De bestreden reclame-uiting
Het betreft het artikel “Een stralend wit gebit? Waarom deze tandenbleekset het proberen waard is” op vogue.nl/beauty-health/beauty-nieuws/a30660963/thuis-tanden-bleken-smilewhite-review. Het artikel heeft als toelichting: “SmileWhite belooft een aanzienlijk witter gebit in zes dagen. Vogue deed de test.” Boven het artikel staat “Hope + SmileWhite Professional Whitener”. In het artikel staat onder meer:
“SmileWhite voor witte tanden
Het alternatief voor zo’n soort tandenbleekset is SmileWhite, een jong bedrijf met alle kennis in huis wat je (witte) tanden betreft. Zij hebben een tandenbleekset ontwikkeld die niet alleen veilig is (met FDA-keurmerk én CE en ISO certificering) en makkelijk te gebruiken, maar ook al resultaten belooft ‘na de eerste bleeksessie’. Daarbij komt dat de SmileWhite tandenbleekgel op natuurlijke basis samengesteld is en er zoals eerder gezegd geen peroxide aan te pas komt. Dat resulteert in positieve verhalen, ook van tandartsen en beautyexperts. Al met al een veelbelovend product tijd om SmileWhite aan de tand te voelen (pun intended) en het zelf uit te proberen.
En dan nu: de test. Ik moet zeggen dat ik in eerste instantie zo mijn bedenkingen had. Ik heb nog niet eerder een tandenbleekset gebruikt en ben iemand die redelijk snel beïnvloed wordt door, zeg, bovengenoemde horrorverhalen op internet. Nadat ik mij verdiept had in SmileWhite en verzekerd was van de kwaliteit, besloot ik het te proberen. (…)
SmileWhite Tandenbleekset
SMILEWHITE
Ik heb van mezelf niet bepaald gele of witte tanden, maar na een aantal dagen zag ik echt verschil. Het was niet dat ik opeens in een tandpasta-reclame kon verschijnen, maar mijn gebit was zichtbaar stralender. En daarmee bedoel ik: er zat opeens een soort glans over mijn tanden die er eerst nog niet zat. Met de witgraadmeter was ik daadwerkelijk een paar tinten lichter opgeschoven. Eerlijk gezegd was ik positief verrast, want ik ben van nature wat sceptisch over dit soort invasieve behandelingen verpakt als een \”makkelijke DIY\”. (…)
Om je stralende tanden na de eerste keer te behouden, zou je de kuur eigenlijk iedere maand moeten herhalen. Dat is wat te veel voor mij, dus ik ben bang dat ik binnenkort vaarwel moet zeggen tegen mijn million dollar smile-gevoel. Maar mocht je op zoek zijn naar een veilige (en makkelijke) manier om thuis je tanden te bleken – en je bent toegewijd – dan raad ik je zeker aan een tandenbleekset aan te schaffen.”
Onder het artikel staat de link “Shop hier jouw SmileWhite tandenbleekset”,
Samenvatting van de klacht
Na contact met Vogue is het aan klager gebleken dat de bestreden reclame-uiting een gesponsord artikel is. De link van het artikel luidt: “thuis-tanden-bleken-smilewhite-review” en de inleidende tekst bij het artikel is: “SmileWhite belooft een aanzienlijk witter gebit in zes dagen. Vogue deed de test.” Vogue maakt nergens voldoende duidelijk dat zij betaald krijgt van SmileWhite. Dat is misleidend voor consumenten nu er wordt gesuggereerd dat het hier een onafhankelijke test betreft. Daarnaast staan in het artikel enkele niet onderbouwde beweringen. Het betreft de volgende uitingen: “SmileWhite, een jong bedrijf met alle kennis in huis wat je (witte) tanden betreft. Zij hebben een tandenbleekset ontwikkeld die niet alleen veilig is (met FDA-keurmerk én CE en ISO certificering)” Er zijn honderden vergelijkbare producten te koop via de Chinese website Alibaba.com. Als het al niet klopt dat SmileWhite het product niet zelf heeft ontwikkeld, wat maakt dan dat rest van het beweerde wel waar is, zoals “Dat resulteert in positieve verhalen, óók van tandartsen en beautyexperts.” Over dit laatste krijgt klager geen informatie. Kanttekening hierbij is dat het wettelijk maximum-percentage peroxide – het bleekbestanddeel – dat door tandartsen en bleekklinieken (experts) gebruikt mag worden 6% is. Voor thuisproducten, zoals het onderhavige product, is dit wettelijk maximaal 0,1%. 0,1% is extreem verwaarloosbaar ten opzichte van. 6% dat door experts mag worden gebruikt. Hetzelfde geldt voor het resultaat nu het bleekbestanddeel vrijwel compleet ontbreekt. Vogue stelt zelfs dat SmileWhite in het geheel géén peroxide gebruikt, dus geen 0,1% maar 0%. Desondanks zouden “tandartsen en beautyexperts.” zeer enthousiast zijn over het product met positieve verhalen, hetgeen klager ongeloofwaardig acht. Er wordt verder zonder toelichting gesteld dat SmileWhite een kwalitatief goed product is. Nu het product geen bleekbestanddeel bevat, is de werking niet effectief, zodat de uiting ook in dat opzicht misleidend is.
