De bestreden reclame-uiting

Het betreft een filmpje op Facebook (3.03 minuten), waarin Jan Roos zegt:  

“De overheidsbetutteling, die loopt de spuigaten uit. Pakjes sigaretten zijn onherkenbaar. Wat krijgen we straks nog meer? We zeggen nog steeds bij nee-derland: “Je bent m’n moeder niet!”

Intussen rijden op de achtergrond fietsers met een poster waarop op in het oog springende wijze staat: “Nu staatsverpakkingen voor sigaretten, en straks? Beste Kamerleden, stop de betutteling”, en:

“BETUTTELING

STOP DE BETUTTELING
nee-derland.nl”

Vervolgens zijn er diverse (straat)interviews te zien.
1: Man: “Ja dat is heel erg, je hele leven word je betutteld, allemaal dingetjes opgedragen, en dit moet je en dat moet je en dat mag je niet meer en dat mag je niet meer…Je mag haast helemaal niks meer hier in Nederland.”

2: Jan Roos: “Rob, wat vind jij van de betutteling?”
Rob Hoogland, “Columnist de Telegraaf”: “Jan, ik vind het helemaal niks. Ik vind het vooral niks omdat het gewoon niet helpt. Als het nou zou helpen…Maar uit allerlei cijfers blijkt, als we het bijvoorbeeld over dat roken hebben, dat als ze die pakjes gaan veranderen en nog gruwelijker gaan maken… Er is geen kind of geen jongere die zich daar iets van aan gaat trekken.”
Jan Roos: “Dat is toch flauw?
Rob Hoogland: “Ja, dat is flauw, en het slaat ook nergens op. Het is een volslagen misplaatste poging om nog meer greep op ons te krijgen. Dat gaat gewoon niet lukken.”

3. Jan Roos: “Door al dat betuttel hebben we bedacht dat er ook andere producten maar zo’n saai uiterlijk moeten hebben, met een klein waarschuwinkje. Dus ik bied je effe dit mandje aan.”
Fleur Agema, “Tweede Kamerlid”: “Nou, wat leuk zeg, Jan”
4. Jan Roos: “…Maar u zegt, het is totaal onzinnig om zo’n pakje helemaal te veranderen.”

Vrouw 1: “..Ja…ja…”

Jan Roos: “Betutteling.”
Vrouw 1: “Ja…inderdaad.”

5. Jan Roos: “Nou, ome Henk, het is toch wat, die verpakkingen dat je niet eens meer kan zien wat het is?”
Henk Krol, “Tweede Kamerlid”: “Ja, en waar is het goed voor? Ik snap daar helemaal niks van. Hoe wij in Nederland daar zo idioot in zijn doorgeslagen. Je moet voorlichting geven en mensen maken uiteindelijk zelf de keuze.”

6. Vrouw 2: “Nou, ze zijn gek, ik ga toch roken. Wat maakt mij dat nou uit? Dat hoeft de regering niet te bepalen.”

7. Jan Roos: “Het is toch verschrikkelijk, dat betuttelen?”   

Jan Dijkgraaf, “Opiniemaker ThePostOnline”:”Je wordt er helemaal doodziek van. Ik heb bijvoorbeeld een vriend, dat was vroeger een hele slanke jonge god, een sterke vent, en dat is nu echt een hele vieze vette dikke papzak geworden. Die wordt maar lastig gevallen door de overheid: hij moet gaan sporten, hij moet gezond eten, hij moet geen bier drinken, hij moet niet roken, ja, ik vind het ziekelijk.[…]”

8. Vrouw 3: Nou het grappige is, ik heb al een keer zo’n pakje gekocht, want in Frankrijk hebben ze het al. Dus in Frankrijk zijn alle pakjes al dezelfde kleur en ook niet meer met  opdrukken enzo, en met rare kleurtjes…”
Jan Roos: “En, helpt het?”
Vrouw 3: “Nou ja…”
Jan Roos: “Je hebt het al  gekocht!”
Vrouw 3: “ Hahah, ja.”

