De bestreden uiting

Het betreft de televisiereclame waarin bij de aanprijzing van “Dove Hair Nourishing Oil Care” de claim “gewichtloze, voedende oliën” wordt gebezigd. 

De klacht

“Gewichtloze oliën” bestaan niet en kunnen dus niet in dit product zitten. De claim is derhalve onterecht.

Het verweer

Door gebruik van de term oliën zou men kunnen denken dat het haar vet en zwaar wordt. De producten van de “Nourishing Oil Care”-lijn bevatten een mix van natuurlijke oliën, zoals kokosolie en amandelolie. De moleculen van deze oliën trekken snel in het haar zonder het vet en zwaar te maken. Met de term “gewichtloos” probeert adverteerder dit duidelijk te maken. Adverteerder verwijst naar de uitspraak van het College van beroep van 10 maart 2011 en stelt voorts dat enige overdrijving eigen is aan reclame en op zichzelf aan een reclame geen misleidend karakter geeft. De gemiddeld geïnformeerde, omzichtige en oplettende gewone consument zal dan ook begrijpen dat de term “gewichtloos” niet letterlijk dient te worden genomen. De klacht dient derhalve te worden afgewezen. 

Het oordeel van de voorzitter  

De voorzitter is van oordeel dat de klacht de Commissie geen aanleiding zal geven een aanbeveling te doen. Hij overweegt daartoe het volgende.

De gemiddelde consument weet dat olie geen gewichtloos product is. Door in de uiting te vermelden dat olie een bestanddeel is van dit haarverzorgingsproduct, is de kans groot dat men zal denken dat het haar, bij gebruik van dit product, niet alleen vet maar ook zwaar zal worden. 

Om tot uiting te laten komen dat dit volgens adverteerder niet het geval is, spreekt hij in de uiting over “gewichtloze, voedende oliën”. Het vorenstaande in aanmerking nemende zal de gemiddelde consument begrijpen dat adverteerder, waar deze spreekt over “gewichtloze, voedende oliën”, zich bedient van  een in de reclame niet ongebruikelijke vorm van overdrijving.

De beslissing van de voorzitter

Op grond van het hierboven overwogene wijst de voorzitter de klacht af.

De procedure

De voorzitter van de Reclame Code Commissie heeft in deze zaak op 15 september 2011 een beslissing genomen, waarbij de klacht is afgewezen. Voor de inhoud van die beslissing wordt verwezen naar het afschrift daarvan, dat aan deze beslissing is gehecht.

Klager heeft bij faxbericht van 27 september 2011 bezwaar gemaakt tegen de beslissing van de voorzitter.

Adverteerder heeft bij brief van 11 oktober 2011 op het bezwaar van klager gereageerd.

De Reclame Code Commissie (hierna: de Commissie) heeft de klacht behandeld in haar vergadering van 27 oktober 2011.

Partijen zijn niet ter vergadering verschenen.

Bezwaar van klager tegen afwijzing van de klacht door de voorzitter

Dit kan als volgt worden samengevat.

Wat betreft een subjectieve eigenschap is het geoorloofd om te overdrijven in reclame. Het gaat dan om een persoonlijk oordeel. “Gewichtloos” is echter een objectieve eigenschap, en daarbij kan niet worden overdreven.

De reactie van adverteerder  

Adverteerder heeft het bezwaar gemotiveerd weersproken en heeft daarbij onder meer het volgende meegedeeld.

De betekenis van claims hangt af van het kader waarin deze worden gedaan. Binnen het kader van haarproducten is “gewichtloze oliën” een geaccepteerde wijze om aan te duiden dat het haar niet zwaar wordt gemaakt. Buiten dit kader heeft de term een andere betekenis.

Het oordeel van de Commissie

Naar het oordeel van de Commissie kan de gemiddelde consument worden geacht te weten dat olie op zichzelf niet gewichtloos is. Gelet hierop is het niet aannemelijk dat deze consument de woorden “gewichtloze, voedende oliën” letterlijk zal opvatten. Mede nu in de uiting over “de nieuwe lijn van Dove Hair met gewichtloze, voedende oliën” wordt gezegd: “wordt direct opgenomen”, zal de gemiddelde consument begrijpen dat met de woorden “gewichtloze, (..) oliën” wordt bedoeld dat gebruik van het product er niet toe zal leiden dat het haar na gebruik zwaarder aanvoelt dan daarvoor. Aldus bezien is er geen sprake van een claim die niet wordt waargemaakt, zodat de klacht geen doel treft. 

Gelet op het bovenstaande wordt als volgt beslist.

De beslissing

De Commissie bevestigt de beslissing van de voorzitter, inhoudende afwijzing van de klacht.