Samenvatting van de reactie van SmileWhite
SmileWhite deelt mee dat zij heeft besloten geen gebruik te maken van de mogelijkheid verweer te voeren, Zij zal haar website op een zodanige wijze aanpassen dat de bezwaren van klager vermoedelijk komen te vervallen.
Samenvatting van het verweer van Vogue
Vogue is een maandblad met als doelgroep vrouwen van 18 tot 45 jaar die geïnteresseerd zijn in mode, beauty, cultuur en lifestyle. SmileWhite is een tandenbleekset voor thuisgebruik die is ontwikkeld door SmileWhite. De sponsored content waar het hier over gaat, is gepubliceerd op de website van Vogue. Bij de totstandkoming van deze branded content is Vogue, zoals gebruikelijk, door SmileWhite van informatie voorzien met betrekking tot haar product. SmileWhite kon deze informatie onderbouwen door middel van wetenschappelijke documentatie die zij Vogue ter inzage heeft verstrekt. Vogue mocht dan ook op de juistheid van die informatie vertrouwen. Deze documentatie is concurrentiegevoelig en kan daarom niet openbaar worden gemaakt. De informatie die in het artikel staat, is voldoende duidelijk en feitelijk juist. Vogue is het dan ook niet eens met de klacht dat de beweringen in het artikel onvoldoende zijn gestaafd. De tekst van het artikel is inmiddels enigszins aangepast. Het betreft hier geen inhoudelijke wijziging, maar er wordt nu meer specifiek verwezen naar een aantal bronnen zodat de consument de gegeven informatie eenvoudig kan verifiëren. Boven het artikel staat het logo van Vogue en het logo van SmileWhite, verbonden door een plus-teken. Het gebruik van dit plus-teken, bovenaan het artikel, maakt voldoende duidelijk voor de gemiddelde consument dat hier sprake is van sponsored content. Er is geen andere uitleg mogelijk van dit plus-teken dan dat daarmee wordt aangeduid dat het om ‘Vogue samen met SmileWhite’ gaat. Bij een redactioneel artikel zal normaliter geen logo op deze manier worden afgebeeld. Overigens is inmiddels de zin toegevoegd ‘Dit artikel is tot stand gekomen in samenwerking met SmileWhite’. De aanleiding daarvoor is de aanpassing in de Branded Content Guidelines van Hearst, hetgeen los staat van deze kwestie. Ook vóór deze aanpassing was voldoende duidelijk dat het artikel een commerciële samenwerking met SmileWhite betreft.
Het oordeel van de voorzitter
1) De uiting waartegen de klacht is gericht, is een advertorial zoals bedoeld in punt 10 van Bijlage 1 bij artikel 8.5 van de Nederlandse Reclame Code (NRC). Het gaat immers om redactionele inhoud in media, waarvoor de adverteerder (SmileWhite) heeft betaald. De inhoud wordt gebruikt om reclame te maken voor een product van SmileWhite. Dit is toegestaan als duidelijk blijkt dat het om een ‘advertorial’ gaat. Klager stelt dat aan deze eis niet is voldaan. Bij de beoordeling hiervan geldt als maatstaf of de gemiddelde consument zonder moeite zal herkennen dat het in feite om een reclame-uiting van SmileWhite gaat. De voorzitter oordeelt hierover als volgt.
