De bestreden reclame-uiting
Het betreft de verpakking van het product “Ambi Pur luchtnevel ochtenddauw” voor zover daarop het woord ‘Nieuw’ staat.
Samenvatting van de klacht en de repliek
Met het woord ‘Nieuw’ op de verpakking van het product “Ambi Pur luchtnevel ochtenddauw” doet de fabrikant een claim over een kenmerk van dit product die verder niet wordt toegelicht. De gemiddelde consument zal daarom verwachten dat dit product in zijn geheel nieuw is, althans dat het een product is dat niet al langer op de markt is. Adverteerder verkoopt het betreffende product echter al sinds januari 2013 in Nederland, ter onderbouwing waarvan klager een screenshot overlegd van de prijsontwikkelingen van het product sinds deze datum op de website www.inprijsverhoogd.nl. Zelfs als het product pas voor het eerst in 2019 op de markt is gebracht, zoals adverteerder in haar verweer stelt, is het product inmiddels niet meer aan te merken als zijnde geheel ‘nieuw’. Omdat een verdere toelichting over waar het woord ‘Nieuw’ op ziet op de verpakking ontbreekt, is de claim ‘Nieuw’ op de verpakking misleidend en in strijd met artikel 8.2 dan wel artikel 8.4 van de Nederlandse Reclame Code (NRC).
Samenvatting van het verweer en de dupliek
Het product heeft een aanzienlijke formulewijziging ondergaan ten opzichte van het product dat in 2019 in Nederland op de markt is gebracht. Dit gewijzigde product is in oktober 2022 in Nederland gelanceerd. Het product is verbeterd door de toevoeging van meer parfum en cyclodextrine. De veranderingen zien dan ook op de belangrijkste eigenschappen van het product zelf, te weten een aanzienlijke verbetering van de frisheidsduur van het product en het verwijderen van kwalijke geuren, en dus niet alleen op de presentatie of verpakking. Het gaat zodoende om een wezenlijke verbetering van de algehele kwaliteit van het product, die het gebruik van de claim “Nieuw” op de verpakking rechtvaardigt.
Adverteerder benadrukt daarbij dat het een gangbare handelspraktijk is om het word “Nieuw” te gebruiken ter aanprijzing van een bestaand product dat een aanzienlijke wijziging heeft ondergaan en hierdoor verbeterde prestaties biedt ten opzichte van de voorgaande versie van ditzelfde product. In dit geval werd de lancering van deze nieuwe versie van het product duidelijk gecommuniceerd op het product zelf door middel van een andere verpakking. Op de voor- en achterkant van de spuitbus staan de hierboven omschreven producteigenschappen vermeld. Op basis hiervan zal de consument voldoende begrijpen dat de wijziging betrekking heeft op deze eigenschappen, ook nu het betreffende product bij de lancering van de verbeterde versie in oktober 2022 al zeer bekend was bij de Nederlandse consument. Men zal op grond hiervan dan ook redelijkerwijs niet verwachten dat het betreffende product geheel nieuw is.
Daarnaast voert adverteerder aan dat er in Nederland geen aanbevolen of maximale wettelijke duur voor het gebruik van de claim “Nieuw” is. De regel die van toepassing is, is dat claims de consument niet mogen misleiden. Er moet daarom voor gezorgd worden dat de claim “Nieuw” op de verpakking gedurende een redelijke tijdsperiode na de marktintroductie gerespecteerd wordt. Deze redelijke tijdsperiode moet worden beoordeeld op basis van de specifieke omstandigheden. In dit geval is deze redelijke tijdsperiode vrij lang aangezien het een grote spuitbus van 300 ml betreft en het product gewoonlijk zeer langzaam door consumenten gebruikt wordt. Het product wordt gemiddeld slechts 2.2 of 2.3 keer per jaar opnieuw aangeschaft. Het product met de claim “Nieuw” op de verpakking wordt sinds 1 maart 2024 niet meer verzonden en ligt inmiddels dan ook niet meer op grote schaal in de schappen. Adverteerder is er van overtuigd dat, in deze omstandigheden, de claim “Nieuw” werd gebruikt gedurende een passend tijdsbestek.
