De bestreden reclame-uiting

Het betreft een televisiereclame waarin False Lash Wings mascara wordt aangeprezen.

De tekst van de uiting luidt:

“Ontdek het nieuwe valse wimper-effect.

L’Oréal introduceert de nieuwe False Lash Wings mascara.

Sla je vleugels uit. Het revolutionaire asymmetrische borsteltje verlengt je wimpers vanaf de aanzet en lift ze richting buitenkant van je oog, net zoals de vleugels van een vlinder, voor fenomenaal uitgewaaierd volume.

Nieuw, False Lash Wings”.

Tijdens het uitspreken van deze tekst ziet men onder meer dat de mascara wordt aangebracht en wat het resultaat daarvan is.

De klacht

De beelden zijn niet waarheidsgetrouw. Duidelijk is te zien dat de persoon bij wie de mascara wordt aangebracht, valse wimpers heeft. Hierdoor kan het resultaat dat wordt getoond, in werkelijkheid niet worden gecreëerd, als men geen valse wimpers heeft. Gelet hierop is de uiting misleidend.

Het verweer

Het gebruik van de pre- en postproductie technieken draagt bij aan de esthetische en aspirationele kwaliteit van de reclame. Adverteerder wenst consumenten niet te misleiden over de effecten van producten. Het gebruik van zogenaamde wimperinserts in reclame voor mascara is binnen de branche gebruikelijk. Het is noodzakelijk om de effecten en de functie van het product op een duidelijke manier inzichtelijk te maken. In deze uiting is gebruik gemaakt van wimperinserts en niet van valse wimpers. 

Elke vrouw die mascara gebruikt weet dat het effect van mascara mede afhankelijk is van de natuurlijke lengte en het volume van de wimpers. Om de lengte en het volume van de wimpers te optimaliseren is het niet ongebruikelijk dat vrouwen wimperinserts dragen en daar overheen mascara aanbrengen. Klaagster heeft ook gezien dat het model valse c.q insert wimpers draagt. Het is duidelijk dat de reclame zich afspeelt in een inspirationele wereld. De wimpers van het model zijn duidelijk geanimeerd. Het effect van de wimpers is bovendien optisch beïnvloed door het gebruik van eye-liner make-up. De consument weet dat zij op basis van de reclame een duidelijk zichtbaar resultaat mag verwachten. Wetenschappelijk en consumentenonderzoek wijst uit dat het product dat resultaat heeft.

Ondanks het bovenstaande heeft adverteerder besloten de uiting te verduidelijken.

De repliek en dupliek

Klaagster en adverteerder hebben hun standpunt bij respectievelijk repliek en dupliek gehandhaafd en nader toegelicht.

Mondelinge behandeling

Namens adverteerder wordt een mondelinge toegelicht.

Daarbij wordt er nog eens op gewezen dat klaagster heeft gezien dat het model in de uiting inserts heeft.

Het effect van mascara wordt veroorzaakt door de vorm van het borsteltje en de substantie. Door de asymmetrische vorm van dit borsteltje worden ook de uiterste wimpers van mascara voorzien. Daardoor heeft deze mascara het meest dramatische en het meest extreme wimper-effect. Weliswaar is in de uiting sprake van een zekere mate van overdrijving, maar de mascara brengt de gebruikster wat zij ervan mag verwachten.

De klacht werd ingediend in de laatste week waarin de uiting werd uitgezonden. Deze wordt nu niet meer uitgezonden. 

Het oordeel van de Commissie

Adverteerder begint de reclame met de mededeling “Ontdek het nieuwe valse wimper-effect”, waarna het effect van “de nieuwe False Lash Wings mascara” wordt getoond aan de hand van een model. Getoond wordt dat de mascara op de wimpers van dit model wordt aangebracht en terwijl dit gebeurt, worden de wimpers niet alleen voller en langer, maar waaieren zij, kennelijk ten gevolge van de asymmetrische vorm van het borsteltje, ook iets uit.

Door de verandering die men de wimpers tijdens het aanbrengen van de mascara ziet ondergaan, krijgt men de indruk dat het getoonde resultaat het valse wimpereffect is dat blijkens de uiting met de False Lash Wings mascara wordt bereikt. Als erkend is echter komen vast te staan dat het model voorzien is van insertwimpers, zodat het getoonde effect niet geheel aan de nieuwe mascara kan worden toegeschreven.

Klaagster zegt duidelijk te hebben gezien dat de persoon bij wie de mascara wordt aangebracht, valse wimpers heeft en de Commissie acht het niet onaannemelijk dat  meer mensen dit zullen hebben opgemerkt. Dit neemt echter de suggestie dat het geclaimde en getoonde “valse wimpereffect” resultaat kan worden bereikt door het enkele gebruik van de aangeprezen mascara, niet weg.

De gemiddelde consument kan geacht worden te weten dat de lengte en het volume van wimpers mede bepalend zijn voor het met mascara te realiseren effect en hij/zij zal zich bewust zijn van het feit dat een zekere mate van overdrijving in reclame niet ongebruikelijk is. Van een toelaatbare overdrijving is in dit geval echter geen sprake, nu in deze uiting juist met betrekking tot deze mascara een uitzonderlijk effect wordt geclaimd, waarvan niet is gebleken dat dit met deze mascara alleen kan worden verwezenlijkt.

Blijkens het voorgaande is de Commissie van oordeel dat in de reclame-uiting voor de gemiddelde consument onjuiste informatie wordt verstrekt ten aanzien van het van het gebruik van het product te verwachten resultaat als bedoeld in artikel 8.2 aanhef en onder b van de Nederlandse Reclame Code (NRC).

Voorts is de Commissie van oordeel dat de gemiddelde consument hierdoor ertoe gebracht kan worden een besluit over een transactie te nemen, dat hij anders niet had genomen. Om die reden zijn de reclame-uitingen misleidend en daardoor oneerlijk in de zin van artikel 7 NRC. 

De beslissing

Op grond van het vorenstaande acht de Commissie de reclame-uiting in strijd met artikel 7 NRC en beveelt zij adverteerder, voor zo ver nodig, aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.