2) In het artikel wordt het product positief beschreven waarna het vervolgens door de auteur wordt ‘getest’ (“Al met al een veelbelovend product: Tijd om SmileWhite aan de tand te voelen.(…) Nadat ik mij verdiept had in SmileWhite en verzekerd was van de kwaliteit besloot ik het te proberen”). Daarbij lijkt de auteur zich onafhankelijk op te stellen (“Eerlijk gezegd was ik positief verrast, want ik ben van nature wat sceptisch over dit soort invasieve behandelingen verpakt als een makkelijke DIY”). Uit de inhoud van het artikel blijkt daardoor niet dat het in feite om reclame gaat. Dit kan enkel worden afgeleid uit de vermelding “Hope + SmileWhite Professional Whitener” bovenaan het artikel en de link “Shop hier jouw SmileWhite tandenbleekset” onderaan het artikel. De voorzitter acht dit, mede gelet op de onafhankelijk ogende redactionele inhoud van het artikel, onvoldoende om duidelijk te maken dat het om betaalde content gaat. De betekenis van de in logo-vorm weergegeven woorden “Hope + SmileWhite Professional Whitener” kan de gemiddelde consument gemakkelijk ontgaan en maakt ook onvoldoende duidelijk dat het om een advertorial gaat. Dit laatste volgt ook onvoldoende uit de link “Shop hier jouw SmileWhite tandenbleekset” onderaan het artikel. Door dit alles zal de gemiddelde consument niet zonder moeite herkennen dat het in feite om een reclame-uiting van SmileWhite gaat, en kan hij zeer wel menen dat de auteur een onafhankelijke mening over het product uit en zelfstandig het product aanbeveelt. Om die reden acht de voorzitter de uiting in strijd met punt 10 van de bij artikel 8.5 NRC behorende bijlage 1. Dit impliceert dat de uiting misleidend en daardoor oneerlijk is in de zin van artikel 7 NRC. De voorzitter acht beide verweerders voor de misleiding verantwoordelijk nu het artikel in onderling overleg is tot stand gekomen. Daarbij neemt de voorzitter nota van de mededeling van Vogue dat inmiddels de volgende tekst aan de uiting is toegevoegd: “Dit artikel is tot stand gekomen in samenwerking met Smile White.” Dit leidt echter niet tot een andere uitkomst en geeft ook geen aanleiding om een aanbeveling achterwege te laten nu niet duidelijk is of daarmee in de context van de gehele uiting voldoende duidelijk wordt gemaakt dat het artikel een advertorial is.
3) Voor wat betreft de overige klachtonderdelen verwijst de voorzitter in de eerste plaats naar de gelijktijdig met deze beslissing uitgesproken beslissing in dossier 2020/00568, waarin een uiting aan de orde was die sterk samenhangt met de in deze zaak bestreden reclame-uiting. Ten aanzien van de werking van het product is in de parallelle zaak aangenomen dat het product een werkzaam bestanddeel heeft in de vorm van phthalimide peroxy caproic acid (PAP).Op grond hiervan bestaat geen aanleiding om de mededelingen over de resultaten van een behandeling met het product onjuist te achten op grond van de enkele stelling van klager dat het product geen peroxide bevat en om die reden geen effect zou hebben. Tevens volgt uit het oordeel in de parallelle zaak dat de mededeling “met FDA-keurmerk” onjuist is. De gemiddelde consument zal door de uiting veronderstellen dat het product door de Amerikaanse Food and Drug Administration is beoordeeld en goedgekeurd en om die reden van het ‘FDA-keurmerk’ is voorzien. In werkelijkheid is van een goedkeuring door de FDA en een ‘FDA-keurmerk’ geen sprake. Verder hebben verweerders niet toegelicht dat er “positieve verhalen” over het product zijn, “ook van tandartsen en beautyexperts”. Op grond van het voorgaande wekt de uiting onjuiste verwachtingen over een erkenning als bedoeld onder f van artikel 8.2 NRC. Hierdoor kan de gemiddelde consument ertoe gebracht worden een besluit over een transactie te nemen, dat hij anders niet had genomen. Om die reden is de uiting op deze punten misleidend en daardoor oneerlijk in de zin van artikel 7 NRC. Overeenkomstig het voorgaande zijn verweerders ook hiervoor gezamenlijk verantwoordelijk.
4) Voor wat betreft de genoemde “CE en ISO certificering” volgt uit de parallelle zaak dat deze vermeldingen juist dienen te worden geacht. Tevens verwerpt de voorzitter de klacht over de tekst “Het alternatief voor zo’n soort tandenbleekset is SmileWhite, een jong bedrijf met alle kennis in huis wat je (witte) tanden betreft. Zij hebben een tandenbleekset ontwikkeld (…)” De voorzitter acht deze mededelingen, wat daarvan verder zij, in het geheel van de uiting onvoldoende om aan te nemen dat de gemiddelde consument hierdoor kan worden misleid. De uiting is immers bedoeld om het product van SmileWhite aan te prijzen en er bestaat op grond van hetgeen klager heeft gesteld en hetgeen in de parallelle zaak is gebleken onvoldoende aanleiding om te veronderstellen dat dit product niet de beloofde werking heeft. Dit laatste geeft tevens aanleiding de bezwaren van klager tegen de mededeling “Nadat ik mij verdiept had in SmileWhite en verzekerd was van de kwaliteit (…)” ongegrond te achten. Op deze punten wijst de voorzitter de klacht af.
De beslissing van de voorzitter
Op grond van hetgeen hiervoor onder 2) in 3) is overwogen is de reclame-uiting in strijd met artikel 7 NRC. De voorzitter beveelt verweerders aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken. Voor het overige wijst de voorzitter de klacht af.