vitaminen, mineralen, antioxidanten en omega vetzuren. Daarmee zijn de producten goed voor lichaam en geest.”
“#Fruit op Brood #Abrikozen #Aardbei #Suikervrij.”
Kopieën van de bestreden uitingen zijn aan deze beslissing gehecht.
De klacht
Klaagster is van mening dat de uitingen misleidend zijn omdat het product niet bestaat uit 98% fruit. Het hoofdbestanddeel is wel fruit (bijvoorbeeld 66% framboos) maar hier wordt het aandeel aan fruitconcentraten (32%) bij opgeteld om tot 98% fruit te komen terwijl van fruitconcentraten niet gesteld kan worden dat dit nog fruit is. Daarnaast kan volgens klaagster niet gesteld worden dat er “geen suikers zijn toegevoegd” en “alleen suikers uit fruit” omdat het gebruikte appelconcentraat voor het overgrote deel uit suiker bestaat en niet meer kan worden gezien als fruit maar als suikerbron en dus als een manier om suiker toe te voegen.
Het verweer van Leev
Dit kan als volgt worden samengevat.
Leev stelt dat in de uitingen duidelijk wordt vermeld dat de suikers alleen uit fruit afkomstig zijn. Daarnaast interpreteert zij appelconcentraat ook als fruit. Zij kan zich voorstellen dat anderen appelconcentraat als suiker (weliswaar van fruit) interpreteren. Leev is echter van mening dat fruitconcentraat tegelijk zoetmaker is als fruit. Voorts kan, zo stelt Leev, geen sprake zijn van misleiding omdat alle percentages duidelijk op het etiket staan vermeld. Bovendien is een uitgebreide voedingswaarde tabel opgenomen.
Het verweer van Albert Heijn
Albert Heijn stelt in haar reactie dat de klacht zich richt tegen uitingen van de leverancier (Leev) en in afwachting van de beslissing van de Commissie heeft zij de uitingen van haar website verwijderd.
Het oordeel van de Commissie
1. De klacht is in het bijzonder gericht tegen de mededelingen in de bestreden uitingen die inhouden dat a) het product voor 98% uit fruit bestaat en b) dat daaraan geen suikers zijn toegevoegd. De hier bedoelde mededelingen dienen per uiting afzonderlijk te worden beoordeeld, nu daarop een uiteenlopend toetsingskader van toepassing is.
2. Ten aanzien van de mededeling “98% biologisch fruit” in uiting I
2.1. Met betrekking tot de claim die inhoudt dat het product voor 98% uit “biologisch fruit” bestaat, oordeelt de Commissie als volgt. Deze claim is een ingrediëntenclaim. De klacht betreft in zoverre de vraag of het genoemde percentage aan fruit juist is, nu in dit percentage ook diverse fruitconcentraten zijn meegerekend. In dit kader is van belang dat het product blijkens de ingrediëntendeclaratie voor ongeveer 1/3 gedeelte bestaat uit concentraat afkomstig van appel en, in aanzienlijk mindere mate, citroen, zwarte bes en wortel. De Commissie past hier het toetsingskader toe van artikel 7 van Verordening (EU) Nr. 1169/2011, welk artikel inhoudt dat voedselinformatie niet misleidend mag zijn met betrekking tot (onder meer) de samenstelling.
2.2. De Commissie neemt aan dat fruitconcentraat zich van fruit onderscheidt doordat daaraan stoffen zijn onttrokken waardoor een extract ontstaat dat uitsluitend de na dit proces overgebleven bestanddelen van de gebruikte vruchten bevat. Uit de mededelingen van Leev leidt de Commissie af dat in dit geval het gebruikte concentraat vooral de functie van zoetmaker vervult en derhalve geheel of nagenoeg geheel bestaat uit koolhydraten gewonnen uit fruit. De Commissie verwijst in dit verband naar de volgende tekst (in uiting II): “Een speciale techniek maakt het mogelijk om al het zoete uit appels te halen zodat er een overheersende zoete appelsmaak ontstaat. Dit is nodig, omdat fruit alleen veel te zuur zou zijn om op brood te doen.” Klaagster stelt, in lijn hiermee, dat het gebruikte appelconcentraat in feite een aanduiding is voor toegevoegd suiker. Hiertegenover hebben verweerders niet aannemelijk gemaakt dat het gebruikte concentraat qua samenstelling en eigenschappen dermate vergelijkbaar is aan de oorspronkelijke vrucht (appel), dat dit met de oorspronkelijke vrucht kan worden vereenzelvigd. Derhalve kan het in dit geval gebruikte concentraat naar het oordeel van de Commissie niet als fruit worden beschouwd of daarmee worden vereenzelvigd.
