Het College van Beroep [9 juni 2017]
De bestreden uiting, de beslissing van de Commissie en de grieven
De klacht betreft een e-mail die NPL op 2 januari 2017 aan geïntimeerde heeft verzonden met als onderwerp: “Er ligt een HEMA-cadeaukaart voor u klaar, meneer [naam]”. Hierbij was een preheader te zien waarop hierna wordt ingegaan. Als men de e-mail zelf opent, verschijnt een tekst waaruit volgt dat men in januari 2017 een HEMA cadeaukaart ter waarde van € 15,- ontvangt indien men met een extra lot gaat meespelen in de Nationale Postcode Loterij.
De Commissie oordeelt, samengevat, dat de onderwerpregel van de e-mail ten onrechte de indruk wekt dat een Hema-cadeaukaart voor de ontvanger ‘klaar ligt’. In feite is sprake van het aanbod om tegen betaling met een extra lot te gaan meespelen in de Nationale Postcode Loterij en dit geldt als voorwaarde voor het ontvangen van de Hema-cadeaukaart. Naar het oordeel van de Commissie wekt de e-mail door de onderwerpregel onjuiste verwachtingen bij de consument, blijkbaar met het doel hem te bewegen de e-mail te openen en kennis te nemen van de actie die daarin wordt toegelicht. Deze onjuiste indruk wordt volgens de Commissie niet weggenomen door de preheader. Afgezien van de onduidelijkheid over de inhoud van deze preheader (“Alleen in januari: de 1e maand gratis + HEMA cadeaukaart” of “Er ligt een HEMA-cadeaukaart voor u klaar! – We verdelen in 2017 257,8 miljoen euro! Alleen in januari”) constateert de Commissie dat NPL geen invloed heeft op het al dan niet ontvangen van de (volledige) preheader waardoor zij zich niet ervan kan vergewissen dat de ontvanger de preheader (volledig) ontvangt. Om die reden dient de onderwerpregel geen onjuiste verwachtingen te wekken. Het feit dat na het openen van de e-mail duidelijk wordt dat men met een extra lot dient mee te spelen, neemt niet weg dat de ontvanger wordt teleurgesteld in gerechtvaardigde verwachtingen die de onderwerpregel wekt. Deze handelswijze schaadt volgens de Commissie het vertrouwen in reclame. Om die reden acht de Commissie de bestreden uiting in strijd met artikel 5 van de Nederlandse Reclame Code (NRC).
De grieven tegen het oordeel van de Commissie worden als volgt weergegeven.
Om e-mails aantrekkelijker te maken, stuurt NPL bij reclame-via e-mail een preheader mee. Een preheader is een tekstregel die op het ‘postvak in’-scherm van een inbox wordt weergegeven direct onder of achter de onderwerpregel. Dit wordt van tevoren getest. NPL wil namelijk weten hoe een e-mail op het ‘postvak in’-scherm van mailbox aanbieders (‘e-mail clients’) en op verschillende apparaten wordt weergegeven. Zo controleert NPL hoe de ontvanger de onderwerpregel en preheader ziet. Van Gmail, waarvan geïntimeerde gebruik maakt, bestaan twee versies, te weten Gmail en Gmail Inbox. Beide versies van Gmail zijn door NPL getest. De tests die NPL doet, houden rekening met de standaard instellingen van de diverse mailbox aanbieders. Dat houdt in dat de beeldscherminstellingen zoals deze door de aanbieder standaard zijn ingesteld, worden aangehouden, derhalve zonder rekening te houden met handmatige wijzigingen. De standaard instellingen zijn gebaseerd op hetgeen voor consumenten het meest werkbaar wordt geacht. NPL stelt daarom dat een reclame-uiting die per e-mail wordt verstuurd beoordeeld moet worden naar de weergave daarvan bij de standaard instellingen. Op die standaardweergave kan een adverteerder zijn uiting afstemmen. NPL laat niet aan het toeval over óf en hoe een preheader wordt weergegeven.