Jan Roos: “Ja, wij bij nee-derland pakken het natuurlijk niet klein aan, want eh…je bent m’n moeder niet! Dus naast de fietsjes, hebben we ook effe een vrachtwagentje geregeld. Komt u maar! (vrachtwagen met billboard “STOP DE BETUTTELING” en het logo van nee-derland.nl rijdt langs en toetert).

Vervolgens verschijnt de volgende tekst in beeld: “Nu staatsverpakkingen voor sigaretten, en straks? Beste Kamerleden, stop de betutteling”;

BETUTTELING

STOP DE BETUTTELING
nee-derland.nl”,
en worden de volgende varianten op de sigarettenverpakkingen getoond:

voor verpakkingen van alcoholhoudende dranken: een foto van een dansende man met de tekst: “Let op! Drinkers dansen dwazer”;

voor chocoladeverpakkingen: een foto van een vrouw met puistjes in het gezicht en de tekst: “Overmatig gebruik kan leiden tot mee-eters”;

Voor kauwgomverpakkingen: een foto van een man die een kauwgomballon blaast en de tekst: “Veroorzaakt mogelijk kaakontwrichting”;

Voor knoflooksausverpakkingen: een foto van een man met een wasknijper op zijn neus en de tekst: “Vergroot risico op slechte adem en eenzaamheid”.
 

De klacht

De klacht wordt als volgt samengevat.
Het filmpje is op 1 september 2019 verschenen op klagers Facebook tijdlijn.

Volgens klager wordt in het filmpje duidelijk het roken bevorderd, wat volgens hem tegen de (wettelijke) regels is. Daarnaast wordt in het filmpje niet vermeld dat de Vereniging Nederlandse Sigaretten- & Kerftabakfabrikanten (VSK) € 42.200 heeft bijgedragen aan de campagne (wat uit een ‘comment’ bij het filmpje blijkt, dat naar een krantenartikel van het Algemeen Dagblad verwijst). Dat vindt klager misleidend. Volgens hem krijgt de boodschap van het filmpje een volstrekt andere lading wanneer je als kijker weet van welke organisatie het komt, en met welk belang.

Het verweer van VSK

Het verweer van VSK wordt als volgt samengevat.
VSK heeft de campagne van Jan Roos financieel ondersteund. Dit staat op de website nee-derland.nl, en VSK en Jan Roos hebben dat zelf verder publiekelijk bekendgemaakt. Hiervoor is ruim aandacht geweest in de media.

De uitingen maken deel uit van een politieke campagne waarin VSK wil wijzen op de (in de ogen van VSK) ongewenste manier waarop de overheid ingrijpt in de persoonlijke levenssfeer en keuzevrijheid van volwassen consumenten. De actuele aanleiding daarvoor lag in het Preventieakkoord van het Ministerie van VWS. Onderdeel van dit akkoord is de invoering van standaardverpakkingen voor tabaksproducten. Omdat bekend is uit andere landen dat deze maatregel niet bijdraagt aan het verminderen van tabaksgebruik, is VSK van mening dat dit verpakkingsvereiste als symboolpolitiek en betutteling moet worden getypeerd.

In de uitingen wordt geen reclame gemaakt voor roken of voor een bepaald merk. Als dit al reclame moet heten, dan is het reclame die het roken ontmoedigt in plaats van bevordert, aldus VSK. De stelling dat deze campagne het roken bevordert, wordt volgens VSK niet door klager gesubstantieerd.

Het verweer van Jan Roos

Volgens Jan Roos is het vanaf het begin van de campagne tegen de betutteling door de Nederlandse overheid duidelijk geweest dat deze mede is gefinancierd door VSK. Hij verwijst voor dit punt naar het verweer van VSK. Hij voegt hier aan toe dat hij bij de start van de campagne in een interview met Radio 1 heeft gezegd: “Roken is hartstikke slecht, daar moet je nooit aan beginnen”. 