2.3. De Commissie is van oordeel dat de gemiddelde consument uit de algemene productomschrijving “98% biologisch fruit” niet zal opmaken dat het product in feite voor een belangrijk deel, ongeveer 1/3 gedeelte, bestaat uit koolhydraten of zoetmaker, en dat dit gedeelte qua samenstelling en eigenschappen zodanig van de oorspronkelijke vrucht dient te worden onderscheiden dat het daarmee niet op één lijn kan worden gesteld. Weliswaar is in de daarop volgende ingrediëntendeclaratie vermeld dat het product “concentraten” van vooral appel bevat, maar de gemiddelde consument zal daaruit niet begrijpen dat de concentraten in het onderhavige product in feite slechts een zoetmaker (koolhydraten) zijn. Naar het oordeel van de Commissie kan de gemiddelde consument ook niet uit eigen wetenschap op de hoogte worden geacht van het feit dat het voor dit product gebruikte concentraat afwijkt van de oorspronkelijke vrucht, in die zin dat het nagenoeg alleen uit koolhydraten bestaat. De enkele aanduiding concentraat is daartoe onvoldoende. De consument zal naar het oordeel van de Commissie op grond van het voorgaande en de mededeling in de uiting die verwijst naar 98% biologisch fruit, het (fruit)concentraat rekenen tot het bestanddeel (biologische) fruit. Hierdoor zal de consument zich een te positief beeld van het product vormen, immers niet beseffen dat dit voor een derde deel uit toegevoegde koolhydraten bestaat.
2.4. De Commissie is op grond van het voorgaande van oordeel dat de aanduiding “98% biologisch fruit” in dit specifieke geval misleidend is, enerzijds omdat het gebruikte concentraat niet als “fruit” kan worden beschouwd, anderzijds omdat de consument niet wordt geïnformeerd over het feit dat het gebruikte concentraat slechts nagenoeg geheel uit koolhydraten bestaat waardoor de consument dit ten onrechte als fruit zal beschouwen. De Commissie acht het toelaatbaar in reclame-uitingen te verwijzen naar concentraat van vruchten, maar indien dit concentraat vrijwel geheel uit koolhydraten bestaat en is bedoeld om het product een zoete smaak te geven, mag niet de indruk worden gewekt dat de concentraat kan worden vereenzelvigd met de oorspronkelijke vrucht. Deze misleiding wordt door de overige informatie over het product (ingrediëntendeclaratie en voedingswaardetabel) onvoldoende voorkomen. De uiting is derhalve niet in overeenstemming met artikel 7 van Verordening (EU) Nr. 1169/2011 en daardoor in strijd met de wet als bedoeld in artikel 2 NRC.
