De bestreden reclame-uiting

Het betreft de televisiecommercial voor het product Lactacyd.

Aan het begin van de commercial wordt de vraag gesteld: “Je intieme zone reinigen met alleen water is voldoende. Fabel of feit?” Eén – kennelijk op straat geïnterviewde – vrouw antwoordt: “Feit”, een andere vrouw antwoordt: “Fabel”.

De voice-over zegt vervolgens:

“Je intieme zone heeft van nature een zure beschermingslaag tegen schadelijke bacteriën en infecties. Water alleen is niet voldoende om deze laag in balans te houden. De unieke formule van Lactacyd bevat melkzuur en lactoserum voor een optimale natuurlijke zuurbalans van je intieme zone. Lactacyd reinigt èn beschermt. Feit! Probeer het zelf.”

In beeld verschijnen, naast de afbeelding van enkele Lactacyd producten, de mededelingen “Vraag een gratis sample aan” en “vaginapagina.nl”.

De klacht

Het is algemeen bekend, aldus klaagster, dat de vagina een zelfreinigend orgaan is. Schoonmaken met alleen water is noodzakelijk om deze zelfreinigende werking niet te frustreren. De reclame geeft een beeld dat tegenovergesteld is aan de medisch bewezen realiteit. (Jonge) vrouwen kunnen hierdoor verkeerde ideeën krijgen over intieme hygiëne. De misleiding in de reclame kan bij vrouwen voor medische problemen zorgen, zoals schimmelinfecties en een slechte weerstand van de vagina, aldus klaagster.

Het verweer

Het verweer wordt als volgt samengevat.

Adverteerder voert aan dat de klacht kennelijk op een verkeerde veronderstelling berust.

Binnen de gynaecologie worden alleen de interne delen van het vrouwelijk geslachtsorgaan vagina genoemd, en de externe delen vulva. In het dagelijkse spraakgebruik worden echter ook de externe delen vagina genoemd. De vagina is inwendig inderdaad zelfreinigend. Het gebruik van producten voor inwendige reiniging is daarom niet aan te raden en wordt door Lactacyd op de website vaginapagina.nl, waarnaar in de commercial duidelijk wordt verwezen, expliciet afgeraden. De uitwendige delen van de vagina mogen wel gereinigd worden en alle Lactacyd producten zijn daarvoor bestemd. Dat de Lactacyd producten alleen bestemd zijn voor uitwendig gebruik staat uitdrukkelijk op de verpakkingen en de producten zelf.

Over de vraag of het gebruik van alleen water voldoende is voor het reinigen van de uitwendige vagina lopen de meningen flink uiteen, aldus adverteerder. De wijze van reiniging hangt samen met gewoonte, achtergrond, nationaliteit en traditie. In de commercial wordt uitdrukkelijk niet beweerd dat het reinigen met alleen water niet mogelijk of niet voldoende is. De kernboodschap van de commercial is consumenten erop attent te maken dat het, naast de (standaard) reiniging met water, ook van belang is om de natuurlijke zuurbalans van de uitwendige vaginale flora in stand te houden en dat Lactacyd door zijn samenstelling daarvoor het aangewezen product is. Voor zover de klacht ook de beschermende werking van Lactacyd producten betreft, verwijst adverteerder ter onderbouwing hiervan naar diverse wetenschappelijke studies, waaruit volgens adverteerder blijkt dat Lactacyd meer doet dan water. Lactacyd bevat de L-melkzuur en heeft een lagere pH-waarde (5,2) dan water, waardoor Lactacyd niet alleen reinigt, maar ook beschermt doordat het bijdraagt aan het in stand houden van de uitwendige vaginale flora. Voorts merkt adverteerder op dat Lactacyd als cosmetisch product voldoet aan alle wettelijke eisen die op basis van de Cosmeticaverordening (EG) 1223/2009 voor een dergelijk product gelden. Lactacyd is officieel genoteerd in het CPNP register en de samenstelling ervan voldoet aan de wettelijke normen, onder meer ten aanzien van veiligheid en werking. Alleen al het feit dat Lactacyd voldoet aan de definitie van een cosmetisch product (artikel 2 Cosmeticaverordening) impliceert dat het meer doet dan water, namelijk reinigen én beschermen, aldus adverteerder.

De mondelinge behandeling

Het standpunt van adverteerder wordt, mede aan de hand van overgelegde pleitnotities, nader toegelicht. Daarbij wordt onder meer benadrukt dat de klacht op het misverstand berust dat Lactacyd zou worden aangeprezen voor inwendig gebruik. Omdat in het dagelijks spraakgebruik niet duidelijk is of met ‘vagina’ alleen op de inwendige delen wordt gedoeld of (ook) op de uitwendige delen, heeft adverteerder ervoor gekozen om in de commercial de aanduiding “intieme zone” te gebruiken. Hiermee maakt adverteerder duidelijk dat Lactacyd bestemd is voor de verzorging van de uitwendige delen van de vagina.