Het oordeel van de Commissie

Het filmpje maakt volgens verweerder deel uit van een campagne “tegen betutteling door de Nederlandse overheid”. In die zin is sprake van reclame voor een denkbeeld, te weten “stop de betutteling door de overheid”. De voorbeelden van betutteling die in het filmpje aan bod komen, hebben echter vrijwel allemaal betrekking op roken en de sigarettenverpakkingen. De geïnterviewden zijn zonder uitzondering negatief over het overheidsbeleid op dit gebied.

Daarbij komt dat uit een door klager overgelegd krantenartikel blijkt dat de domeinnaam van de website nee-derland.nl is geregistreerd door VSK, de Vereniging Nederlandse Sigaretten- & Kerftabakfabrikanten (VSK). Verder staat vast dat Jan Roos € 42.200 van deze brancheorganisatie van de sigaretten en shag-industrie heeft ontvangen voor de campagne. Dit gegeven maakt het filmpje tot een gesponsord bericht. Door de eenzijdige boodschap van de uiting, te weten dat het overheidsbeleid met betrekking tot roken “geen zin heeft”, “betuttelend” en “een volslagen misplaatste poging om nog meer greep op ons te krijgen” is, is het filmpje duidelijk bedoeld en te beschouwen als reclame voor de standpunten van VSK.

Gelet op het voorgaande is de Commissie van oordeel dat er in dit geval sprake is van reclame voor het denkbeeld dat de overheid moet stoppen met het beleid dat zij voert om het roken te ontmoedigen, bijvoorbeeld door maatregelen te nemen die betrekking hebben op het uiterlijk van de sigarettenverpakkingen.

De reclame is te zien op social media (Facebook).

In artikel 3 (sub a en b) van de Reclamecode Social Media & Influencer Marketing (RSM) 2019 staat dat reclame via social media duidelijk als zodanig herkenbaar dient te zijn (a), en indien een verspreider een vergoeding in geld of in natura ontvangt van de adverteerder, dat uitdrukkelijk dient te worden vermeld in de uiting (b).

In de uiting wordt niet verwezen naar de relatie tussen nee-derland.nl en VSK enerzijds, en evenmin naar de relatie tussen Jan Roos en VSK, gelet op het (grote) bedrag dat hij van VSK heeft ontvangen voor deze campagne. Het publiek weet daardoor niet dat het hier een gesponsord bericht door VSK (de adverteerder) betreft. Hierdoor wordt de geloofwaardigheid van de boodschap van Jan Roos (de verspreider) beïnvloed: wanneer het publiek weet dat het een door de tabaksbranche gesponsord filmpje is, zal zij het (eenzijdige) beeld dat geschetst wordt op waarde kunnen schatten. Door het ontbreken van de informatie dat het een gesponsord bericht is en wie de sponsor is, is dit niet mogelijk.

Het verweer dat er “nooit een geheim gemaakt is” van de sponsoring, treft geen doel. Dat er enige aandacht is geweest in de media voor het feit dat het een door VSK gesponsorde campagne betreft, zorgt er niet voor dat voldaan is aan de voorwaarde in artikel 3 sub b RSM, dat uitdrukkelijk in de uiting vermeld moet worden dat VSK voor de campagne heeft betaald.

Blijkens het voorgaande is de reclame via social media niet duidelijk als zodanig herkenbaar, en is niet uitdrukkelijk in de uiting vermeld dat Jan Roos een vergoeding in geld heeft ontvangen als bedoeld in artikel 3 sub a en b van de RSM.

Gelet op het bovenstaande wordt als volgt beslist.

De beslissing

De Commissie acht de reclame-uiting in strijd met artikel 3 RSM 2019. Zij beveelt verweerders aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.