3. Ten aanzien van de mededeling “98% fruit” in uiting II
3.1. Ten aanzien van deze uiting past de Commissie het toetsingskader toe van de artikelen 7 en 8 van de Nederlandse Reclame Code (NRC). Anders dan bij uiting I, is bij uiting II geen sprake van een webwinkel waar men het onderhavige product direct kan bestellen en betreft het hier een meer algemene aanprijzing van het product. Ook in deze uiting wordt het product aangeprezen als een product dat voor 98% uit fruit bestaat en worden de koolhydraten of zoetmaker uit het (fruit)concentraat gerekend tot de aanduiding “fruit”. Op gronden zoals hiervoor vermeld in onderdeel 2 is de Commissie van oordeel dat de gemiddelde consument een onjuist beeld van het product krijgt doordat het (fruit)concentraat wordt gerekend tot het (biologische) fruit terwijl het in feite gaat om koolhydraten. Dat is voor de consument wezenlijke informatie die niet voldoende blijkt uit de informatie die verder in de uiting is vermeld. De hiervoor in 2.2. vermelde enkele verwijzing naar de gebruikte “speciale techniek” om “al het zoete uit appels te halen” is onvoldoende. De gemiddelde consument zal immers door de uitdrukkelijke verwijzing naar fruit verwachten dat het genoemde percentage van 98% specifiek ziet op de gebruikte vrucht als zodanig en niet mede op een concentraat daarvan.
3.2. De consument dient op grond van het bepaalde in artikel 8.2 aanhef en onder b NRC voldoende duidelijk te worden geïnformeerd over de samenstelling van het product. Blijkens het voorgaande is niet aan deze eis voldaan. Voorts is de Commissie van oordeel dat de gemiddelde consument hierdoor ertoe gebracht kan worden een besluit over een transactie te nemen, dat hij anders niet had genomen. Om die reden is uiting II misleidend en daardoor oneerlijk in de zin van artikel 7 NRC.
4. Ten aanzien van de mededelingen dat geen suiker is toegevoegd
4.1. Klaagster en Leev verschillen van mening over de vraag of de mededing “geen suiker toegevoegd” in uiting I en de overige mededelingen in uiting I en II die verwijzen naar de afwezigheid van toegevoegd suiker kan worden gebruikt voor het onderhavige product gelet op het daarin verwerkte fruitconcentraat dat, zoals vermeld, vrijwel geheel uit koolhydraten bestaat. Klaagster stelt dat het gebruikte appelconcentraat een andere benaming is voor toegevoegd suiker. Leev kan zich voorstellen dat sommigen appelconcentraat als suiker opvatten maar interpreteert dit zelf zowel als zoetmaker als fruit. De Commissie is echter van oordeel dat door de hiervoor bedoelde mededelingen over het ontbreken van toegevoegd suiker sprake is van een voedingsclaim in de zin van Verordening (EG) nr. 1924/2006 (hierna: Claimsverordening) en meer in het bijzonder de claim “zonder toegevoegde suikers” als vermeld in de bijlage bij die verordening. De in de uitingen genoemde mededelingen houden immers onmiskenbaar in dat aan het product geen suikers zijn toegevoegd en zal door de consument ook in die zin worden opgevat. Beoordeeld dient te worden of aan de eisen voor het gebruik van deze specifieke voedingsclaim is voldaan.
4.2. Het is in principe toegestaan te claimen dat aan een levensmiddel geen suikers zijn toegevoegd. Hierbij geldt op grond van de Claimsverordening wel (onder meer) de voorwaarde dat aan het product geen mono- of disacchariden of andere vanwege hun zoetkracht gebruikte levensmiddelen zijn toegevoegd. Nu de betreffende fruitconcentraten in het onderhavige product onmiskenbaar zijn gebruikt vanwege hun zoetkracht, is de mededing “geen suikers toegevoegd” in beide uitingen niet in overeenstemming met de eisen waaronder bedoelde voedingsclaim mag worden gebruikt. Derhalve zijn de uitingen in zoverre in strijd met
artikel 8 lid 1 van de Claimsverordening en daardoor in strijd met de wet als bedoeld in artikel 2 NRC. Beide adverteerders zijn verantwoordelijk voor dit laatste nu onderhavige mededelingen in de uitingen van beide adverteerders staat.
De beslissing
De Commissie acht op grond van hetgeen in onderdeel 2.2 is vermeld uiting I in strijd met artikel 2 NRC, en op grond van hetgeen in onderdeel 3 is vermeld uiting II in strijd met artikel 7 NRC. Voorts acht de Commissie op grond van hetgeen in onderdeel 4 is vermeld uitingen I en II in strijd met artikel 2 NRC. De Commissie beveelt beide adverteerders aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.