De bestreden reclame-uitingen
Het betreft de televisiecommercial en de radiocommercial van Rabobank ‘Growing a better world together’.
In de televisiecommercial wordt door de voice-over het volgende gezegd:
“Heb je even? Stel je eens voor dat er genoeg en gezond voedsel is voor iedereen. Probeer je dat eens in te beelden. Stel je eens voor dat we meer voedsel produceren zonder de aarde uit te putten. Dat we landbouwgrond herstellen en minder verspillen. Stel je eens voor dat niemand meer hoeft te vluchten voor honger. En dat er minder conflicten zijn. En stel je nu eens voor dat het een bank is die hiervoor opstaat. Een bank opgericht door en voor boeren, die alles weet van voedsel en landbouw en snapt dat je samen meer bereikt. Stel je eens voor dat we wereldwijd de slimste innovaties van onze klanten en partners helpen kickstarten en opschalen. En samen de grootste voedselissues aanpakken op zes continenten. Stel je eens voor dat we samen het wereldvoedselprobleem oplossen en dat je ons aan deze belofte mag houden.
Growing a better world together. Rabobank.”
De tekst wordt begeleid door beelden van mensen uit allerlei delen van de wereld die met ogen dicht staan en, vanaf de zinsnede “En stel je nu eens voor dat het een bank is die hiervoor opstaat”, van mensen die hun ogen openen.
De radiocommercial luidt:
“Stel je eens voor dat er genoeg en gezond voedsel is voor iedereen. Dat we meer produceren, landbouwgrond herstellen en minder verspillen. Stel je dan nu eens voor dat een bank hiervoor opstaat, die is opgericht door en voor boeren. Stel je eens voor dat we de slimste innovaties van onze klanten en partners helpen kickstarten en opschalen. Stel je eens voor dat we samen het wereldvoedselprobleem oplossen. Growing a better world together.
Rabobank.”
De klacht
Klager vindt de televisie- en radiocommercial misleidend, omdat Rabobank zich daarin ten onrechte profileert als een duurzame bank. Rabobank stelt haar beleid op het gebied van voeding veel duurzamer en meer maatschappelijk verantwoord voor dan wordt gestaafd door onderzoek. Klager verwijst hierbij naar het laatste onderzoek van de Eerlijke Bankwijzer, waarin Rabobank volgens klager gemiddeld een 5.7 scoort op duurzame thema’s en op 9 van de 21 thema’s zelfs een onvoldoende.
Het verweer
Het verweer wordt als volgt samengevat.
ln de campagne ‘Growing a better world together’, die onder andere onder de aandacht wordt gebracht via televisie- en radiocommercials, kiest Rabobank voor de positionering van een moedige bank die opstaat voor klantissues met een grote maatschappelijke impact. Het wereldvoedselvraagstuk is het eerste vraagstuk dat is gekozen en centraal is gezet in de commercials. Rabobank meent hier recht van spreken te hebben, nu Rabobank de leidende bank in de wereld is in het food & agri domein.
In de bestreden televisie- en radiocommercial zet Rabobank, door te beginnen met de zin ‘Stel je eens voor..’, aan tot verbeeldingskracht. Rabobank spreekt hier de ambitie uit om samen met anderen – bijvoorbeeld klanten, universiteiten, brancheorganisaties en overheden – het wereldvoedselprobleem op te lossen. ln het buitenland is Rabobank op het gebied van landbouw en voedsel een belangrijke gesprekspartner, maar in Nederland is dit tot op heden nog onderbelicht gebleven, aldus adverteerder.
Rabobank licht vervolgens toe dat zij het volgende concreet doet of gaat doen:
“De Rabobank heeft onder andere een driejarig programma ingesteld (Rabobank Kickstart Food) dat de overgang naar een duurzame food & agri sector gaat ‘kickstarten’. Met haar kennis, netwerken en financiële oplossingen zet zij zich de komende drie jaar in om haar klanten en partners te helpen hun innovatieve oplossingen op te schalen en door te ontwikkelen langs de gehele voedselwaardeketen. Samen ervoor zorgen dat ons voedsel zodanig verbouwd, gedistribueerd en geconsumeerd wordt dat de hele wereld kan worden gevoed op een manier die de aarde én boerenbedrijven respecteert. Zo heeft Rabobank zich gecommitteerd aan de Sustainable Development Goals van de United Nations. Eén van die doelen is dat iedereen in de wereld genoeg en gezond te eten heeft. Samen met internationale partners die zich bij Rabobank hebben aangesloten, zoals de Food and Agricultural Organization van de Verenigde Naties, UN Environment, de World Business Council for Sustainable Development en het Wereld Natuur Fonds, is een faciliteit van één miljard dollar ter beschikking gesteld. Deze faciliteit heeft tot doel subsidies, risicoverlagende maatregelen en leningen te verstrekken voor duurzame landbouwproductie, de verwerking en de handel in agrarische grondstoffen en producten. De middelen van deze faciliteit kunnen wereldwijd worden ingezet. Gestart wordt in Brazilië met het opschalen van lntegrated Crop Livestock Forestry Farming (ICLF) als onderdeel van het partnership van WWF en Rabobank. In zogeheten lntegrated Crop-Livestock-Forest (ICLF) systemen wisselen boeren grond af voor zowel landbouw (bijvoorbeeld soja of eucalyptusteelt) als veeteelt of bosbouw. En in Indonesië gaat Rabobank bijvoorbeeld de herplanting van palmoliebomen financieren in samenwerking met bedrijven. In de plenaire sessie van de World Business Council for Sustainable Development op 17 oktober 2017 in Mexico City heeft CEO Wiebe Draijer andere financiële instellingen uitgenodigd ook deel te nemen aan deze faciliteit. Onze boodschap is: samen met UN Environment zijn we bereid om te investeren in klimaatvriendelijke landbouw. Gebrek aan financiële middelen kan niet de reden zijn dat opschaling van projecten voor bodemherstel van landbouwgrond en bescherming van bossen niet doorgaan.”
