De bestreden reclame-uitingen

Het betreft:

1)  de website www.plussmits.nl voor zover het betreft het volgende bericht in de rubriek “Giels Nieuws”:

“Plus introduceert: Ben van Bakel Brood (…)

Nieuw in het PLUS broodassortiment: Ambachtelijk brood van Ben van Bakel, het nieuwe topbrood van PLUS. Het nieuwe Ben van Bakel brood is brood zoals het hoort te smaken. Ambachtelijk, puur en met een heerlijk knapperige korst. En hoewel wij de exacte recepturen natuurlijk niet prijsgeven, maken wij er geen geheim van hoe wij dit brood bakken. Het bak­ken van het beste brood begint met de beste ingrediënten. Zo bestaat het meel voor ons Ben van Bakel brood uit een zorgvuldig gekozen mix van verschillende granen. Ben van Bakel is uniek omdat we uitsluitend gebruik maken van ambachtelijke recepturen met de beste ingre­diënten.”

2)  de “inshop promotie” van Ben van Bakel brood door een presentatrice.

De klacht

Het is klager niet gelukt om de bakker Ben van Bakel te traceren. Deze bakker lijkt niet te bestaan. Het is niet mogelijk dat een niet-industriële bakker opeens brood levert aan hon­derden supermarkten. Bij ambachtelijkheid denkt men aan iets anders dan seriematige en industriële massaproductie, zoals bij het Ben van Bakel brood het geval lijkt te zijn. De re­clame-uitingen zijn daardoor in strijd met de waarheid, schenden het vertrouwen in reclame en zijn tevens misleidend.

Het verweer

Plus Supermarkten heeft omstreeks juni 2009 een nieuw broodproduct in haar assortiment opgenomen dat onder het Benelux woord- en beeldmerk “Ben van Bakel” wordt verkocht.

De consument is gewend aan dergelijke merknamen en zal begrijpen dat Ben van Bakel niet de naam van een bakkerij is, maar een merknaam voor brood dat niet in een kleine bak­kerij wordt vervaardigd. Het woord ambachtelijk is geen wettelijk beschermd woord waarvan het gebruik aan regels gebonden is. Het refe­reert aan vakmanschap met betrekking tot de be­reidingswijze. De bereidingswijze van het Ben van Bakel brood heeft veel ambachtelijke aspecten. Het wordt vervaardigd op de originele, vertrouwde manier, volgens de ambachte­lijke volgorde. Eerst worden ter plaatse alle ingre­diënten samengevoegd, dan wordt het deeg gekneed en rijst het ter plaatse, waarna het in de ovens van de bakkerij wordt gebak­ken en later op locatie handmatig wordt ge­sne­den en verpakt. Er worden op het brood handmatig zaden/strooisels en “tijgerpap” aangebracht. Het betreft geen serie­ma­tige en industriële massaproductie waar­bij kant en klare deel/beslagmixen worden gebruikt.

De repliek

Klager vraagt de Commissie een oordeel te vellen over het gebruik van een merknaam die ten onrechte de indruk wekt dat het om ambachtelijk gebakken brood gaat.

Het oordeel van de Commissie

1)  Vaststaat dat Ben van Bakel niet de naam van een bakkerij is, maar het merk waaronder adverteerder brood op de markt brengt. Adverteerder gebruikt voor dit brood het predikaat “am­bachtelijk”. Volgens klager is dit predikaat niet geschikt voor Ben van Bakel brood, om­-dat dit brood seriematig, massaal en op industriële wijze wordt geproduceerd. Adverteerder is echter van oordeel dat wel sprake is van ambachtelijk brood, nu het op de originele en vertrouwde manier wordt vervaardigd waarbij de ambachtelijke volgorde is aangehouden.

2)  Ad­ver­teer­der voert terecht aan dat “ambachtelijk” geen wettelijk beschermde kwalificatie is. De Commissie is voorts van oordeel dat geen sprake is van een vastomlijnd be­grip. Der­halve dient te worden uitgegaan van wat de ver­moe­de­lijke verwachting van de gemiddelde con­su­ment is in­dien een bepaald brood door een
supermarkt als ambach­telijk wordt aange­prezen. Naar het oordeel van de Commissie zal de consument niet menen dat het ambach­telijke brood dat supermarkten verkopen op kleinschalige wij­ze is bereid en gebak­ken. Voor een dergelijke bereidingswijze lenen supermarkten zich immers in be­gin­sel niet. Gelet hierop zal de consument bij ambachtelijk brood dat door supermarkten wordt ver­kocht vooral den­ken aan brood dat, meer dan bij “standaard” brood het geval is, met zorg en met kennis van za­ken (vakmanschap) is vervaardigd volgens een traditionele methode.

3)  Een groot­schalig en ge­heel of ten dele geauto­ma­tiseerd pro­duc­tieproces sluit naar het oordeel van de Commissie ambachtelijkheid niet uit. Indien het Ben van Bakel brood op een dergelijke wijze wordt geproduceerd, betekent dat derhalve niet dat dit brood on­geschikt is om door een supermarkt als “ambachtelijk” brood te worden verkocht. Wel dient dit brood te voldoen aan de eis dat het met vakmanschap volgens een traditionele methode is ge­maakt. Dienaangaande heeft adverteerder toegelicht hoe het Ben van Bakel brood wordt vervaar­digd. Naar het oordeel van de Commissie heeft adverteerder daarbij voldoende on­derbouwd dat het Ben van Bakel brood door de wijze waarop het wordt vervaardigd zich onderscheidt van niet-ambachtelijk brood. Nu het Ben van Bakel brood voldoet aan de eis dat het met vakmanschap en op traditionele wijze is vervaardigd, kan de klacht niet slagen.

De beslissing

De Commissie wijst de klacht af.