De bestreden uitingen

Het betreft twee foto’s (afgedrukt op canvas) van koeien respectievelijk kippen, welke foto’s zijn geplaatst boven schappen met vlees in de Vomar supermarkt aan de Krugerkade te Haarlem.

De klacht

De klacht kan als volgt worden samengevat.

De dieren op de bewuste foto’s lopen vrij in de natuur rond, met veel bewegingsruimte. Velen beseffen dat dit een niet realistisch beeld is, maar er zijn ook mensen die onwetend zijn. Klaagster vindt de uitingen misleidend; zelfs zij, vegetariër, gaat bijna denken dat de Vomar alleen maar ‘diervriendelijk’ vlees verkoopt.

De foto’s hangen onder andere boven de plofkippen en andere dieren uit de bio-industrie. Er staat niet bij om wat voor vlees het gaat, noch of het om vlees gaat dat wordt aangeboden door Vomar (bijvoorbeeld biologisch vlees).

Bovendien hangt er naast de foto van de koeien een poster betreffende een actie met betrekking tot vlees. Dit is het geval op meer plekken op de vleesafdeling. Aldus lijkt de aanbieding betrekking te hebben op koeien die vrij in de wei hebben geleefd, terwijl de bewuste koeien bepaald geen fijn leven hebben gehad.

Het verweer

Namens verweerder is onder meer het volgende meegedeeld.

De bewuste afbeeldingen zijn geen reclame-uitingen, maar puur decoratiemateriaal. Het gaat om onderdelen van de winkelinrichting die mede bepalend zijn voor de sfeer in de winkel.

De afbeeldingen zetten niet aan tot de koop van bepaalde producten en verwijzen slechts ten dele naar de daaronder, in het schap, geplaatste vleesproducten. Zo verkoopt verweerder verschillende soorten rundvlees, varkensvlees en kippenvlees, van regulier tot biologisch. Al die soorten zijn niet in één of twee afbeeldingen te vangen. De gekozen afbeeldingen maken voor de consument in één oogopslag duidelijk waar bijvoorbeeld het rundvlees ligt en waar het kippenvlees.

Klaagster merkt terecht op dat de foto’s niet vermelden om wat voor vlees of kip het gaat. Het etiket op de verpakking van het product geeft hierover informatie. De algemene foto’s van koeien en kippen doen dat natuurlijk niet.

Overigens is algemeen bekend dat in supermarkten verschillende soorten vlees en kip worden verkocht, waaronder kip die niet vrij in de wei heeft rondgelopen. Iedere consument weet dus direct dat de foto van de kippen een algemene foto is die niet direct de kip aanduidt die in het betreffende schap wordt verkocht.

Over de combinatie van de foto van de koeien en een poster voor een actie betreffende vlees merkt verweerder op dat de poster/flyer duidelijk verwijst naar het vlees dat wordt verkocht, terwijl de foto dat niet doet.

De mondelinge behandeling

Het standpunt van adverteerder is nader toegelicht.

Daarbij zijn soortgelijke foto’s overgelegd betreffende bijvoorbeeld de versafdelingen Brood/Banket en Groente & Fruit. Voorts is onder meer meegedeeld dat het rundvlees over het algemeen afkomstig is van Ierse runderen, die buiten plegen te lopen.

Het oordeel van de Commissie

De Commissie stelt voorop dat de bestreden foto’s moeten worden aangemerkt als reclame in de zin van artikel 1 van de Nederlandse Reclame Code (NRC). Zij overweegt daartoe dat de bewuste foto’s van runderen respectievelijk kippen, geplaatst boven schappen met rundvlees respectievelijk kippenvlees, kennelijk verwijzen naar het door Vomar aangeboden rundvlees respectievelijk kippenvlees. In zoverre houden de foto’s een systematische, indirecte aanprijzing in van (niet nader genoemde) rundvlees- en kipproducten van adverteerder.

De foto’s tonen koeien en kippen die buiten, vrij rondlopen. Dit rechtvaardigt naar het oordeel van de Commissie niet de conclusie dat de rundvlees- en kipproducten in de schappen onder de foto’s alle afkomstig zijn van dieren die in het algemeen buiten, vrij hebben rondgelopen. De Commissie acht het aannemelijk dat de gemiddelde consument weet dat supermarkten verschillende rundvlees- en kipproducten aanbieden, in die zin dat het ene product op diervriendelijkere wijze tot stand is gekomen dan het andere en dat men zich van de inhoud van het etiket op de verpakking dient te vergewissen, om te vernemen om welk soort rund- of kippenvlees het gaat, bijvoorbeeld al dan niet biologisch.

Dat de bestreden foto van koeien is geplaatst naast een reclamebord betreffende een kortingsactie voor rundvlees, rechtvaardigt ook niet de conclusie dat de kortingsactie betrekking heeft op koeien die -zoals klaagster stelt- “vrij in de wei hebben geleefd”. Het reclamebord en de foto betreffen duidelijk twee afzonderlijke uitingen en de Commissie acht het niet aannemelijk dat de gemiddelde consument een zodanig verband tussen beide uitingen zal leggen, dat hij of zij zal denken dat het actieproduct noodzakelijkerwijs afkomstig is van koeien die in het algemeen buiten, vrij hebben rondgelopen.

Gelet op het bovenstaande wordt als volgt beslist.

De beslissing

De Commissie wijst de klacht af.