Rabobank stelt dat zij in de commercials niet zegt dat zij de meest duurzame bank is. Rabobank staat niet bovenaan bij de Eerlijke Bankwijzer, maar is wel bezig met ‘het oppakken van de onderdelen uit de Eerlijke Bankwijzer’. De focus ligt nu op het wereldvoedselprobleem.
Rabobank begrijpt dat de campagne ‘Growing a better world together’ bij sommigen de wenkbrauwen doet fronsen, maar is van mening dat zij – ook als bank – mag dromen en op het terrein van ‘food en agri’ een inspanningsverplichting op zich mag nemen om samen met anderen aan oplossingen voor het wereldvoedselprobleem te werken. Rabobank concludeert – kort samengevat – dat de commercials niet in strijd zijn met de artikelen 2, 3 en 5 van de Nederlandse Reclame Code (NRC). De artikelen 7 en 8 NRC kunnen volgens Rabobank buiten beschouwing blijven, nu in de commercials geen concreet bancair product of dienst wordt aangeprezen en het economische gedrag van de gemiddelde consument niet wordt verstoord.
De mondelinge behandeling
Het standpunt van Rabobank is nader toegelicht. Voor zover nodig voor de beslissing wordt in het hierna volgende oordeel ingegaan op hetgeen ter zitting is aangevoerd.
Het oordeel van de Commissie
1. Klager maakt bezwaar tegen de televisie- en radiocommercial en acht die misleidend omdat Rabobank zich daarin op het gebied van voedsel duurzamer en verantwoorder voordoet dan op grond van de Eerlijke Bankwijzer gerechtvaardigd is.
2. De Commissie acht het voldoende duidelijk dat de bestreden radio- en televisiecommercial geen betrekking hebben op het beleid van Rabobank op het gebied van voeding in het (recente) verleden, welk beleid door de Eerlijke Bankwijzer – naar Rabobank heeft erkend – niet als meest duurzaam is beoordeeld. Naar het oordeel van de Commissie maakt Rabobank in de radiocommercial en in het eerste gedeelte van de televisiecommercial voldoende duidelijk dat zij daarin de intentie uitspreekt (“droomt”) om samen met anderen de voedselproblemen in de wereld aan te pakken en dat zij het publiek oproept om zich dat voor te stellen. Rabobank heeft naar het oordeel van de Commissie – bij verweer en ter zitting – voldoende aannemelijk gemaakt dat zij daadwerkelijk concrete plannen heeft en uitvoert om een rol te vervullen op het gebied van de aanpak van voedselissues in de wereld, zoals bijvoorbeeld de ‘Rabobank Kickstart Food’, het opschalen van lntegrated Crop Livestock Forestry Farming (ICLF) in Brazilië en het financieren van de herplanting van palmoliebomen in Indonesië.
3. Aan het eind van de televisiecommercial zegt Rabobank echter: “Stel je eens voor dat we samen het wereldvoedselprobleem oplossen en dat je ons aan deze belofte mag houden.” Hier wordt naar het oordeel van de Commissie gesuggereerd dat Rabobank niet alleen de eerdergenoemde intentie en ambitie heeft om (samen met anderen) voedselproblemen in de wereld aan te pakken, maar ook belooft deze problemen daadwerkelijk op te lossen. Hiermee gaat Rabobank verder dan te ‘dromen’ over het oplossen van de voedselproblemen in de wereld en wordt een belofte tot een oplossing gedaan. Dat de aanpak van Rabobank tot een oplossing van het wereldvoedselprobleem zal leiden, is door Rabobank niet aannemelijk gemaakt.
4. Gelet op het voorgaande acht de Commissie de televisiecommercial voor de gemiddelde consument onduidelijk ten aanzien van hetgeen Rabobank wil bereiken als bedoeld in de aanhef van artikel 8.2 NRC. Omdat de gemiddelde consument hierdoor ertoe gebracht kan worden een besluit over een transactie – het gaan of blijven bankieren bij de Rabobank – te nemen dat hij anders niet had genomen, is de televisiecommercial misleidend en daardoor oneerlijk in de zin van artikel 7 NRC. Dit oordeel geldt niet voor de radiocommercial, nu daarin niet, volgend op de zinsnede “Stel je eens voor dat we samen het wereldvoedselprobleem oplossen”, de zinsnede “en dat je ons aan deze belofte mag houden” voorkomt. In de radiocommercial blijft het bij een intentie, een ‘droom’.
5. Op grond van het voorgaande wordt als volgt beslist.
De beslissing
De Commissie acht de televisiecommercial in strijd met het bepaalde in artikel 7 NRC. Zij beveelt adverteerder aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken. De tegen de radiocommercial gerichte klacht wordt afgewezen.