Anders dan de Commissie overweegt, heeft NPL wel degelijk invloed op het ontvangen én de weergave van de preheader. NPL stemt onderwerp- en preheadersteksten af op beschikbare ruimte en tekens. Verder is van belang dat het apparaat waarmee een e-mail wordt geraadpleegd, van invloed is op de beschikbare ruimte. Zo wordt een e-mail op een desktop anders weergegeven dan een e-mail die via een mobiel device wordt bekeken. Ook daarmee houdt NPL bij het opstellen van haar e-mails rekening. De Commissie overweegt dat over de exacte inhoud van de preheader onduidelijkheid bestaat. De preheader van de bestreden e-mail luidde: “We verdelen in 2017 €257,8 miljoen! Alleen in januari: de 1e maand gratis + HEMA cadeaukaart”. De verwarring bij de Commissie over een andere preheader is mogelijk ontstaan door een aanvullende printscreen die geïntimeerde heeft overgelegd. Deze betreft een andere e-mail (reminder) die niet in geding is. NPL garandeert dat de preheader daadwerkelijk zichtbaar was. Dat blijkt uit de tests die NPL voorafgaand aan verzending van de bewuste e-mail heeft uitgevoerd. Het zou kunnen dat geïntimeerde de standaard instellingen van zijn Gmail-inbox handmatig heeft aangepast. Dit mag volgens NPL op grond van het voorgaande niet tot toewijzing van de klacht leiden. Geïntimeerde heeft bij de Commissie een printscreen overgelegd van het resultaat van een zoekactie binnen Gmail, waarbij hij in zijn mailbox heeft gezocht op ‘Nationale Postcode Loterij’. Een printscreen van het resultaat van die zoekactie toont niet aan hoe de e-mail in de inbox is weergegeven. Immers, het zoeken is een functie die Gmail aanbiedt en die los staat van de wijze waarop de gewraakte e-mail werd weergegeven op het moment dat geïntimeerde deze ontving. Bedoelde printscreen toont dus niet aan dat de preheader bij de bestreden e-mail ontbrak.
Geïntimeerde heeft ook een printscreen overgelegd van de volledige e-mail. Een preheader is echter alleen zichtbaar vóórdat een mail wordt aangeklikt en geopend. Immers, in de preheader staat tekst die wordt weergegeven als samenvatting van de inhoud van de e-mail, in plaats van de eerste tekst uit de e-mail. De preheader heeft als doel de consument te bewegen de e-mail te openen en kennis te nemen van de actie die in de e-mail zelf wordt toegelicht. Na het openen van de e-mail is de preheader niet meer zichtbaar. Voor de beoordeling van de totale uiting speelt echter de preheader een rol naast de onderwerpregel en de inhoud van de e-mail.
De mondelinge behandeling
Namens NPL is het beroep toegelicht mede aan de hand van een notitie.
Het oordeel van het College
1. De inleidende klacht houdt in dat de onderwerpregel van de gewraakte e-mail de indruk wekt dat men een HEMA-cadeaukaart heeft gewonnen. Het College oordeelt dat indien uitsluitend van de onderwerpregel wordt uitgegaan, de e-mail inderdaad de door geïntimeerde bedoelde onjuiste indruk wekt. Er staat immers met zoveel woorden dat een cadeaukaart voor de ontvanger (blijkbaar een deelnemer aan de Nationale Postcode Loterij) klaar ligt, hetgeen kan worden opgevat als de toezegging dat men een dergelijke kaart zal ontvangen. In werkelijkheid is geen sprake van een prijs maar van een cadeau indien men met een extra lot gaat meespelen.
