De bestreden reclame-uitingen

Het betreft de volgende uitingen met betrekking tot “AH puur & eerlijk”:

1.

Een televisiereclame

2.

Een uiting op www.ah.nl/puureneerlijk.

3.

De folder “Makkelijk kiezen voor verantwoord”

4.

Een advertentie voor een led lamp in Allerhande, januari 2010

De klacht

De naam “puur&eerlijk” suggereert dat producten voorzien van dit label zowel puur als eerlijk zijn. Blijkens de zogenaamde EKO-tellingen van Milieudefensie en Solidaridad is dit onmogelijk. Immers, waar Albert Heijn gemiddeld 135 biologische producten per filiaal verkoopt, staan er gemiddeld slechts 23 fairtrade producten in de schappen.  Gemiddeld zijn dus slechts 23 producten puur en eerlijk.

“Puur&eerlijk” blijkt onderverdeeld te zijn in 5 categorieën: biologisch, fairtrade, duurzame vangst, scharrel en ecologisch. Ook producten die noch biologisch, noch fairtrade zijn, zoals bijvoorbeeld scharrelvlees, hebben het label gekregen. Het is er voor de consument niet duidelijker op geworden.

Naar de mening van klager is er sprake van misleiding.                                                                         

Het verweer

Dit kan als volgt worden samengevat.

“AH puur&eerlijk” is een eigen merk van Albert Heijn. De producten van dit merk zijn met extra zorg voor mens, dier, natuur of milieu geproduceerd, geteeld of ingekocht. Dit wordt op de verpakkingen van de desbetreffende producten toegelicht. Voorts wordt op iedere verpakking gewezen op de website www.ah.nl/puureneerlijk, inhoudende een toelichting op de AH puur&eerlijk-producten.

Om de consument een zo breed mogelijke keuze aan verantwoorde producten te bieden, is “AH puur&eerlijk” opgebouwd uit 5 categorieën. Dat het om een verantwoorde keuze gaat, wordt gegarandeerd door externe onafhankelijke instanties. Zo heeft een aantal van de producten bijvoorbeeld het EKO-keurmerk voor biologische producten.

Zowel in de branche als in het normale spraakgebruik heeft “puur&eerlijk” niet een zodanig vastomlijnde betekenis, dat deze term bij het gemiddelde publiek apert de gedachte oproept dat hiermee uitsluitend biologisch en fairtrade wordt bedoeld. Van misleiding van de gemiddelde consument is dan ook geen sprake.   

De mondelinge behandeling

Mevrouw Besselink nuanceert de klacht in die zin dat het begrip “puur” duidt op “natuurlijk” en het begrip “eerlijk” op een eerlijke, aan de producent betaalde prijs. Een consument die allergisch is voor kleur- en geurstoffen zou kunnen denken dat een product van het merk AH puur&eerlijk zonder problemen kan worden geconsumeerd, terwijl dat product wel kleur- en/of geurstoffen bevat.

Mevrouw Van Engelen wijst erop dat op de verpakking van kip de ingrediënten worden vermeld. Naar de mening van adverteerder heeft klager niet aangetoond dat de gemiddelde consument door het begrip “puur&eerlijk” wordt misleid.

Mevrouw Besselink stelt dat puur&eerlijk geen vastomlijnde betekenis heeft, maar wel associaties oproept. 

Het oordeel van de Commissie

De Commissie stelt voorop dat zij haar oordeel zal beperken tot de ter vergadering vertoonde televisiereclame en de drie bij de klacht overgelegde, als bijlagen 1 tot en met 3 aan deze uitspraak gehechte uitingen. Zij zal zich niet uitlaten over verpakkingen van producten van het merk “AH puur&eerlijk”, waarop in de toelichting op de klacht wel is gewezen, maar waarvan geen afdrukken aan de Commissie zijn overgelegd.   

Naar het oordeel van de Commissie wordt in geen van de gewraakte uitingen de indruk gewekt dat producten van het merk “AH puur&eerlijk” alle zowel biologisch of natuurlijk als fairtrade zouden zijn.

In de televisiereclame vertelt bedrijfsleider “Harry” van Albert Heijn dat velen tegenwoordig verantwoord winkelen en kiezen voor biologisch, voor scharrelvlees of voor fairtrade en dat dit bij  Albert Heijn wordt toegejuicht, “met puur en eerlijk, een nieuwe lijn producten, allemaal gemaakt met extra zorg voor mens, dier, natuur of milieu”. Aldus -zo wordt gesteld- kan men gemakkelijk zien welke producten het meest verantwoord zijn.

In de uiting op de website en in de folder wordt duidelijk uiteengezet dat AH puur&eerlijk een nieuw merk is van Albert Heijn en dat dit merk vijf categorieën kent, te weten biologisch, fairtrade, duurzame vangst, scharrelvlees en ecologisch.

Niet wordt gesuggereerd (ook niet in de televisiereclame) dat producten van het merk “AH puur& eerlijk” alle gemaakt zijn met extra zorg voor zowel mens, dier, natuur als milieu noch dat een product onder meer dan één van voornoemde categorieën zou moeten vallen, om te kunnen worden aangemerkt als een product van het merk AH puur&eerlijk.   

In de advertentie voor de led lamp wordt het begrip AH puur&eerlijk op zichzelf niet nader toegelicht, maar niet kan worden geoordeeld dat door de enkele woorden “AH puur&eerlijk” zou worden gesuggereerd dat de in de advertentie aangeprezen led lamp biologisch of natuurlijk en fairtrade zou zijn.

Gelet op het bovenstaande wordt als volgt beslist.

De beslissing

De Commissie wijst de klacht af.