Adverteerder wil met de reclamecampagne bij consumenten het negatieve beeld wegnemen dat in de 80-er en 90-er jaren is ontstaan over intiemverzorging met (destijds op de markt zijnde) producten voor inwendig gebruik. De televisiecommercial staat niet op zichzelf maar is onderdeel van een online campagne. Op de website vaginapagina.nl wordt de consument duidelijk voorgelicht over de werking en het nut van het product Lactacyd, dat is bestemd voor uitwendig gebruik en niet vereenzelvigd kan worden met de ouderwetse varianten voor intiemverzorging.

Vervolgens wordt ingegaan op de in het verweer genoemde studies ter onderbouwing van de (beschermende) werking van Lactacyd.

Het oordeel van de Commissie

1. Klaagster acht de televisiereclame misleidend omdat daarin volgens haar onjuiste informatie over intieme hygiëne wordt gegeven. Klaagster heeft daartoe aangevoerd dat het product Lactacyd wordt aangeprezen voor reiniging van de vagina, terwijl de vagina zelfreinigend is en het gebruik van producten zoals Lactacyd volgens klaagster deze zelfreinigende functie frustreert en kan zorgen voor medische problemen bij vrouwen.

2. Uit de klacht leidt de Commissie af dat klaagster in de veronderstelling verkeert dat Lactacyd (mede) wordt aangeprezen voor inwendig gebruik. Niet in geschil is dat de inwendige vagina zelfreinigend is en dat inwendige reiniging met intiemverzorgingsproducten moet worden afgeraden. Vast is komen te staan dat Lactacyd producten bestemd zijn voor uitwendig gebruik. De Commissie acht voldoende aannemelijk geworden dat gebruik van Lactacyd voor de uitwendige vagina niet tot de door klaagster geschetste “medische problemen” leidt.

3. Niettemin is de Commissie van oordeel dat de klacht moet worden toegewezen, nu de televisiecommercial bij de gemiddelde consument de indruk kan wekken dat Lactacyd producten (ook) worden aangeprezen voor reiniging en bescherming van de inwendige delen van de vagina. Adverteerder heeft erkend dat de term ‘vagina’ in het dagelijks spraakgebruik tot verwarring kan leiden, en dat bij veel vrouwen als gevolg van slechte ervaringen in het verleden met wel voor inwendig gebruik bedoelde producten een negatief beeld bestaat over intiemverzorgingsproducten. Mede gelet op deze omstandigheden dient in de commercial de aard van het aangeprezen product uitdrukkelijk te worden vermeld teneinde te voorkomen dat consumenten op het verkeerde been worden gezet.

4. Adverteerder heeft aangevoerd dat de commercial voldoende duidelijkheid verstrekt over het feit dat Lactacyd alleen voor uitwendig gebruik bestemd is. Zij heeft daartoe gewezen op het gebruik van de aanduiding “intieme zone” in plaats van het mogelijk verwarrende ‘vagina’, en voorts op de verwijzing naar de website vaginapagina.nl, waarop uitleg staat over Lactacyd producten. Dit verweer kan niet slagen. Zonder de toevoeging ‘uitwendig’ maakt de aanduiding “intieme zone” naar het oordeel van de Commissie niet duidelijk dat alleen gedoeld wordt op de uitwendige delen van de vagina. Voorts verschaft de enkele verwijzing in de commercial naar de website vaginapagina.nl – ook al bevat die website informatie over (het gebruik van) Lactacyd – evenmin de gewenste duidelijkheid. De commercial dient als zelfstandige reclame-uiting te worden beschouwd en als zodanig de noodzakelijke informatie over de aard en het gebruik van het product te verschaffen.

5. Nu in de televisiecommercial niet duidelijk wordt gemaakt dat Lactacyd bestemd is voor uitwendig gebruik, is de commercial voor de gemiddelde consument onduidelijk ten aanzien van de aard van het aangeprezen product als bedoeld in artikel 8.2 aanhef en onder a van de Nederlandse Reclame Code (NRC). Nu de Commissie tevens van oordeel is dat de gemiddelde consument hierdoor ertoe gebracht kan worden een besluit over een transactie te nemen dat hij anders niet had genomen, is de uiting misleidend en daardoor oneerlijk in de zin van artikel 7 NRC.

6. De Commissie leest in de onderhavige klacht geen bezwaar tegen de geclaimde werking van Lactacyd in het algemeen.

7. Op grond van het voorgaande wordt als volgt beslist.

De beslissing

De Commissie acht de reclame-uiting in strijd met het bepaalde in artikel 7 NRC. Zij beveelt adverteerder aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.