2. De e-mail was voorzien van een preheader. De grieven komen in de kern erop neer dat de preheader voldoende opheldering biedt over het aanbod in de e-mail. Bij de Commissie bestond onduidelijkheid over de tekst van de preheader en de wijze waarop deze bij de ontvanger in beeld komt. In beroep heeft NPL deze onduidelijkheden weggenomen. Het College oordeelt op basis van de nadere informatie van NPL dat de volledige tekst van de preheader in dit geval luidt: “We verdelen in 2017 € 257,8 miljoen! Alleen in januari de 1e maand gratis + HEMA cadeaukaart”. Daarbij hangt het blijkbaar van de mailbox aanbieder en/of de gebruikte apparatuur (vast of mobiel) af of de woorden ‘HEMA cadeaukaart’ volledig in beeld komen of worden afgekort. Het voorgaande betreft volgens NPL de weergave bij de standaardinstellingen zoals gehanteerd door mailbox aanbieders. Het College acht het juist van deze instellingen uit te gaan, nu NPL voldoende aannemelijk heeft gemaakt dat gebruikers in de regel deze standaard instellingen gebruiken omdat die voor hen feitelijk het meest werkbaar zijn. In dat kader hoeft geen rekening te worden gehouden met eventuele, door een incidentele gebruiker gekozen afwijkende instellingen, derhalve ook niet met afwijkende instellingen waardoor men geen preheader ziet. Het College gaat daarom uit van de situatie dat geïntimeerde naast de onderwerpregel ook de onderhavige preheader heeft gezien. NPL stelt terecht dat de onderwerpregel in dit geval in samenhang met de preheader dient te worden beschouwd.
3. Het voorgaande kan NPL echter niet baten. Door de onderwerpregel “Er ligt een HEMA-cadeaukaart voor u klaar, meneer [naam]” in combinatie met de preheader “We verdelen in 2017 € 257,8 miljoen! Alleen in januari de 1e maand gratis + HEMA cadeaukaart”, zal de ontvanger kunnen menen dat hij een cadeaukaart ontvangt wegens deelname aan de Nationale Postcode Loterij. Hierbij is van belang dat de e-mail persoonlijk aan hem als deelnemer is gericht. De ontvanger zal daardoor deze e-mail kunnen openen in de onjuiste veronderstelling dat hij een cadeaukaart zal ontvangen. Dat daarna in de e-mail zelf wordt toegelicht dat aan het ontvangen van de cadeaukaart de voorwaarde is verbonden dat men met een extra lot gaat meespelen, neemt niet weg dat de ontvanger reeds in de onderwerpregel of de preheader over die voorwaarde had dienen te worden geïnformeerd om te voorkomen dat hij, zoals in dit geval, met onjuiste verwachtingen de e-mail opent. Door deze wijze van opereren wordt het vertrouwen in reclame geschaad.
4. Het College komt op grond van het voorgaande, zij het op iets andere gronden, tot dezelfde conclusie als de Commissie en oordeelt om die reden als volgt.
De beslissing van het College van Beroep
Het College bevestigt de beslissing van de Commissie met enige wijziging van gronden.
[Hieronder volgt de beslissing waartegen beroep is ingesteld]
De Reclame Code Commissie [27 maart 2017]
De bestreden reclame-uiting
Het betreft een e-mail van de NPL van 2 januari 2017 met als onderwerp “Er ligt een HEMA-cadeaukaart voor u klaar, meneer .. (achternaam klager)”.
In het tekstgedeelte staat, voor zover hier van belang:
“Beste meneer (achternaam klager),
Gisteravond viel de PostcodeKanjer van 49,9 miljoen euro in Den Haag.(…) Als deelnemer maakt u natuurlijk kans op alle prijzen en die kans wordt nóg groter met een extra lot!
Alleen in januari
1e maand GRATIS meespelen
HEMA-cadeaukaart t.w.v. 15 euro
257,8 miljoen euro aan prijzen in 2017”
Naast deze opsomming is een afbeelding geplaatst van een HEMA-cadeaukaart waar 15 euro op staat.
De klacht
Klager ziet in zijn inbox een aan hem gerichte e-mail met de tekst “Er ligt een HEMA-cadeaukaart voor u klaar, meneer (achternaam klager)”. Klager dacht een prijs in de vorm van een HEMA-cadeaukaart te hebben gewonnen. Na het openen van de e-mail, leest klager daarin verderop dat eerst een (extra) lot gekocht moet worden. Klager vindt de uiting erg misleidend, te meer omdat klager de e-mail een dag na de trekking ontving.
