De bestreden reclame-uiting

Het betreft de televisiecommercial van Procter & Gamble, waarin het product Fixodent PLUS kleefpasta wordt aangeprezen.

De commercial toont een gedramatiseerde animatie van een vrouw die op een (deel)prothese van kiezen staat, terwijl wordt gezegd: “Weet u, uw kunstgebit kan eruitzien als een natuurlijk gebit. Maar wanneer u lastig voedsel eet (er verschijnt een winterwortel in beeld), kan het bewegen (de prothese wiebelt en de vrouw valt ervan af). Dat mag niet gebeuren” (de vrouw klautert weer op het gebit). Terwijl wordt gezegd “Probeer Fixodent kleefpasta’s”, verschijnt onderin beeld de tekst “Fixodent PLUS Duo Actie, Duo Bescherming en Anti-Voedselresten”. Als de deelprothese, maar nu met kleefpasta, weer op zijn plaats wordt gebracht, wordt gezegd: “Die helpen uw kunstgebit beter te presteren zoals een natuurlijk gebit”. Tegelijkertijd verschijnen in beeld de mededelingen “Meer zoals een natuurlijk gebit” en – onderin beeld – “vs. Geen kleefpasta”. Wanneer wordt gezegd “En u kunt zelfs lastig voedsel eten”, neemt de vrouw een hap van een appel. De voice-over zegt ten slotte: “Het helpt uw kunstgebit beter te presteren zoals een natuurlijk gebit.” In beeld verschijnt een verpakking Fixodent PLUS met daarbij de tekst: “Presteert beter zoals een natuurlijk gebit”.

De klacht

De commercial wekt de indruk dat Fixodent alle protheseonderdelen vastzet. Dat is niet juist. Alleen met een eigen gebit met voortanden lukt het om een hap uit een appel te nemen. Een prothese met voortanden raakt in dat geval onmiddellijk los van het palatum. De televisiereclame is daarom misleidend, aldus klager.

Het verweer

Het verweer wordt als volgt samengevat.

Adverteerder stelt dat de verhoging van de bijtkracht dan wel stabiliteit als gevolg van het gebruik van Fixodent PLUS kleefpasta het ook voor prothesedragers met een volledige prothese mogelijk maakt om een hap uit een appel te nemen, zoals in de commercial is te zien.

Ter onderbouwing verwijst adverteerder naar verschillende studies waarin de bijtkracht is onderzocht. Dergelijke studies maken gebruik van de “gnathodynamometrie-techniek”. Hierbij wordt prothesedragers gevraagd op een wigvormig object te bijten, waarbij de bijtkracht wordt omgezet in een elektronisch signaal. De kracht waarmee de proefpersoon op het object bijt, wordt tijdens het uitvoeren van de proef steeds verder opgevoerd. Uiteindelijk resulteert dit in het loskomen van de prothese en de verschuiving ervan in de mond. De kracht waarmee gebeten wordt voordat de prothese loskomt van de kaak, wordt de maximale bijtkracht genoemd.

Adverteerder legt de relevante resultaten over van twee klinische studies uit respectievelijk 2001 en 2005, die zijn uitgevoerd op verschillende varianten Fixodent PLUS. Hieruit blijkt, aldus adverteerder, dat de ‘verbeterde bijtkracht’ van prothesedragers met een volledige prothese, welke bijtkracht om het uur gemeten is, bij gebruik van Fixodent PLUS hoger is dan de bijtkracht van prothesedragers die geen kleefpasta gebruiken.

In een – bij het verweer overgelegde – klinische studie van Gay et al. uit 1993 is de bijtkracht om in een appel te bijten met behulp van grafische data gemeten als 4.14 Kg kracht, wat gelijk staat aan 40.6N (Newton). Wordt de bijtkracht, zoals die bij de proefpersonen in de twee eerstgenoemde studies naar ‘verbeterde bijtkracht’ is vastgesteld na gebruik van Fixodent PLUS, ook berekend in Newton, dan blijkt dat de totale bijtkracht van proefpersonen met gebruik van Fixodent PLUS gedurende het gehele of vrijwel het gehele 13 uur durende onderzoek voldoende was om in een appel te bijten.

Uit het voorgaande volgt dat het beeld van een vrouw die in een appel bijt een realistische visuele illustratie is van de voordelen die Fixodent PLUS aan prothesedragers kan bieden. Het gebruik van een dergelijk beeld is niet misleidend en de werkzaamheid van het product is niet overdreven uitgebeeld, aldus adverteerder.

Het oordeel van de Commissie

1. Klager maakt bezwaar tegen de televisiecommercial waarin Fixodent PLUS kleefpasta wordt aangeprezen, omdat daarin volgens klager ten onrechte wordt gesuggereerd dat dragers van een volledige prothese dankzij het gebruik van Fixodent kleefpasta kunnen bijten in een appel. De Commissie overweegt als volgt.

2. In de commercial wordt in beeld en gesproken tekst meegedeeld dat Fixodent kleefpasta’s het kunstgebit “helpen beter te presteren zoals een natuurlijk gebit” en “meer zoals een natuurlijk gebit”. Bij gebruik van Fixodent PLUS kleefpasta kan “zelfs lastig voedsel” worden gegeten, wat in beeld wordt geïllustreerd door het bijten in een appel. In de commercial wordt vermeld dat de situatie waarin de prothesedrager Fixodent gebruikt is vergeleken met de situatie waarin geen kleefpasta wordt gebruikt.

3. Naar het oordeel van de Commissie heeft adverteerder op basis van de door haar aangehaalde onderzoeksresultaten voldoende aannemelijk gemaakt dat Fixodent PLUS kleefpasta daadwerkelijk helpt om een kunstgebit beter te laten presteren dan een prothese zonder kleefpasta en dat bij gebruik van Fixodent PLUS de bijtkracht voldoende is om in een appel te kunnen bijten zonder dat de prothese los komt. Hiermee is voor de Commissie voldoende aannemelijk geworden dat Fixodent PLUS kleefpasta de werking heeft die daaraan in de commercial wordt toegeschreven.

4. Gelet op het voorgaande wordt als volgt beslist.

De beslissing

De Commissie wijst de klacht af.