Het oordeel van de voorzitter
1. De klacht heeft betrekking op de mededeling ‘Nieuw’ op de verpakking van het product “Ambi Pur luchtnevel ochtenddauw”. De claim dat het product nieuw is, is volgens klager misleidend omdat het betreffende product al sinds januari 2013 op de markt is en verder niet verduidelijkt wordt waar de aanprijzing ‘Nieuw’ op ziet. Bij de beoordeling van deze klacht dient vooropgesteld te worden dat het een gangbare handelspraktijk is om het woord ‘nieuw’ te gebruiken ter aanprijzing van een bestaand product dat een wijziging heeft ondergaan en hierdoor verbeterde prestaties en/of andere functies biedt ten opzichte van de voorgaande versie van ditzelfde product. In een dergelijk geval is van belang dat uit de uiting als geheel voldoende duidelijk blijkt dat de aanprijzing ‘nieuw’ ziet op deze wijziging en waaruit deze wijziging bestaat, zodat de gemiddelde consument zich een geïnformeerde mening kan vormen over de betekenis van deze wijziging voor het product als geheel.
2. In het onderhavige geval heeft adverteerder voldoende aannemelijk gemaakt dat de herformulering de algehele prestaties van het product heeft verbeterd, nu het product hierdoor een langere frisheidsduur zou hebben en ongewenste geuren beter zou maskeren. De claim ‘Nieuw’ op de verpakking zou volgens adverteerder verwijzen naar deze herformulering en de verbeterde prestaties. Op basis van het bovenstaande dient in een dergelijk geval uit de uiting als geheel voldoende duidelijk te blijken dat de aanprijzing ‘Nieuw’ ziet op deze wijzigingen. Dat is hier niet het geval. De claim ‘Nieuw’ wordt op de verpakking niet verder toegelicht, noch wordt er op enige wijze een verband gelegd tussen deze claim en de overige producteigenschappen die op de verpakking staan vermeld. Het verweer dat de consument door onder meer de vermelding van deze producteigenschappen op de nieuwe verpakking zou kunnen begrijpen dat het product vernieuwd is, ook omdat deze eigenschappen niet op de vorige verpakking stonden, kan zodoende niet slagen. Het gaat om producteigenschappen zoals “zorgvuldig vervaardigde parfums”, “100% natuurlijk drijfgas”, “formule op waterbasis” en “ricinusolie, ethanol, natriumcitraat”. Deze eigenschappen zijn zodanig algemeen van aard dat de consument zal aannemen dat de voorgaande versie ook al over deze eigenschappen beschikte of chemische bestanddelen, waarvan de consument bij gebrek aan verdere toelichting niet kan weten of deze ‘nieuw’ zijn toegevoegd. Voor de consument is dan ook niet duidelijk dat deze eigenschappen of bestanddelen verbeterd of ‘nieuw’ zijn. Hierdoor wekt de verpakking de indruk dat het een geheel nieuw product betreft en de consument zal daar bij gebrek aan nadere informatie van uitgaan.
3. Het betreffende product is volgens adverteerder in 2019 in Nederland op de markt gebracht en is in oktober 2022 vernieuwd (‘nieuw’). Ook indien in dit geval ‘nieuw’ zou worden opgevat als vernieuwd, dient de uiting onjuist te worden geacht. Een tijdsverloop van ongeveer anderhalf jaar sinds het moment dat het product als ‘nieuw’ op de markt werd gebracht, dient daartoe te lang te worden geacht en niet in overeenstemming met hetgeen de gemiddelde consument zal verwachten. Ook indien rekening wordt gehouden met het feit dat ‘nieuw’ in de beleving van de gemiddelde consument niet aan een strikte termijn is gebonden, kan inmiddels niet meer worden volgehouden dat sprake is van een nieuw op de markt geïntroduceerd dan wel een vernieuwd product. Voor zover het product nu nog te koop is met de aanduiding ‘nieuw’, wekt de uiting daardoor een onjuiste indruk. Dit maakt dat de bestreden reclame-uiting onjuiste informatie bevat over de voornaamste kenmerken van het product in de zin van artikel 8.2 aanhef en onder b NRC. Nu de gemiddelde consument er bovendien toe kan worden gebracht een besluit over een transactie te nemen, dat hij anders niet had genomen, is de uiting misleidend en daardoor oneerlijk in de zin van artikel 7 NRC. Gelet op de mededeling van adverteerder dat het betreffende product op 1 maart 2024 uit productie is genomen, mag verwacht worden dat het op korte termijn niet meer te koop zal zijn. Om die reden zal de voorzitter gebruik maken van zijn bevoegdheid als bedoeld in artikel 12 lid 5 van het Reglement van de Reclame Code Commissie en het College van Beroep, zodat een aanbeveling achterwege blijft en volstaan wordt met te oordelen als volgt.
De beslissing van de voorzitter
Op grond van het voorgaande acht de voorzitter de reclame-uiting in strijd met artikel 7 NRC.