Het verweer
Adverteerder is van oordeel dat geen sprake is van misleiding. De consument die ingaat op het aanbod, dat wil zeggen een extra lot koopt, krijgt daadwerkelijk een HEMA-cadeaukaart t.w.v. 15 euro thuisgestuurd. De totale uiting bestaat in dit geval uit de onderwerp regel, een pre-header en de inhoud van de e-mail die zichtbaar wordt zodra men de e-mail opent. Een pre-header is een regel die een adverteerder kan laten weergeven naast de onderwerp regel en wordt ingezet om de kans te vergroten dat een e-mail wordt geopend door de doelgroep. In het onderhavige geval is door NPL bij de e-mail van 2 januari jl. een preheader meegestuurd met de tekst: “We verdelen in 2017 257,8 miljoen euro! Alleen in januari: de 1e maand gratis + HEMA cadeaukaart”. Voor zover bij klager een (eerste) indruk is ontstaan een prijs te hebben gewonnen, wordt deze indruk reeds in de preheader en vervolgens bij het openen van de e-mail weggenomen. Niet in geschil is dat uit de combinatie van onderwerp regel, preheader en de verdere inhoud van de e-mail (de totale uiting) duidelijk blijkt dat het aanbod bestaat uit een HEMA-cadeaukaart bij aankoop van een extra lot. Met de onderwerp regel en preheader wenst NPL deelnemers te “triggeren” de e-mail te openen. Om dit te bereiken, mag een adverteerder gebruik maken van een zekere mate van overdrijving of uitspraken die niet te letterlijk dienen te worden genomen. Verder betreft de trekking van 1 januari, de Postcodekanjer, een geldprijs, die dit jaar in Den Haag viel, zoals direct wordt vermeld en dus niet in de woonplaats van klager.
Voor zover de Commissie van mening mocht zijn dat ondanks het voorgaande sprake is van onjuiste, onduidelijke of dubbelzinnige informatie in de onderwerp regel, geldt dat van misleiding pas sprake is als die informatie de consument ertoe brengt een besluit over een transactie te nemen dat hij anders niet had genomen. Aan die (dubbele) toets is niet voldaan. Immers, klager geeft in de klacht zelf aan dat hij bij het openen van de e-mail leest dat hij eerst een extra lot moet kopen.
Repliek
Naar aanleiding van het verweer heeft de Commissie klager verzocht om afdrukken te overleggen van de door adverteerder genoemde preheader en onderwerp regel zoals hij deze heeft ontvangen op 2 januari 2017. Klager heeft daarop een print screen van zijn e-mail inbox gestuurd waarop is te zien dat de volgende onderwerp regel en preheader zichtbaar zijn bij de door adverteerder verstuurde e-mail van 2 januari: “Er ligt een HEMA-cadeaukaart voor u klaar! – Nationale Postcode Loterij. Speel bewu…”. Bij het openen van deze mail verschijnt alleen het onderwerp “Er ligt een HEMA-cadeaukaart voor u klaar!” met daaronder de mail zoals hiervoor beschreven onder “de bestreden reclame-uiting”.
Dupliek
Adverteerder ligt toe dat de preheader ‘slechts’ wordt weergegeven in het inbox scherm van een e-mailaccount en niet meer zichtbaar is zodra een e-mail wordt geopend en ook niet wanneer in een Gmail inbox is gezocht naar de e-mail van NPL. De bijlagen van klager geven daarom geen juist beeld. Zonder gebruikmaking van de zoekfunctie is te zien hoe NPL de email verstuurt, namelijk met een preheader na de onderwerp regel, en wel als volgt: “Er ligt een HEMA-cadeaukaart voor u klaar! – We verdelen in 2017 257,8 miljoen euro! Alleen in januari”. Tot slot hecht adverteerder er aan om te vermelden dat een consument er door een actieve handeling voor kan kiezen o.a. preheaders niet meer zichtbaar te laten zijn. Uit het dossier volgt niet dat klager zijn standaard instellingen heeft aangepast. Dit zou overigens voor het beoordelen van de klacht niet uit moeten maken nu het volgens de NRC gaat om de aanprijzing zoals ‘door een adverteerder’ is gedaan. NPL verwijst naar de terminologie zoals gehanteerd in de NRC. NPL heeft eergenoemde preheader meegestuurd. Bij de beoordeling van de uiting kan geen rekening worden gehouden met eventuele aangepaste instellingen van een e-mailaccount.
Het oordeel van de Commissie
1. De Commissie begrijpt de klacht aldus, dat volgens klager de onderhavige uiting misleidend is omdat door de onderwerp regel van de e-mail ten onrechte de indruk wordt gewekt dat er een Hema cadeaukaart voor klager ‘klaar ligt’ bij adverteerder.
2. De Commissie acht het gelet op de onderhavige uiting, te weten een persoonlijk aan klager gerichte e-mail met als onderwerp “Er ligt een HEMA-cadeaukaart voor u klaar, meneer (achternaam klager)”, begrijpelijk dat klager verwachtte dat de Nationale Postcode Loterij (NPL) hem een Hema-cadeaukaart ter beschikking stelt. Na het openen en lezen van de inhoud van de e-mail blijkt dat het een actie betreft waarbij een Hema-cadeaukaart wordt aangeboden indien men gaat meespelen met een extra lot. Anders dan in de onderwerp regel van de e-mail staat, is er kennelijk geen sprake van dat er een Hema-cadeaukaart voor klager klaar ligt maar betreft het een aanbod om tegen betaling deel te nemen aan de Postcode Loterij en in dat geval een Hema-cadeaukaart van 15 euro te ontvangen. Naar het oordeel van de Commissie is aldus sprake van een uiting die eerst onjuiste verwachtingen wekt bij de consument, blijkbaar met het doel om hem/haar te bewegen de e-mail te openen en kennis te nemen van de actie die in de email vervolgens wordt toegelicht.
3. Adverteerder meent dat de mogelijk onjuiste indruk die door de onderwerp regel ontstaat reeds door de preheader wordt weggenomen omdat daaruit blijkt dat het ontvangen van de cadeaukaart afhankelijk is van het meespelen met de loterij (met een extra lot). Afgezien van de onduidelijkheid over de inhoud van deze preheader (“Alleen in januari: de 1e maand gratis + HEMA cadeaukaart“ of “Er ligt een HEMA-cadeaukaart voor u klaar! – We verdelen in 2017 257,8 miljoen euro! Alleen in januari”) begrijpt de Commissie dat de zichtbaarheid van een preheader voor een ontvanger, onder meer afhankelijk is van de instellingen van het email-account van de ontvanger, het eerder hebben geopend van de betreffende email door deze ontvanger en daarnaast kennelijk de grootte van het scherm waarop de ontvanger zijn email account ziet nu een preheader zoals door klager is overgelegd, is afgebroken (“Er ligt een HEMA-cadeaukaart voor u klaar! – Nationale Postcode Loterij. Speel bewu…”.). De Commissie constateert dat adverteerder dus geen invloed heeft op het al dan niet ontvangen van de (volledige) preheader en er zich om die reden niet van kan vergewissen dat de ontvanger de preheader (volledig) ontvangt. Naar het oordeel van de Commissie dient om die reden de onderwerp regel reeds op zich zelf geen onjuiste verwachtingen te wekken.
4. Gelet op het voorgaande oordeelt de Commissie dat een ontvanger van de uiting er door de in de onderwerp regel uitdrukkelijk en op absolute wijze gestelde mededeling “Er ligt een HEMA-cadeaukaart voor u klaar, meneer (achternaam klager)” op dient te kunnen vertrouwen dat hij/zij een waardebon van adverteerder ontvangt. Dit vertrouwen wordt versterkt door het feit dat de onderwerp regel persoonlijk tot de ontvanger is gericht nu daarin de achternaam van de ontvanger is opgenomen. Naar het oordeel van de Commissie is aldus sprake van een uiting die onjuiste verwachtingen wekt bij de consument. Het enkele feit dat na het openen van de e-mail uiteindelijk duidelijk wordt dat aan het ontvangen van de waardebon de voorwaarde is verbonden dat men een aankoop doet bij adverteerder, neemt niet weg dat de ontvanger wordt teleurgesteld in gerechtvaardigde verwachtingen die de onderwerp regel wekt. Deze handelswijze schaadt het vertrouwen in reclame. Om die reden is de uiting in strijd met artikel 5 van de Nederlandse Reclame Code.
5. Op grond van het vorenstaande wordt als volgt beslist.
De beslissing van de Reclame Code Commissie
Op grond van het bovenstaande acht de Commissie de reclame-uiting in strijd met het bepaalde in artikel 5 NRC. Zij beveelt adverteerder aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.